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烟草在线转自第一营销网 引：“贴牌”的本意，就是所谓的代工，OEM，我下订单你生产，然后贴我的品牌，就是我的产品。然而，中国式营销总会给名词以一些新的定义。近年来烟草品牌整合，就对“贴牌”这一名词补充了新的内涵，“贴牌”成为了卷烟品牌整合归并的一种简单有效的形式，如2008年1月，川渝中烟的“娇子”对“天子（黄）”进行整合，形成“娇子（硬黄天子）”；而规模最大的“贴牌”产品“黄果树（长征）”，目前已经在全国市场销量排名第10位。
研究卷烟贴牌行为，也是研究中国式营销的一个重要方面。同时，贴牌行为无疑存在诸多弊端，它是计划管理体制的产物，也是近年来大品牌政策的一个附属品，所以才有了“为了告别的聚会”这一说法。对此，本文从当前卷烟贴牌行为的现状、对市场发展带来的影响和问题入手，进行一些定性和定量的分析。
关联疑问的解答
在对问题进行探讨之前，首先来面对以下三个关联疑问：
一、谁贴谁的牌？这一轮品牌简单归并整合，其用意就是一个字“快”。总体来看，是被整合品牌贴了目标品牌的牌，如“双喜（硬红五叶神）”，就是“五叶神（红）”贴了“双喜”的牌。谁贴谁的牌，关系到产品定位，是完全站在被整合品牌一边（没有这样的品牌）？是完全站在目标品牌一边（大部分都是，如“双喜（硬红五叶神）”，就完全站到“五叶神”品牌的一边）？还是两者兼而有之（如“红塔山（硬恭贺新禧）”、“苏烟（五星红杉树）”，但两者又有所不同）？在下文的论述中会对这个问题有个交代。
二、市场优先还是品牌优先？从短期来看，“贴牌”既照顾了市场对被整合品牌产品的需求问题，也壮大了目标品牌的规模，显得市场与品牌均优先；但从长期看，市场需求并未得到有效的引导和转移，未来的市场培育，新的全国性产品的引入和销售，都将面临更多的障碍和不必要的对抗；同时，目标品牌的核心竞争力也并没有得到提升，规模的叠加主要体现在了统计数据上，所以是市场和品牌均不优先。
三、这些贴牌产品和市场份额未来怎么办？显然，所属工业企业和在售区域市场的态度是继续保留，但随着全国性产品的进入、消费忠诚度下降和新消费群体的兴起，贴牌产品必将逐渐缩减规模而退出市场，那么所出让的市场份额，必将被强势品牌和潮流产品所取代，从这个角度来看工业企业的心态，贴牌前市场份额是稳定的，贴牌后市场份额暂时是不变的，而对大部分贴牌产品来说，未来市场份额只有减少的可能性，基本没有扩张的可能性。(新商盟网xinshangmeng.org)
贴牌行为的背景因素解析
我们所称的卷烟贴牌行为，即在品牌整合中简单地用目标品牌套被整合品牌，形成风格不变、吸味不变的“新产品”。这种品牌行为的生成，是有一定的背景因素的，总结起来就是“三个生于”——生于日新月异的时代，生于行业变革的岁月，生于计划管理的阶段。
首先，“贴牌”生于日新月异的岁月，是品牌新陈代谢的方式之一。
近年来，随着消费者形态的加速改变，快速消费品市场产品推陈出新加速，消费品以不断更新换代的方式来吸引新新人群。卷烟品牌新陈代谢同样迅速，2008年以来，全国共上市（进入流通环节）新烟243个之多，一线品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”均推出了新产品以适应市场的变化；二、三线品牌如“娇子”、“泰山”、“七匹狼”、“贵烟”、“金圣”等更是活跃，平均每年上市3个以上新产品。
在这个日新月异的时代，市场更新的速度是过去所不可想象的，在烟草业内，帝国烟草在英国市场平均12周就有新产品上市；“万宝路”、“大卫·杜夫”、“555”等外烟品牌2008年以来上市了10个以上的新产品。在烟草业外，饮料行业每年都要出现若干新品牌、十几款新产品；糖果市场自本世纪初雅客开创新的蓝海战场以来，平均每年上市的新产品达到上百个之多；连家电行业的电视机产品，更新换代的时间，也从过去的8-10年缩短到了半年，随着互联网的普及，电视机的概念也正在发生巨大变化，继网络电视以后，下一代光硅晶电视已经开始进入产业视野；西班牙服装巨头ZARA平均每3周就有新款式上市销售；另外，个人电脑、手机等产品的更新换代频率也比较高，且呈现出更高的趋势。中国卷烟消费市场更新换代也同样处于加速之中，超高端市场、中高档烟市场和新二类烟市场的消费需求扩张、变动都较快，随着一批年轻消费群体的逐渐成熟，新产品的目标消费群体已经发生了巨大的改变。而“贴牌”则是卷烟品牌新陈代谢的方式之一，其立意也是为了收编传统消费需求，将传统和新的需求融合起来，在品牌保持规模、产品标新立异、传统忠实消费三者之间保持一个平衡和妥协，是推进品牌建设、扩大市场份额的不错办法。
