浅谈县级分公司如何推进卷烟营销市场化取向改革

新商盟网 2023-01-26 16:33 5

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  烟草在线专稿  摘要: 2014年以来,面对严峻复杂的国际环境,面对我国经济在增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”发展阶段的多种困难和挑战,总体上看,我国经济发展进入新常态。我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化,经济发展进入新常态后,增长速度正从高速增长转向中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整,经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点,认识新常态,适应新常态,引领新常态,是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑,也是烟草行业发展的大逻辑。

  关键词:新常态  卷烟营销  市场化取向  改革

  凌局长指出:2015年是全面深化改革的关键之年,是全面推进依法治国的开局之年,也是全面完成“十二五”规划的收官之年。总体要求是:全面贯彻落实党的十八大和十八届三中、四中全会精神,按照中央经济工作会议的总体部署,坚持烟草专卖制度,坚持稳中求进总基调,适应经济发展新常态,继续实践“三大课题”、提升“五个形象”,注重以改革创新为动力,以重点品牌发展为突破,以优化资源配置为抓手,实现经济发展做加法、改革创新做乘法、烟草控制做减法、精益管理做除法,全面增强中国烟草整体竞争实力,努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元年度目标。

  在此背景下,笔者作为县级分公司营销管理者,现从营销管理者角度,现就新常态下县级分公司如何推进卷烟营销市场化取向改革进行一点探索。

  一、江西省赣州市章贡分公司卷烟营销工作现状

  (一)卷烟销售概况

  2010-2013年,江西省赣州市章贡烟草分公司卷烟市场规模逐步扩大,其中2012年销量同比增幅达6.4%、2013年销量同比增幅达0.7%,但是进入2014年以来受宏观经济发展等因素影响,卷烟销售增长趋势放缓且出现负增长趋势,2014年全年同比减少0.1%,2015年1-10月份同比少销600箱,降幅达到2.32%。单条均价120.95元,同比增加10.68元,卷烟销售额达7.64亿元。实现毛利1.79亿元,同比增加2456万元,增长15.84%,人均销量10.55条。

  (二)品牌培育现状

  章贡区作为地级市中心城区,外流务工及流动人口较大,卷烟消费需求旺盛、结构较高,卷烟消费多元化、多样化特征较明显,对省产烟的依赖度较其本市其它县、区有较大差别。2015年在销的省外品牌31个,省产品牌3个,省外规格104个,省产规格25个,合计18个中烟厂家。2015年,省产烟与省外卷烟销量比例为43:57。省产烟主要以金圣庐山烟为主,省外竞争品牌主要以双喜利群七匹狼白沙芙蓉王黄鹤楼等知名品牌为主。虽然有本土品牌的“主场”优势,但从目前“金圣”的品牌市场份额及其增长情况来看,金圣品牌占比28.39%,同期25.64%,同比仅增长2.75个百分点,增幅较小。省产庐山、赣系列销售逐年下滑,市场逐渐萎缩。省外品牌七匹狼、云烟南京黄金叶、黄鹤楼等品牌在2015年章贡区增幅分别达到12.3%、61.9%、50.0%、7.6%、3.8%,利群受货源因素影响,同比降幅较大。(新商盟网xinshangmeng.org)

  (三)客户服务现状

  章贡区目前共有卷烟零售客户3461户,客户经理11名,人均服务315户卷烟零售户,客户经理按照“135”工作法,以构建“平等互利、长期合作、共同发展”的和谐客、我关系为主线,围绕 “客户服务”、“品牌培育”、“市场维护”三个工作要点,以月度为周期,按照标准化的工作流程,分“分析-计划-实施-评估-改进”五个阶段与步骤开展卷烟服务营销工作。

  二、当前工作存在问题及成因分析

  (一)需求预测工作流于形式

  县级分公司需求预测应该为上级公司组织货源提供科学、合理的依据最终体现在市场需求基本得到满足,就目前县级工作需求预测工作来讲,目前存在预测准确率不高,预测工作往往等同于销售预测的现象,预测人员往往更多的是根据历史销售数据来决定下个月需求的多少,造成预测结果与客户需求、市场实际需求存在“跑偏”的现象。

  (二)重点品牌市场份额不高

  结合目前品牌培育以省产烟培育为重心来讲,笔者所指的重点品牌主要是指本土“金圣”品牌,品牌培育能力不足主要体现在“金圣”培育能力不足的缺陷尤为突出。部分客户甚至出现金圣规格上柜率为零、金圣烟动销率为零的情况。“金圣”品牌早期与中华芙蓉王、云烟、利群等其它省外知名品牌相比知名度较低,虽然近些年来经过重点推广,知名度也有大幅提升,但知名度与美誉度仍然存在一定差距,消费者在选购卷烟时“金圣”品牌往往不是其首选。

