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　　烟草在线专稿　　前言：随着人民生活水平的提高和身体健康意识的加强，消费者越来越关注烟草对身体的危害，低焦低害卷烟是新的消费潮流和趋势，培育低焦品牌势在必行，国家局何泽华副局长在2011年全国低焦油卷烟品牌培育工作座谈会暨卷烟品牌精准营销推广启动会上强调：培育低焦油卷烟品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求，是烟草行业的重大战略行动，是行业工商企业的共同责任，是行业营销工作的长期任务。很多行业专家也就如何培育好低焦品牌进行了深入、细致的研究探讨，并提出了很多操作性强的品牌培育工作经验。但作为处于基层的县级分公司，如何指导客户经理提升培育低焦品牌的能力和水平，把上级意图真正落实到实际工作过程中，显得尤为重要。笔者结合自身工作经验和相关知识，就县级分公司如何指导客户经理培育好低焦品牌谈几点个人思考。

　　一、低焦品牌的发展历程

　　2003年国家局明确提出“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展要求以来，推进卷烟减害降焦工作，培育低焦油卷烟品牌成为行业上下关注的焦点。

　　2010年，国家局出台了《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》，明确要求：到2015年，全国卷烟盒标焦油量降至10mg/支以下，盒标焦油量8mg/支以下的卷烟产量超过800万箱，盒标焦油量5mg/支以下的卷烟产量超过200万箱。

　　2011年1月5日，国家局相关部门在下发的《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》中首次将低焦油卷烟品牌单独公布；2011年4月21—21日全国低焦油卷烟品牌培育工作座谈会暨卷烟品牌精准营销推广启动会在吉林延吉召开，会上明确提出要大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌；2011年6月下发了《国家烟草专卖局关于促进低焦油卷烟发展的指导意见》（国烟运[2011]280号），明确提出低焦高档产品发展方向。

　　二、低焦油卷烟的销售现状分析

　　何泽华副局长对低焦油卷烟品牌发展分析具有三个特点：一是低基数、快增长的趋势；二是不均衡、快变化的发展格局；三是多样性、多元化的特点。现结合宜春实际，对低焦油卷烟（含盒标值调整为8mg卷烟）销售特点具体分析如下：(新商盟网xinshangmeng.org)

　　（一）销售总量呈快速增长，但市场份额仍然偏低。

　　2010年销售低焦油1395箱，同比增加344箱，增幅32.71%，仅占总销量比重0.88%，比全国1.51%的平均水平低0.63个百分点；2011年销售3645箱，同比增加2250箱，增幅161.22%，仅占总销量比重2.15%，比全国6.82%的平均水平低4.67个百分点；2012年1—5月销售2968箱，同比增加1354箱，增幅83.97%，仅占总销量比重3.7%，比全省4.49的平均水平低0.79个百分点。

　　（二）中低端品牌快速增长，但高端品牌发展乏力。

　　2010年高端低焦油卷烟销售743箱，同比增长12.23%，中低端卷烟销售653箱，同比增长67.48%，单条价达到323.36元/条，同比减少24.03元/条；2011年高端低焦油卷烟销售1002箱，同比增长34.93%，中低端卷烟销售2643箱，同比增长304.89%，单条价达到210.3元/条，同比减少113.06元/条；2012年1—5月高端低焦油卷烟销售249箱，同比减少46　%，中低端卷烟销售2719箱，同比增长196.51　%，单条价达到129.81元/条，同比减少71.02元/条。

　　（三）品牌规格数量快速增加，但缺乏突出主导品牌。

　　2010年有销量的低焦油品牌规格数8个，同比增加2个；2011年有销量品牌规格数18个，同比增加10个；2012年有销量品牌规格数20个，同比增加10个。新引入的8mg低焦油卷烟除利群（8mg新版）、云烟（软如意）较为强势外，其它均表现不够理想，占据主导地位的仍然以盒标值调整为8mg的老品牌如黄鹤楼（硬金砂）、雄狮（薄荷）等为主。

　　三、加强低焦油卷烟的几点思考(新商盟网xinshangmeng.org)

　　2012年全国烟草工作会议上，国家局领导指出“要坚持低焦高档发展方向，加强低焦低害产品研发，推进卷烟品牌特别是重点品牌有害成分整体降低，加快培育一批具有较强竞争力的低焦高档产品”，低焦高端是未来几年的发展方向，作为县级分公司，要紧紧围绕这一核心，准确把握好“品牌培育与行业发展的关系，品牌培育与结构优化的关系，品牌培育与市场资源的关系，品牌培育与真实需求的关系”，指导客户经理深入推进低焦品牌培育工作。

