山东烟台区域把零售户维护与新商盟密切结合起来

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2012年,烟台区域共销售鲁产卷烟89775箱,占烟台市场总销量的25.9%,同比增幅55.0%。其中,销售鲁产百元以上结构烟13847箱,同比增长51.4%,“泰山”系销售76775箱,同比增长55%。

2013年1月份,烟台区域销售鲁产卷烟14819箱,同比增长41.6%,其中“泰山”系销售13674箱,同比增长64%。一、二类卷烟销售同比增长94%。

“泰山”飞速增长的背后,不仅凝结着烟台区域营销人员的辛勤汗水,而且还贯穿他们让零售户“懂‘泰山’、会推荐、能赚钱”的营销理念。

细分市场重点培育

2013年,烟台区域根据各区县市场在本区域的市场影响力、100元结构烟占比进行市场细分,将12个区县分别划分为核心区县、重点区县、一般区县。根据其市场基础、市场潜力分别制定相应的销售目标和营销方案。一般区县配备1名客户经理,负责100个重点零售户的维护工作;核心重点区县配备2名客户经理,负责200个重点零售户的维护工作;万箱区县配备3名客户经理,负责300个重点零售户的维护工作。其余客户经理全部配备在地级市主城区,按照每名客户经理负责100个零售户的标准,专职负责零售户拜访工作。目前,烟台区域客户经理及市场代表共29人,分138条拜访路线,共维护2865户重点经销户。县城及以上城区的重点零售户,由客户经理实施周期性维护,每周定期、定线路、定时间维护拜访。每周拜访一次,每月拜访三次。烟台区域还面向周期性维护的零售户开展培训,让零售户“懂泰山,会推荐,能赚钱”,通过培训加深客情关系,协商制定月度销售目标,提高零售户对“泰山”品牌的培育能力和经营积极性。烟台区域还把零售户维护与烟台新商盟密切结合,借助信息化优势实施信息采集、市场分析、在线沟通、网上营销、过程控制。

为突出重点产品,明确重点规格,烟台区域将“泰山”品牌根据其产品结构、市场潜力分别划分为:重点基础规格、重点结构规格、重点形象规格、重点新产品规格,对各类型的鲁产烟分门别类开展宣传活动。

工商协同多管齐下

通过对卷烟市场认真总结,根据市场实际情况,烟台工商协同营销,取得了良好的效果。

网络营销是基于新商盟的现代营销模式,营销对象是新商盟订货的卷烟零售户,具有传播速度快、传播面广等优点。山东省局(公司)系统新商盟订货率已经达到75%,山东烟草工商密切协同,开通了“泰山”品牌的网上营销平台。烟台区域与市局(公司)密切协同,根据各规格、各地实际情况,制定丰富多彩的网上营销活动,充分发挥网络营销平台,培育“泰山”品牌。

开展会议营销,根据各种大型会议参加人员的情况,借助会议宣传“泰山”品牌。通过会议营销,让广大消费者了解“泰山”品牌,体验“泰山”品牌,并发挥参会人员的高端辐射作用,扩大“泰山”品牌的社会影响力。

专项市场风生水起

烟台市旅游资源丰富,深挖旅游卷烟市场潜力是烟台区域2013年的工作重点之一。旅游市场推广以设立“泰山”品牌专营店为着力点,以旅游沿线重点零售户为覆盖面,以旅行社为宣传载体,以“泰山”系中高端牌号为引领,在旅游季节营造浓厚的“泰山”品牌的旅游特色商品氛围,深度挖掘旅游市场对“泰山”品牌的宣传培育作用。

大型商场、超市是卷烟零售终端中销量大、销售结构高、宣传展示效果好、经营规范、具有较强高端引领的优质卷烟零售终端。2013年,烟台区域充分借助主场优势,充分发挥柜组人员推介“泰山”品牌积极性,在多家大型商超长期开展面向消费者的宣传活动,不断提升鲁产卷烟在大型商场的市场份额,通过大型商场的高端引领推动“泰山”品牌高端规格的销量提升。

巩固百县“泰山”联谊活动取得的效果,烟台区域广泛挖掘团购客户,工商协同定期拜访维护“泰山”品牌、宣传团购销售政策,通过团购客户的示范消费培育“泰山”品牌。在团购客户中选择社会营销力强、“泰山”品牌忠诚度高、愿意口碑宣传“泰山”品牌的高端消费者,聘请其为“泰山”品牌品鉴师,通过品鉴师的口碑传播宣传“泰山”品牌。2013年1月份,烟台区域拜访团购单位80家。实现团购业务68笔,共销售泰山(佛光)378条,泰山(儒风)4451条,泰山(新品)693条,泰山(好客)37条,其他200-300元档卷烟584条。销售额约242万元。

有的放矢做强“泰山”

“做好‘泰山’,对我们的企业来讲,是有着长久的利益的。‘泰山’是山东人自己的卷烟品牌,是靠得住的牌子。”烟台市局市场部经理杨金波的一番话颇为动情。2013年烟台市局把“泰山”作为重点销售品牌,根据消费者特点、购买用途、消费习惯等不同,把消费群体划分集团消费、婚庆市场、旅游市场、宾馆酒店等类别,便于有的放矢地推介品牌。集团消费主要为党政机关部门接待和企业商务接待,重点推介“泰山”(佛光)、“泰山”(儒风)、泰山(新品)等中高档规格为主;旅游市场凸显当地人文景观和文化风俗,做好全系列“泰山”品牌展示,满足不同消费者购买需求;宾馆酒店市场主要作为新产品以及“泰山”品牌形象展示、开展品吸等的场所。针对不同的目标群,烟台市局要求各单位抓住阶段性工作重点,明确阶段性工作目标,建立经常性的调度分析机制,诊断工作中存在的不足,及时调整思路、补齐短板;通过提高铺货、上柜、动销、再购,以及优化终端陈列展示、开展专项营销推广活动等手段,实现销量和结构的共同增长。

零售商户激情不减

“对我们零售户来说,既然卖什么烟都是卖,那干嘛不多卖咱的‘泰山’烟呢?!”烟台市福山区振华商厦的李若桂告诉记者,2012年,百元以上“泰山”他们就卖出了2500多条,“烟台这边外地人口多,回家过年的时候,怎么也得带点特产烟吧。泰山(青秀)、(宏图)、泰山(望岳)、泰山(乐章)、泰山(锦秀),几乎所有的‘泰山’烟,都是香饽饽。”

对松霞路上的春天名烟总汇黄贞刚来说,2012年年底可是个黄金时节,光是泰山(新品),他就卖出了250多条。不光如此,通过“泰山”,他还跟一位大客户建立了良好的私交,“不久前,这位老板又找我预定了2000条泰山(新品),‘泰山’让我结交到了好朋友,也为我带来了效益。”

在福山区崇文街上的恒瑞烟酒行里,“泰山”所有规格卷烟摆放得层次分明,非常醒目。“咱山东烟的业务员跑得最勤,跟我们关系最亲,这里就是咱们山东烟的主场,再说我们‘泰山’烟的品种多,口味好,我们凭什么不卖好‘泰山’烟呢?!”

店老板的赞誉,是营销工作人员辛勤耕耘的结果。正是如此,才换回来“泰山”品牌在烟台市场的飞速增长。



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