聚焦于关键点的“尖刀思维”应用

新商盟网 2023-03-31 07:05 72

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  烟草在线专稿  引:在国内烟草行业的市场竞争中,作为一个后来品牌,“长白山”凭借着5mg的“长白山(东方神韵)”在国内烟草行业里刮起了一股“低焦潮流”实现了品牌的异军突起。“长白山”这个后来品牌的异军突起实际上是一种对尖刀思维的生动演绎。

  说起尖刀思维,实际上就是挖掘出自己的长板,把自己的长板优势最大化地发挥出来,并把自己的长板打磨成为一把锋利的“尖刀”,进而凭借这把锋利的“尖刀”抢占市场先机,实现以小搏大和以弱胜强。作为一种市场营销观点,尖刀思维在烟草行业当中应该如何运用呢?

  一只木桶想要盛满水,必须木桶里每块木板都一样平齐且无破损。如果这只木桶里的木板中有一块不齐或是某块木板下面有破洞,那么,这只木桶就无法盛满水。这就是我们所熟知的“木桶理论”,一只木桶能够盛多少水,并不取决于木桶里最长的那块木板,而是取决于木桶里最短的那块木板;一只木桶无论它有多高,它的盛水高度也只是取决于其中最矮的那块木板。木桶理论对于很多企业的营销启示就是:不能忽视自己的短板,需要补强自己的每一块短板,这样才能全面提升自己的竞争力。但是,当处于发展阶段的企业都在忙于补强自己的每一块短板时,却有可能错失发展的大好时机。事实上,对于很多处于发展阶段的企业来说,过于重视木桶理论,过于信捧木桶理论,这样并不实际。对于很多处于发展阶段的企业来说,生存是最重要的,如何在竞争激烈的市场环境中生存下来,如何不被残酷的市场给淘汰出局?这个时候,企业不能只是忙于补强自己的每一块短板,而是应当挖掘自己的长板,把自己的长板优势最大化地发挥出来,并把自己的长板打磨成为一把锋利的“尖刀”。

  对于很多处于发展阶段的企业来说,如何才能挖掘出自己的长板,把自己的长板优势最大化地发挥出来,并把自己的长板打磨成为一把锋利的“尖刀”,这才是最关键的。把自己的长板打磨成为一把锋利的“尖刀”,这样成长型企业就能够凭借单点突破,迅速在短期内创造出自己的竞争优势,进而实现以小搏大和以弱胜强。这就是一种“尖刀思维”,尖刀思维是国内某著名营销专家提出来的一种适合于成长型企业的营销思维。

  对尖刀思维的理解

  与其忙于补强自己的每一块短板,错失发展的大好时机;还不如挖掘出自己的长板,并将企业资源聚焦于自己最有优势的地方,聚焦于某一个关键点,实现单点突破。尖刀思维就是挖掘出自己的长板,把自己的长板优势最大化地发挥出来,并把自己的长板打磨成为一把锋利的“尖刀”,进而凭借这把锋利的“尖刀”抢占市场先机,实现以小搏大和以弱胜强。

  尖刀思维也与《孙子兵法》的一些卓越智慧谋略相吻合。《孙子兵法·虚实篇》中提到:“故形人而我无形,则我专而敌分。我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众敌寡也。能以众击寡,则吾之所战者约也。”这是《孙子兵法·虚实篇》的主旨,集中优势兵力,各个歼灭敌人。这个道理很明显:与其用五个指头分别去打击敌人,分散自己的优势;还不如握指成拳一次打出去更有力道,聚焦自己的优势。尖刀思维就是聚焦自己的优势,与竞争对手的弱势进行较量,道理就跟握指成拳一样,拳头的聚焦力量远远要比指头的分散力量来得更有力道。尤其是对于成长型企业来说,更应当在竞争激烈的市场环境中找准自己的定位,挖掘自己的长板,并将企业资源聚焦于自己最有优势的地方,聚焦于某一个关键点,实现单点突破。(新商盟网xinshangmeng.org)

  对尖刀思维的运用

  在国内烟草行业的市场竞争中,作为一个后来品牌,“长白山”凭借着5mg的“长白山(东方神韵)”在国内烟草行业里刮起了一股“低焦潮流”,并借着5mg的“长白山(东方神韵)”的成功实现了品牌的异军突起,成为中式卷烟低危害的代表品牌之一。“长白山”这个后来品牌的异军突起实际上也是一种对尖刀思维的生动演绎。