其次，“贴牌”生于行业变革的时代，受大品牌指标考核的压力明显。(新商盟网xinshangmeng.org)
这显然是最直接也是最重要的因素。“十一五”期间，烟草行业的大品牌政策循序渐进地推进，在“十五”期间百牌号目录的基础上，提出了“两个十多个”；2008年以来，随着“定向整合”、“全国性重点骨干品牌”的提出，品牌规模考核力度越来越大，二、三线品牌的生存空间在竞争和整合的交替作用下持续缩水；2010年全国烟草工作会议提出“十二五”规划——“532”和“461”目标，以及焦油含量下降时间表。多轮次的品牌政策，给市场三个方面的竞争者带来了生存和发展的压力——对于强势大品牌来说，需要加大力气寻求更多的资源，并应对“规模-结构”（销量-价值）的平衡问题；对于拥有一定的竞争优势但区域性色彩尚浓重的重要品牌来说，需要加大力整合品牌，加强市场营销的力度；对于区域性三线品牌来说，尽量做大规模，以期在未来的整合博弈中拥有更多的主动权和话语权。
2008年以来，先是“娇子”品牌对“国宝”进行贴牌整合；“龙凤呈祥”对“朝天门”进行贴牌整合；然后是“娇子”对“龙凤呈祥”、“天子”进行贴牌整合；“双喜”对“好日子”、“五叶神”、“红玫王”的贴牌整合；“泰山”对“将军”、“八喜”的贴牌整合；“云烟”对“小熊猫”的整合等，都属于这种情况。“贴牌”最活跃的品牌，无疑是川渝中烟的“娇子”和广东中烟的“双喜”。根据预测和推算，2015年全国留给排名十位开外品牌的市场空间将不到两千万箱，市场份额下降到40%以内，对于“娇子”们来说无疑压力巨大，如果不尽早挤入前十阵营（至少在规模上），未来将面临政策、资源和市场支持力度不断减弱的境地，难免陷入恶性循环。
再次，“贴牌”生于计划管理的阶段，市场因素和非市场因素交替作用。
这与前一点的论述有共通之处。从宏观上看，大品牌自上而下的考核对消除区域市场门槛有一定的作用，但用非市场手段破解非市场因素，结果就是微观上出现了一些新的情况，典型的现象就是“贴牌”。在市场经济的体制下，品牌的变动是顺应市场需求的，或者是为了引导市场需求的，因此品牌的进退可以依然市场的实际情况来灵活操作，有的放矢；在国际烟草市场上，英美烟草针对不同区域的特点，开发了一批区域性品牌，如“555”就是专门为中国市场设计和生产的，这是“唯市场”的延伸方式；“万宝路”在全球有3000多种产品，这是“唯品牌”的延伸方式；“555”在一些发达国家甚至开展了网络直销业务，这是“唯渠道”的延伸方式，即强调购买的便利性。但是在目前的计划管理和专卖体制下，国产卷烟品牌所面临的经营环境更加复杂，在市场和非市场因素的交替作用下，以行政手段对多个卷烟品牌进行简单归并，以突出统计数据的优势，进而获得政策支持，可以说是市场、品牌和渠道之外的“唯政策”。
当前卷烟品牌贴牌行为的状况
2008年以来，全国卷烟品牌整合中出现“贴牌”的产品有46个，主要整合流向是：“贵烟”整合“遵义”；“好猫”整合“延安”、“猴王”；“红双喜”整合“上海”；“黄金叶”整合“帝豪”、“红旗渠”；“娇子”整合“国宝”、“天子”、“龙凤呈祥”、“朝天门”；“双喜”整合“红玫王”、“五叶神”、“好日子”；“苏烟”整合“红杉树”；“泰山”整合“将军”、“八喜”；“云烟”整合“苁蓉”、“福”、“小熊猫”等。总结而言，当前卷烟贴牌行为存在三大特点。(新商盟网xinshangmeng.org)
特点1：随着时间的推移，贴牌的行为越来越频繁。2010年达到高潮，2011年将延续高峰期。从2008年到2011年的四年间，贴牌产品2008年出现了2个，2009年出现了6个，2010年突然冲高到了26个，2011年1月就有了12个。从这组数据的变化走势可以看出，贴牌产品的突然发力是有明显的刺激因素的（即2010年出台的品牌政策）；2011年，市场依然尚有一部分品牌资源可供整合。因此可以看出，贴牌行为受到政策刺激而在时间分布上呈现明显的突发性和递增性，2011年贴牌行为的高潮仍将延续。
特点2：贴牌行为的分化，形成三种表现方式。其一是最简单的归并整合，没有出现新的立意、定位和诉求，对于旧有的卖点全盘继承，不做改动，如“双喜
为了告别的聚会：论品牌整合的贴牌行为
