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　　“数字”

　　过去一年，中国烟草保持了良好的发展态势。

　　全行业实现工商税利超过6000亿元，全年产销卷烟超过4700万箱，重点骨干品牌合计销量逼近2900万箱。全年有13个品牌商业销量超过100万箱，其中“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“双喜”、“红旗渠”等6个品牌超过200万箱；有15个品牌商业批发销售收入超过200亿元，其中“中华”超过700亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”等5个品牌超过400亿元。

　　数据的呈现，只是整个行业发展态势向上趋好的外在形式。从今年上半年全国集中交易和1月份经济运行的“开门红”情况判断，这种向好的势头将进一步延续。

　　只不过，光鲜的数字背后，让我们产生了一种强烈的忧患意识。历史的经验告诉我们，形势越是向好，越是需要保持清醒头脑，除了对某些大品牌快速扩张的方式与动因持保留态度，比如其增长依靠大面积的品牌整合，过分依赖低端产品“充数”，产品创新力、竞争力不足等等。更令我们更担心的是，高速增长的数字会否模糊我们的视线，从而对问题“视而不见”？

　　“密码”(新商盟网xinshangmeng.org)

　　是的，透过数字的背后，我们的确是不能回避一些问题的存在。

　　其一，品牌形象单薄。当“万宝路”、“七星”、“555”等外烟品牌以极为有限的市场份额在消费者心智中撷取极高的知名度、关注度和美誉度时，我们的很多品牌却仍然在为去产品化而苦恼。尽管很多品牌看似在文化内涵、理念塑造、传播推广等方面着墨不少，但因为缺乏核心的理念、系统的规划和有效的传播，造成品牌形象始终处于碎片化、空洞化和产品化的认知状态。近几年，再也看不到“鹤舞白沙、我心飞翔”、“一品黄山、天高云淡”那样让人如浴春风的品牌塑造——一方面，对于品牌形象的维护缺乏有效的手段，只能以固化或颠覆两种极端的方式出现；另一方面，品牌的塑造也缺乏有生命力、表现力和创造力的手法。当我们自己都无法准确地描述品牌时，又如何强求消费者去辨别并识记？

　　其二，传播手法单一。在控烟公约逐渐生效、反烟浪潮此起彼伏的产业生态当中，企业在品牌传播中任何形式的束手无策都会被放大和扩展。户外、平媒、店招……当这些延续了一年又一年的传播手法仍然受到极大的追捧，品牌在终端的展示陈列还处于千人一面的从众化阶段，这本身就足以说明传播手法的单一和匮乏。尤其是面对日新月异的网络新天地，我们还显得无所适从，除了少数企业、少数品牌（红云红河、红塔、广双喜）之外。我们还缺乏在网络上的形象与声音，更何提增强吸引力与用户粘性？法律法规固然是束手束脚的重要因素，但思维的固化与创新的设界，才是我们需要反思的根本原因。

　　其三，新品表现乏力。虽然重点骨干品牌的体量早已从百万箱扩增至200万箱并即将迈入300万箱，但坦率而言，我们已经很久没有看到那种让人眼前一亮、市场为之一振的新品，包括那些在市场上风生水起的品牌，唱主角的仍然是以往的老产品，甚至是省级中烟工业公司组建之前面市的产品。表面上看，这既有老产品生命力旺盛、市场维护得当的因素，但更关键的原因还是新产品自身的实力不济。更深入的观察，新品表现缺乏说服力，其根源在于企业研发体系的不健全与研发机制的不完善，甚至可以在某种程度上作为“大企业病”的一种表现形式，当然，市场导向机制的缺位也是不容回避的重要原因。

　　其四，产品风格趋同。和外烟品牌相比，中国的卷烟品牌更热衷于炮制一些有噱头的产品概念，涉及品类构建的片面化，香型设计的泛滥化，以及非烟技术应用的夸大化。如果只是满足于形式上的繁华，这确实已经足够。不过，不得不承认的是，很多花哨的概念实际上是经不起严谨的推敲的，又或者，那些看似大而不同的风格其实还是一种“伪差异化”，表面上的繁花似锦，难掩山寨的被盛行。一个原因是，那些特色产品在目前还没有找到做大做强的现实路径；另一个原因是，强势品牌的核心竞争力体现得还不够充分，既没有形成自身的独特的风格特色，也无法阻挡跟随者的模仿与抄袭。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　其五，缺乏消费吸引。坦率地讲，如果抛开生理上的刚性需求，很多卷烟品牌并不能给消费者带来更多心理上的满足感。这就意味着，对于消费者而言，他所选择的只是具有实际功能的产品，而不是能够承载他的心理诉求的品牌。抽丝剥茧来看，在品牌塑造、形象传播、产品设计、终端陈列、消费引导等各个环节，重点骨干品牌所表现出来的进步并不如规模扩张那般迅速和明显。这也从另外一个维度证明了新品表现为什么乏善可陈，因为对消费者缺乏足够的吸引力。话再说重一点，我们既缺乏不代替消费者思考的态度，更缺乏真正读懂消费者的能力，一切以“我”为中心的思路下，必然带来不领情、不接受、不喜欢的尴尬。

　　“追溯”

　　如果把时间再向前追溯一段，上述问题，其实早已有之，只是迟迟未能解决。在现有的体制和政策的双重作用下，随着资源配置的进一步优化集中，重点骨干品牌具备足够继续做大的空间和机会。换而言之，有些问题即便没有得到很好的解决，也不会妨碍品牌交出一份足够漂亮的成绩单。

　　在“一俊遮百丑”的数字光环下，那些问题不仅会被忽视，更会被累积和发酵，并最终对品牌的长远发展产生不可逆转的负面影响。诚如姜成康局长在今年工作报告中所指出的那样，“重点品牌随着规模不断扩大，影响力在不断提高，同时风险也在不断增大”，这需要全行业的警醒与审慎。

　　当高增长一如既往地流畅顺利时，因为这些问题的存在，那些潜在的风险往往会不期而至。在过去的几年时间里，无数巨人级的企业在顷刻之间轰然倒下，强如通用、美林亦难逃覆辙之命。正因为此，更需要在成为巨人的过程中，始终保持清醒的头脑、客观的认知、准确的判断和批判的精神——做大不难，难的是做强，做强不易，更难的是越来越强。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　不仅是当下的高速增长，可持续的增长以及可持续增长的能力也应被关注。放在企业、品牌进一步减少与集中的中国烟草产业语境当中，那些剩下的少数者必须要担当起这份沉甸甸的责任。

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