  创牌于2001年的“长白山”,当时在国内烟草行业里只能算作是一个默默无闻的“小字辈”。2001年,“长白山”品牌先后推出“长白山(硬红)”和“长白山(软红)”这两款产品规格。然而,作为一个后来品牌,“长白山”无论规模还是效益,都无法与当时一批年产销量超过100万箱的重点名优品牌相比。对于刚刚创立不久的“长白山”品牌来说,要想在竞争激烈的市场环境中生存下去,最关键的就是找准自己的定位,挖掘自己的长板,并将企业资源聚焦于自己最有优势的地方,聚焦于某一个关键点,实现单点突破。为此,延吉卷烟厂通过对当时的市场环境进行慎密分析,从中确立走了“低焦油卷烟”的突围之路,聚焦于“低焦油卷烟”这个关键点,实现单点突破。与其与当时市场上的强势品牌在主流市场中进行硬碰硬的直接较量,还不如与寻找被强势品牌所忽视的非主流市场,在非主流市场中打造属于自己的核心竞争力。经过近千次试验和数万个数据的研究,延吉卷烟厂几乎聚焦了所有的企业资源,终于在 2006年研发出了“长白山”品牌家族中名气最大、地位最高、集“高香气、低焦油、低危害”的创新性产品——5mg的“长白山(东方神韵)”。5mg的“长白山(东方神韵)”也成为了“长白山”品牌主打的“明星产品”,并开始在全国各地受到当地消费者的青睐,很多消费者也都是从通过5mg的“长白山(东方神韵)”这款“明星产品”才认识到“长白山”这样一个品牌。

  延吉卷烟厂为“长白山”品牌找准了走“低焦油卷烟”的定位,挖掘“长白山”品牌在“低焦油卷烟”领域里的长板,推出了5mg的“长白山(东方神韵)”,并将企业资源聚焦于5mg的“长白山(东方神韵)”的宣传和推广,5mg的“长白山(东方神韵)”就如同其品牌的一把锋利的“尖刀”,抢占市场先机,并帮助“长白山”品牌实现了以小搏大和以弱胜强。随着5mg的“长白山(东方神韵)”在全国各地的走俏,“长白山”品牌已经被越来越多的消费者认知,并最终实现了品牌的异军突起。

  如今,“长白山”品牌已经拥有了1mg、3mg、5mg、6mg、8mg等多款独具特色的低焦油卷烟。作为中式卷烟低焦油的“典范”,“长白山”品牌正在成长为中式卷烟低危害品类的代表性品牌。

  对尖刀思维的思考

  尖刀思维是一种有别于传统木桶理论的营销思维,尖刀思维尤其适合于成长型企业,尖刀思维有助于成长型企业或是成长型品牌在竞争激烈的市场环境中找准自己的定位,挖掘自己的长板,并将企业资源聚焦于自己最有优势的地方,聚焦于某一个关键点,实现单点突破。(新商盟网xinshangmeng.org)

  思考一:寻找独特的利益点

  寻找独特的利益点,与竞争对手进行有效区隔,并让品牌在消费者的心智中烙下难以磨灭的印记。如“长白山”品牌与竞争对手最大的区隔就在于“长白山”品牌独特的“低焦油技术”这个核心利益点的诉求,对于很多消费者来说,“长白山”品牌已经牢牢地确立了其在“低焦油卷烟”领域里的尖刀优势,并在消费者的心智中烙下了难以磨灭的印记。

  思考二:打造“明星产品”

  对于很多成长型企业来说,在成长初期,往往由于企业资源有限,不可能将企业资源平均分配到旗下的每一个品牌中,如红河卷烟厂在成长初期,就积极从“多品牌发展战略”转变为“单品牌图强战略”,将企业资源集中到“红河”这一品牌身上,最终,“红河”品牌成长为云产烟的杰出代表品牌之一,红河卷烟厂也凭借“红河”品牌的发展实现异军突起。同样,对于很多成长型品牌来说,在成长初期,与其将品牌资源平均分配到旗下的每一个产品中,分散自己的优势;还不如将品牌资源聚焦于某一款主打产品上,并这款主打产品做精、做强,让这款主打产品成为品牌征战于市场的“明星产品”,通过“明星产品”的发展来带动品牌的发展,这款“明星产品”也可以说是品牌征战于市场的“尖刀产品”。如“长白山”品牌的5mg的“长白山(东方神韵)”、“中华”品牌的软硬“中华”、“芙蓉王”品牌的“芙蓉王(硬)”、“玉溪”品牌的软硬“玉溪”等,这些都是各自品牌征战于市场的“明星产品”。其实,在当前国内烟草行业里,很多烟草品牌并不缺乏丰富的产品阵营,但缺乏的却是真正在市场上具有较强竞争力的“明星产品”。

  思考三:集中优势宣传资源

  有了“明星产品”之后,就需要将品牌培育资源聚焦于“明星产品”身上,通过“明星产品”来集中传递品牌独特的利益点,通过“明星产品”来带动品牌的发展。

  思考四:聚焦“优势市场”(新商盟网xinshangmeng.org)

  如何一个品牌的实力无法攻占全国市场,那不如先聚焦于某一个区域市场,并先在这个区域市场做大、做强,然后再从这个区域市场逐渐渗透至周边市场,直到进军全国市场。

  最后,尖刀思维是一种有别于传统木桶理论的营销思维,尖刀思维能够让企业将有限的资源聚焦在一起,发挥自己的长板优势,尖刀出击,并取得较好的营销效果。

聚焦于关键点的“尖刀思维”应用


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