如何打造“湘系卷烟”独特的品牌文化

新商盟网 2023-03-18 01:38 53

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  烟草在线专稿  摘要:品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

  纵观国内外成功的品牌,在品牌文化建没方面都有如下特点:

  围绕品牌核心价值演绎。品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。 

  例如,万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”,万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动,这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线,完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。 

  细小之中见伟大。一颗子弹想打下树上所有的鸟,最终只能是一个也打不着,一个文化想打动所有人的心,最终也只能是一句空话。 大而全的品牌文化就是没有文化,也无法深入人心,引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大,正如原子弹,其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。 

  许多优秀的品牌文化以小见大,以少见多,动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱,打动了多少恋人的心;脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情,也造就了脑白金品牌;纳爱斯雕牌日化品通过“妈妈,我可以帮你洗衣了” 等电视广告围绕母女情来演绎品牌文化。 

  品牌文化,往往是细小之中见伟大。 

  自然清新独特的内涵。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西,就像清水之中的芙蓉,东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反,其实品牌的文化内涵又何尝不如此。 

  例如,可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”、“SK-II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”、七星的“唯美精神”等等。 (新商盟网xinshangmeng.org)

  相反,生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟,昙花一现。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏,这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐,自然是一颗流星,转瞬即逝。 

  满足消费者的人性需求。在著名的“行销28律”中,“人性律”摆在了第一位,这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育,但却由消费者需求而定,所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界,满足消费者的人性需求。 

  例如,有家汽车经销商,发现许多购车者往往把车当成第二个家,于是,该企业通过建立“家”文化为突破口,不断在经营活动中演绎“家”文化的温馨、幸福、开心、美满,得到了员工、车主及社会的多方认同,并产生了共鸣,从而在竞争激烈的市场中,拉动了汽车的销售,促进了企业的发展。  

  多形式的演绎手段。品牌文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。 

  湖南中烟两大卷烟品牌,都有着骄人的业绩,更有其独特的文化內涵。

  芙蓉王自1994年创牌以来,以年均30%以上的高速度持续增长,品牌规模牢牢占据着中国卷烟一类烟市场销量及销售额前几位。2010年初,随着国家局“532”和“461”这一品牌发展规划的出台,湖南中烟也明确提出了“芙蓉王”品牌五年或者更长一点时间的发展目标,即“芙蓉王”品牌规模达到150万箱,品牌销售收入达到1000亿元的发展目标。

  “儿时,父亲是山;成长中,师友是山;立业后,伙伴是山;成功,只因一路有你。传递价值,成就你我。”这是“芙蓉王”品牌的一则经典广告。这则广告采用了情感诉求的方式,让成功人士看过之后,自然而然地感到这不就是我的生活吗?尽管这则广告并没有华丽浮躁的语言,但却一字一句深入了成功人士的内心深处。“芙蓉王”,就是这样一个不事张扬的品牌,凭借着对成功文化的执著和追求,实现了品牌的一次次超越,今日的“芙蓉王”已经发展成为了中国高端卷烟市场的代表品牌之一。

  作为湖南中烟工业有限责任公司骨干品牌的“白沙”卷烟,因江南名泉“白沙井”而得名。从诞生至今,围绕“飞翔”展开一系列公关活动,通过“舞城运”、“穿天门”、“贺金鹰”、“环太湖”、 “庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等,再加上“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语,塑造了品牌独特的“飞翔”文化。作为中国醇和派的代表之一,白沙品牌在中国的烟草企业当中更是独树一帜,白沙品牌的口味已经受到了广大消费者的高度认可和喜爱。 (新商盟网xinshangmeng.org)

  当前,我们看到的国內卷烟品牌文化的竞争仍是表象,其内涵也十分肤浅,太多停留在品牌文化建设的“感官体验”阶段,真正与承载着西方文化的“洋烟”如万宝路、555、七星、骆驼等逐鹿天下的品牌还不能相提并论。事实上,品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争,而文化的核心是哲学,换句话来说,品牌文化竞争的实质就是企业之间品牌哲学境界的较量,这也是中国卷烟品牌文化建设的必由之路。

  强手如林,中国卷烟品牌文化怎样才能提升?“湘系卷烟”又该如何打造其独特的品牌文化? 