  (三)客户经营利润难以保障(新商盟网xinshangmeng.org)

  卷烟零售价格难以保持稳定是造成客户利润难以保障的直接原因。受政策影响,目前市场价格维护的主体是零售客户,商业企业价格管理职能已经弱化,只能侧面引导,且不能进行任何形式的处罚。受市场需求变化、客户价格观念淡薄等因素的影响,市场价格极容易出现下滑,直接造成市场价格混乱,客户经营利润下降。

  (四)客户服务重心出现偏差

  反思当前卷烟销量下滑的形势下,基层营销人员在经济发展下行及卷烟销售出现较大下滑的严峻形势下,保持销量平稳的任务首当其冲,为此他们的工作重心渐渐出现由客户服务为主向销售跟进为主偏移,在此形势下,客户服务细节容易被忽视,客户服务质量难以得到保障。

  三、新常态下推进卷烟营销市场市场化取向改革的一点探讨

  (一)稳定价格是前提

  笔者认为要着重做好以下三个方面的工作,

  1、建立起科学、规范的卷烟市场价格和库存监测机制:首先要科学、合理地选取好信息采集点,使信息采集点具有代表性,同时要规范信息采集工作流程,确保市场信息采集真实、有效。

  2、注重市场信息分析、反馈及运用:关注重点品牌市场价格波动及客户进销存情况,分析市场供求关系,对市场价格波动较大的品牌规格进行货源调控,避免市场供大于求,造成客户货源积压,利润下降。(新商盟网xinshangmeng.org)

  3、要做好客户引导工作:指导客户做好价格标签维护,加强价格法宣传,提高客户价格法律意识,引导客户自觉维护市场价格秩序,维护自身合理利润。

  (二)提升服务是基础

  卷烟商品是由工业企业负责提供,商业企业负责销售,真正面对消费者环节的是广大的卷烟零售商,零售商从一定层面上看,肩负着做好卷烟商品销售的主要职责,基层营销人员作为与零售户、消费者沟通的主要桥梁与纽带,服务能力的高低直接影响到客户对商业企业及的信赖感与依赖度,除去市场因素外,商业企业所提供的服务对客户对商品的接受度也有着必要的影响。做好市场维护、品牌培育的基础与前提是要做好客户服务工作。目前营销人员销量压力较大,服务细节容易忽视,应做好以下三个方面的工作:

  1、转变营销理念:牢固树立“平等互利、合作共赢、共同发展”的客户服务理念,一切工作都要以客户满意为最终目标,逐步提高客户满意度;

  2、做实服务内容:按照“135”工作法规定流程为客户提供标准化、个性化、专业化、客我互动及相关增值服务,加强现代终端建设,定期开展客户培训,通过运用现代终端系统进行“扫码”销售、会员销售、经营分析等信息化经营手段,逐步提高客户卷烟经营软实力。

  3、做好服务细节:主要是要了解客户服务期望,关注客户服务需求,提升需求分析能力,在此基础上,有重点、针对性地做好每一位零售户的经营指导服务。

  (三)能力建设是保障

  结合县级分公司在卷烟营销市场化取向改革中扮演的角色与应担负的职责,笔者认为应加强五个方面的能力建设:(新商盟网xinshangmeng.org)

  1、加强需求预测能力:始终尊重市场实际需求,切实转变预测思维方法,按照“自下而上”的原则,合理选取需求预测样本客户,在开展需求采集时指导客户合理提报需求,避免人为因素放大市场真实需求,提高需求预测准确率。

  2、加强品牌培育能力:一是要提高品牌定位能力,在培育品牌时应找准着力点,准确定位目标市场与客户,做到“有的放矢”;二是要提高品牌分析能力,及时收集品牌市场反馈信息,精准分析影响品牌培育的各类因素及市场需求变化,做到“心中有数”;三是要加强品牌推介能力,把握必要的品牌推介技能与客户沟通技巧,提高客户对品牌培育工作的配合度与满意,做到“游刃有余”。

  3、加强客户管理能力:一是要充分消除人为因素对客户评价的影响,合理制定客户评价标准;二是要积极探索“一户一策”的调控方式,推动公平投放向科学投放的转变;三是要加强规范经营引导,引导客户自觉遵守专卖法律法规,规范自身经营行为。

  4、加强工商协同能力:重点加强信息协同,商业企业作为工业与零售商之间相互传递信息、商品交易的桥梁,应主动、及时向工业企业提供市场需求变化、产品市场反馈及消费者意见及建议等信息,同时工业企业应关注商业企业提供的市场信息,积极改进产品质量以满足不断变化的市场需求。

  5、加强队伍建设能力:一是要加强思想教育工作,提高员工对新常态下做好卷烟营销市场

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