第三次变革——高端品牌冲刺破局的最后机会

新商盟网 2023-03-16 12:47 70

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  烟草在线专稿  

  很显然,高端品牌正在迎来新一轮但也极有可能是最后一次的发展良机。

    2011年1-9月,全国共计销售一类烟498万箱,同比增加62万箱,增幅超过35%,市场份额达到了13%。芙蓉王中华玉溪一类烟销量分别超过80万箱、70万箱,预计全年将有至少3个一类烟品牌销量过百万箱。另一个极具参考价值的数据是,前9个月,超高端卷烟(零售价300元以上,下同)销量已经突破152万箱,同比增加40万箱,增幅超过35%,占整个一类烟的比重也首次突破30%。

    考虑到卷烟消费环境趋恶的现实性与严峻性,高端品牌既要承担起整个行业转变发展方式的重任,亦要在总量增长趋紧有限的前提下支撑起行业发展。在政策导向、需求扩容、品牌热情的多重作用下,共同推高了高档卷烟市场规模与容量。对于所有参与者而言,这既是前所未有的机遇,更是亦趋亦紧的挑战。看起来,优势品牌具有明显的先发优势,领前占有着扩容上量的市场红利,但同时也面临着其它品牌的轮番进攻。而对于在形象、风格、品质、口碑等方面处于相对劣势的后来者,问题的关键还不止于能否搭上末班车,是否能够确保生存权都还属未知。

    在这场属于少数者的游戏当中,竞争早已开始,竞争还远没有结束。

    需求扩容上量,品牌提速发展(新商盟网xinshangmeng.org)

    到目前为止,中国高档卷烟的发展经历了以品质化、奢侈化为显著特征的两次重大变革——两次变革的起源,分别肇始于政策的调整与需求的异变。1988年8月,国家局放开了十三种名优烟的价格管制,这极大地释放了品牌的热情与活力,在中华等传统高端品牌进入寻常百姓家的同时,一批中端品牌和区域性品牌也纷纷加入到高档烟的战场。进入新世纪以来,随着我国经济的高速发展,促进了消费水平的快速提升,推动了高端卷烟的扩容上量,高档卷烟由此进入到百花争艳的大发展、大提升、大繁荣时期。

    第一次变革,消费水平提升下的品质化需求。1993年,特制黄山横空出世、惊艳亮相,作为一个非传统强势企业、非传统强势品牌的高端产品,特制黄山依靠精良的品质脱颖而出,为了证明品质的出众,特制黄山与两种传统高端产品的盲评对比结果,甚至是由公证处来公开进行宣布。在这一轮变革当中,特制黄山极具划时代的典型意义,一是实证了非传统强势品牌进军高端市场的现实可能性,二是顺应了消费者对于高端品牌的品质化消费需求,三是示范了优质原料+科学配方+先进工艺=优良品质的产品设计逻辑。这一轮以品质化为主题的竞争,笑到最后的是芙蓉王、苏烟,这两个品牌对于品质的始终坚持上升到了文化层面的品牌信仰,才换来了时至今日的大获成功。        第二次变革,攀比心理驱动下的奢侈化发展。2004年,黄鹤楼1916以丰富得近乎眼花缭乱的创新与颠覆闪亮登场,这种不走寻常路地打破常规换来了消费者的极大热情,黄鹤楼品牌成为了近年来异军突起的榜样典范。不过,黄鹤楼的成功,不仅仅再一次印证了品质制胜这一亘古不变的品牌哲学,更多地还反映出新千年中国消费者带有强烈攀比色彩的奢侈化消费趋势。这一趋势的显著标志是,在满足基本的产品层面的生理需求甚至品牌层面的心理需求之外,消费者的消费冲动来自于“比贵、比稀缺、比影响力”的心理暗示——我就是要“不买对的、只买贵的”。但是,奢侈化需求的客观存在与消费文化的不成熟在当下中国相生相伴,这也就决定了继黄鹤楼1916之后天价烟的前赴后继,以及南京九五至尊的另类成功。

    我们现在来回顾这两轮变革历程,看到了很多在当时看起来新颖独特、创新前卫的品牌策略与营销手法,也见证了无数品牌或崛起突围、或昙花一现的来来往往、唏嘘感概。置身于当下的时间空间,我们得以用更为理性、更为客观、更为现实的态度与视角来对高端品牌的发展历程、经营手法加以梳理——梳理的结果是,我们总结归纳出以下七种被高端品牌已经或正在采纳的经营策略:

    原料牌。不论“天下烟叶在云南,云南烟叶在玉溪”,亦或“好烟是种出来的”,品牌Slogan的提炼与主张,直接地反映了品牌遵循原料至上的运营思路。就卷烟本身而言,终归只是嗜好品,消费者的生理或心理需求的满足,还是需要优质的烟叶原料来加以实现。基于这样的理解与认知,那些坐拥原料优势或不被认同原料品质的品牌,都把建立并放大原料优势作为了品牌建设的基础与前提,同时,他们也在向消费者不断地灌输与强化原料优势与产品优势直至品牌优势之间的某种必然联系。虽然到现在为止,仍然相当多的观点把围绕原料做文章的品牌运营视为初级和浅显,但毫无疑问,这种思路在很大程度上推动了对于产业上游烟叶种植环节的关注与投入。