  只有深刻理解文化,才能更好地经营文化。 

  应该不断丰富经营者自身的文化知识,特别是要提高对于文化内涵的感悟,正如白沙品牌文化所提倡的“精于此道,以此为生”的职业化语境一样,做到“专、精、深”。只有深刻理解品牌文化特征和内涵,根据企业的实际情况,在品牌文化不同的发展阶段,采用不同的策略,循序渐进地进行品牌文化建设,这样才能经营好卷烟品牌。 

  与国际卷烟品牌接轨,品牌文化突破是关键。

  中国卷烟品牌要成为国际品牌,要走的路还很长,中华民族几千年的文化博大精深,以文化为突破口,完全可以打造出国际品牌。那么,国际卷烟品牌有哪些经验值的我们借鉴呢?笔者罗列了如下几点,仅供参考: 

  第一,品牌核心价值要持之以恒,并专注某领域的占领。比如555品牌,尽管广告形式多种多样,但它品牌核心价值始终不变,专注其领袖气质相称的领域,参加的公益活动与品牌精神相称,对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有共同的标准。 

  第二,品牌文化与国家价值观保持一致,并产生良性的互动作用。从这一点上看,万宝路无疑是典型的代表,它随着美国价值观的输出,赢得了许多国家市场。 (新商盟网xinshangmeng.org)

  第三,具有独特的产品设计,是国际品牌本土化的重要手段。比如万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味,适当改变自己的配方,以求尽可能获得当地目标消费者的满足。 

  第四,进行适度的品牌延伸。当卷烟品牌受法规的种种限制时,若将品牌进行适当延伸,则可名正言顺地进行推广,当今,国际品牌诸如万宝路、骆驼、555等品牌莫不如此,利用它们多年积聚的巨大品牌实力,品牌延伸到服装、皮具、食品等行业。 

  第五,从品牌战略的高度来抢占终端。比如,555品牌为了有效控制终端,对终端进行分类管理,对产品的陈列及宣传品张贴、摆放位置等都有具体标准,并在通路上敢于创新,开展网络直销业务等。 

  第六,采取灵活多样的国际经营方式扩张自己。如万宝路利用特许经营、合作、并购等方式,先后进入了日本、阿根廷、俄罗斯、印尼、中国等国家,扩大了万宝路的销售范围。  

  站在品牌哲学的高度,把成功的文化元素注入给品牌。 

  品牌管理者不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌文化经营,而应以品牌哲学的高度去解剖、分析和整合文化,并把企业成功的文化元素注入给品牌,这样才有可能创新出较好的理论指导品牌文化经营与实践。 

  众所周知,芙蓉王的成功在于准确的定位和精密的操作,成就了芙蓉王十多年的快速发展,它抓住了当时市场“20—30元”香烟的价格空档,以及传统高端品牌“中华”的“政烟”定位软肋,而芙蓉王精准定位于“商务烟”,利用其上乘的品质,以及“传递价值、成就你我”的品牌口号,传播着“共同成功”的价值观,它那蓝色包装的差异化外观,以及类似“皇冠”的标志,都蕴涵着品牌的核心价值元素,由此可见,芙蓉王品牌管理者在广告学、营销学、品牌技术等方面的深厚功底,以及其得心应手的运用,成功地塑造出芙蓉王品牌。 

  我们也应看到,芙蓉王品牌“共同成功”的价值观,与国际品牌相比有着很大的差距,如555代表着绅士的风度,七星代表着日本的唯美精神,万宝路代表美国的开拓精神,还缺乏一定的高度及精神号召力,这也恰恰说明了,中国品牌研究者的哲学底蕴还欠缺,对品牌的研究基本上仍停留在广告学、营销学及品牌学的层面,这是不利于卷烟品牌文化提升的。 (新商盟网xinshangmeng.org)

  以文化价值为核心,不断地给品牌塑造鲜明的个性。

  品牌管理者应避免落入“文化”的陷阱,毕竟,文化是一种艺术,用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由,人们是不会拿艺术当面包的,只有把品牌文化的元素融合在品牌个性中去,这样才能把文化的价值真正体现出来。 

  当前,中

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