　　（一）把握市场，精心选择合理品牌

　　厨师要做好一道色、香、味俱美的菜肴，除了有高超的厨艺外，菜料的好坏是基础，这就是俗话说的“巧妇难为无米之饮”的道理。卷烟品牌培育工作，犹如厨师做菜。要做好低焦品牌培育工作，首先必须深入分析市场容量、消费结构和品牌动销能力、发展趋势等，切实搞准需求预测，选好适销对路的低焦品牌，这样一方面可以为市公司营销中心更好的组织适合本地销售的有效货源提供参考依据，另一方面也可以尽量避免“眉毛、胡子一把抓紧，没有侧重点”的通病，推动低焦品牌在辖区的顺利推广，促进市场份额的快速提升。为此，要着重从四个方面入手，积极做好卷烟投放前的市场调研工作，一是认真分析销售数据，从市场上在销的同档次卷烟的市场份额来判定市场容量，分析低焦品牌的市场空间；二是加强对消费群体的研究，特别是要充分利用好打造功能终端所建立起来的消费者数据，通过发放消费者调查问卷，散发品吸烟，对在销的比较畅销卷烟品牌的吸性、特征、价位和包装进行一些比较，从中发现消费者对卷烟风味的偏好，为低焦新品引入提供一个好的借鉴经验。三是有针对性地选定一些重点客户，以功能终端为主，进行试销，从各品牌规格卷烟的周订购率和订购数量多少来判定卷烟动销能力，分析市场认可度。四是认真分析低焦品牌在全国、全省的产销情况和发展趋势，尽量选择一些市场潜力大、知名度高，属于厂家重点发展对象，符合未来3—5年卷烟发展需要的双国“双15”甚至“双10”的大品牌，一方面可以利用其市场影响力大、生命力强的优势，减少一些宣传成本和工作量；另一方面卷烟的品质有保证，货源相对有保障，不至于半途而废，确保了品牌培育规划工作的长期性和稳定性。

　　（二）强化培训，提高品牌推荐技能

　　要想把低焦品牌向零售户和消费者宣传好，首先客户经理必须掌握卷烟产品的特征，了解公司的货源供应营销策略。为此，市、县两级营销部门在低焦品牌投放前，必须及时收集拟培育低焦品牌的产品特征、营销策略等方面的信息，提炼卷烟产品的宣传卖点，主要包括：卷烟的产地、包装、价格、吸味、文化底蕴、宣传用语等。同时加强对客户经理的培训工作，着重从品牌的宣传卖点、宣传技巧、营销策略等进行详细讲解，让每一位客户经理对拟培育品牌的价格、包装、吸味、文化底蕴、宣传用语等，尤其是相比较同档次其它品牌具有的优势、亮点，如金圣黑老虎的“低焦油、低危害、满足感强”，以及该品牌具体的投放时间、投放方式、投放标准等做到心中有数，切实提高客户经理的品牌推荐能力，让每一位客户经理在面对零售客户和消费者时，都能做到用最短的时间、最准确的表达方式将品牌宣传解释到位，100%成为合格的品牌宣讲员。

　　（三）选准客户，确保品牌动销能力

　　低焦高端品牌由于焦油量较低、吸味较淡，且价格较高，消费群体有个接受过程，不可能所有零售客户都能销售，选择定点投放是最佳的供应模式。选准目标客户是培育好一个新品牌非常关键性的因素，目标客户选取的好坏直接决定着低焦品牌的上柜和动销。在选择定点客户前，要突破以往的惯性思维，除了参考客户的同档次卷烟的历史销售数量，还要充分考虑客户的经营能力，包括客户的店面大小、店面位置、周边环境、主要消费群体、对新品的接受度和配合度、推荐能力等，以功能终端为重心，尽量选择一些店面位置好、周边人流量大、消费群体稳定、品牌推荐能力强、配合度高的客户为初选的目标客户，由客户经理逐户上门与客户沟通，宣传解释卷烟知识和公司营销策略，帮助其分析市场潜力，征求其经营意愿，确保每一位选出来的客户，一定是能够动销且能销好的客户，为低焦品牌培育提供一个良好的市场切入点，确保品牌的动销率。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　（四）加大宣传，提升品牌终端形象

　　一是烟草媒体宣传，利用新商盟网上订货平台和行业报纸、杂志等媒体及时刊登低焦品牌的产品特征、宣传卖点、营销策略等信息，展示卷烟图片，有条件的可以开展有奖知识竞答，让零售客户和消费者尽快了解、掌握低焦品牌特征。

　　二是终端形象宣传，首先是抓住行业各级烟草部门都大力发展功能终端的契机，充分利用好功能终端的广告资源，在低焦品牌的宣传安排上给予优先权，提高品牌的市场影响力；其次是客户上柜后，指导客户将卷烟双包并排或品字形摆放在烟柜最显眼、最醒目的位置，让消费者进门第一眼就能看到卷烟，勾起其购买欲望。有条件的可以选择部分经营地点好、周边人流量大、品牌推荐能力强、配合度较高、消费群体稳定、市场价格到位、卷烟销售能力强，守法经营的客户，将其柜台、货架全部用来摆放低焦高端品牌烟模或样烟，打造为低焦品牌宣传形象店，全面提升低焦品牌形象。

　　三是零售客户宣传，一方面邀请营销专家、工业企业品牌宣讲员定期或不定期的组织客户开展品牌培育理论知识、宣传技能等方面的集中培训；另一方面客户经理根据前期所掌握的品牌宣传知识，逐户上门向客户进行品牌宣讲，发放宣传单，引导客户分别

加强“低焦”时代卷烟培育