    品质牌。在LV成为奢侈品牌之前,消费者最初的积极评价来自于其坚固、耐用的优良品质——道理再浅显不过,过硬的品质是所有参与者都必须遵守的游戏规则,尤其是那些知名度、影响力稍逊一筹的后来者,没有出众的品质就不要参与到游戏当中。以第一次变革中脱颖而出的芙蓉王、苏烟为例,其成功的基石莫不是其优良的品质,芙蓉王的产品口味、质量控制在业内一直备受推崇,而一度盛传的“抽苏烟、送中华”则从一个维度证明了苏烟的品质风格。对于产品品质的追求,也加快了国内卷烟工业企业技术改造的步伐,大大提升了技术工艺的水平。但可惜的是,太多的品牌只具备就品质论品质的视野和能力,却难以把这种品质上的优势转换为品牌知名度和溢价能力。(新商盟网xinshangmeng.org)

    文化牌。一瓶普通的糖浆与碳酸水混合物能够风靡全世界,靠的是可口可乐背后所蕴含的独特的品牌文化,你可以把它理解为一种生活方式,也可以认识为一种个性主张。相比于中低端品牌的产品侵略,高端品牌对于文化的打造与渴求,显然是在做一件无比正常且重要的工作。比如,玉溪的“上善若水”、利群的“阳光旅行”就进入到叫好叫座的更高境界。但更多的品牌在把文化表述得繁复深奥得无以复加的同时,还延伸了有两种不好的趋向——一种是文化空心化,品牌文化被简单和空洞为一句品牌口号,或者一段关于品牌的文化表述,另一种是历史夸大化,生硬编造莫须有的品牌历史,杜撰一段根本不存在的品牌历史。对此,我们的理解是“没有文化装,没有历史编历史”,吃亏的终将是品牌自身。

    天价牌。黄鹤楼的黑马出世,为后来者提供了极佳的示范效果和标本意义,一个曾经在行业排位几十位开外,甚至连36种名优烟都没有入列的品牌,竟然以一盒1916用一种令外界瞠目结舌的方式和进度实现了高端破冰,实在是令人艳羡也有些不服气。但遗憾的是,后来者把黄鹤楼的成功异化为简单的炮制天价概念,这带来了一段近乎疯狂的天价烟风潮——你若定出了2000元的价格,我就敢拿出3000元的架子,以至于国家局从宏观层面采取了强有力的行政干预。表面上看,此举体现了一个成熟行业的责任感,但更深入地理解,我们读到了行业层面纠正某些品牌对于畸形消费的一味迎合与盲目攀比的良苦用心,天价注定只是短期炒作的噱头,不是品牌长久经营的正道。

    品类牌。在长达多年被清香、浓香两大品类所把持的沉闷格局,再一次被黄鹤楼所打破,“淡雅香”品类的创立让黄鹤楼开辟了一片蓝海市场,让消费者在非清即浓之外有了全新的选择,也让黄鹤楼的差异化战略进一步地丰满与立体。应该说,黄鹤楼对于“淡雅香”品类的成功打造,以一个品牌的实践推动了中国烟草品牌建设水平的提升,但再一次令我们感到遗憾的是,后来者对于品类创建的过度热情与简单异化,让品类构建在很短时间内就丧失了应有的营销价值。既缺乏对品牌传统足够的尊重,对于品类构建的迷信破坏了在消费者心中已经形成的品牌认知,品牌的风格特征被认为割裂破碎,品类构建的路径与选择又陷入到“一推再推、越推越乱”的地步,各种奇怪且缺乏支撑的品类不断推出又快速消亡。

    低焦牌。随着“卷烟上水平”的深入推进,低焦油卷烟在今年呈现出爆发式的增长,特别是黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、云烟、苏烟等高端品牌逐渐开始发力——或对成熟产品进行降焦改造,或推出全新低焦油产品——在众多品牌加速低焦高端化的同时,正启动了一轮前所未有的高端低焦化浪潮。对成熟产品进行降焦改造,推出全新低焦油产品,是高端低焦化切实可行但又截然不同的两种不同路径选择,这其实反映了不同品牌的不同心态和决策逻辑,两种路径选择孰是孰非并不是我们关注的重点,在回答消费者是否为高端低焦产品买单之前,我们更关注品牌对高端低焦化的动机与投入,这将决定低焦是否会成为高端品牌发展的另一种可能性。

    有机牌。当食品以安全的名义加以监管,我们捕捉到了整个社会对于健康的关注与诉求,虽然卷烟天生地背负了有害健康的道德骂名,但这并不妨碍可以用更为健康的方式为消费者提供卷烟产品。中式卷烟所追求的低焦低害,是一种最具可操作性的策略选择(新商盟网xinshangmeng.org)

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