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——三类及以上商业销量前15位品牌。1-2月，全国三类及以上卷烟销量排名前15品牌共销售三类及以上卷烟476万箱，同比增长42%；占全国三类及以上卷烟销量的78%，同比提高近13个百分点。红塔山、双喜、云烟、利群、白沙等5个品牌销量超过30万箱，双喜、泰山、云烟、红塔山、利群等5个品牌增量超过10万箱，泰山、红金龙、娇子、黄鹤楼、双喜等5个品牌增幅超过50%。
——商业销售收入前15品牌。1-2月，全国商业销售收入排名前15品牌实现商业销售收入1725亿元，同比增长37%；占全国交易总额的比重为74%，同比提高近9个百分点。中华销售额超过200亿元，芙蓉王、云烟、利群、黄鹤楼、红塔山、双喜、玉溪等7个品牌超过100亿元，中华、双喜、黄鹤楼、利群等4个品牌增长超过40亿元，娇子、苏烟、双喜、黄鹤楼等4个品牌增幅超过50%。
——低焦油品牌。1-2月，全国低焦油卷烟销量63万箱，同比增长26%；实现商业销售收入178亿元，同比增长44%；销量前10品牌合计销售61万箱，占全国比重96%。长白山、黄鹤楼、红金龙等3个品牌低焦油卷烟销量超过10万箱，中南海、兰州、红双喜等3个品牌销量超过3万箱，黄鹤楼、长白山、泰山、七匹狼、中南海等5个品牌同比增量超过1万箱。
这反映了中国烟草强大的动员能力，以及全行业自上而下对于“卷烟上水平”的深刻响应。
我们注意到，从去年的下半年开始，行业新一轮改革实际上就已经进入到以“更大对更大、更快对更快、更强对更强”为显著标志的更高水平、更高层次阶段。依循“卷烟上水平”所设定的行动路径，优势企业、强势品牌的能量在最短时间内充分调动、迅速集聚，依稀可见的“532”、“461”品牌格局正以超乎我们想象、高于我们预期的节奏逐渐成型。从开年以来的情况看，“双十五”排名不仅逐渐替代了“20+10”的行业地位，并且从单纯的排名指标演变为培育“532”、“461”知名品牌的风向标，这标志着“532”、“461”的形成正式由海选进入到PK阶段。
具体到前述三个维度的数据呈现，其实有着极为突出的共性特征，即“双十五”品牌的增量与增速均明显高于过往，仅从商业销量、商业销售收入的增量、增幅加以对比——今年前2个月，商业销量增量超过10万箱的品牌就有4个，增幅超过50%的有3个，超过30%的有6个；商业销售收入增量超过50亿元的品牌有1个，超过30亿元的有7个，增幅超过50%的有4个，超过30%的有6个。对比去年1-2月，商业销量增量超过10万箱的品牌只有2个，没有增幅超过50%的品牌，超过30%的只有4个；没有商业销售收入增量超过50亿元的品牌，增量超过30亿元的只有1个，没有商业销售收入增幅超过50%的品牌，超过30%的有7个。(新商盟网xinshangmeng.org)
考虑到逐年累积拔高的增长基数，如此高的增量、增幅，确是让我们对中国烟草的“十二五”充满期望。乐观的预期是，“532”、“461”不仅有望在2013年前后实现，而且极有可能在最终的样式、规模、格局等多个方面呈现出新的更大的变化，中国烟草很快就将进入真正的大品牌时代。不过，切莫就此十分自信、无比乐观，甚至是对目标的达成产生指日可待的判断偏差。实际上，当前甚至整个“十二五”期间，有两个问题始终需要我们给出正确的答案——第一个问题，对当下“双十五”的高增长应给予怎么样的客观评价（对高增长的构成要有清醒认识）？第二个问题，我们需要什么样的“532”、“461”（要明确知名品牌的发展方向）？
但在回答这两个问题之前，或许以下几种趋向更需要我们引起足够重视：
战略摇摆化。首先需要说明的是，在国家局确立“卷烟上水平”工作总纲和“532”、“461”知名品牌规划之后，行业主要工业企业基本确立了所属主要品牌未来五年乃至更长一段时期的战略规划，既有对政策的积极响应，也有格局上的“对号入座”，这和前一轮改革“摸着石头过河”的状态形成了鲜明对比。不过，宏观政策主导下的品牌战略，品牌占位的目的性非常强，品牌、市场、消费之间的关系处理反而有所弱化，这种做法本身就带有强烈的功利色彩，这直接导致了战略设计与战术选择之间缺乏步调一致。
一是定位不够清晰，虽然很多品牌言必称自己是定位理论的追随者，对自身的品牌定位亦颇有说辞，但实际上少有品牌能够准确地回答好三个问题——“什么样的品牌”（定位），“品牌怎么样”（品位），“品牌有什么不一样”（差异化），而这恰恰是消费者最为关注的。二是产品风格缺乏延续性，在过去的一轮品类构建热潮中，很多品牌纠集于香型风格的打造，受众的感觉是风格一夜之间迥然而变，既缺乏消费认知基础，更是完全颠覆了主导规格、既有产品的风格特征，造成了产品形象破碎、风格割裂。三是整合产品缺乏后续动作，在新一轮品牌整合高峰中，“贴牌式”仍然大行其道，在整合产品事实上已经对原有品牌形象、产品风格、消费认知产生影响的同时，我们看不到品牌对于整合产品的后续规划，也看不到之于数据叠加之外更多的积极意义。四是低焦油产品的投机性策略，今年前2个月低焦油卷烟迎来了爆发式的增长，但增量主要来自于降焦改造产品并集中于政策考核上线的8mg产品，即便不去深究如此做法是否有套取政策红利之嫌，但高增长的价值显然是打了折扣的。
品牌产品化。最近几年，不少品牌都面临着产品结构偏低且迟迟难以提升的现实困难，一方面，低端产品事实上已经尾大难掉；另一方面，高结构产品无法被消费者所认同接受，即便在原料、配方、技术、工艺等各个方面并不逊色于那些在市场上风生水起的大品牌。表面上看，形象差、价值感低、声誉欠佳、缺乏认同度等品牌层面的问题拖累了产品的市场表现，但问题的关键在于，核心产品（往往是低端产品）的深入人心，以及缺乏系统的、持续的、完整的品牌建设体系，造成了品牌产品化的消费认知，消费者对于品牌的认知被固化为某一款或少数产品。(新商盟网xinshangmeng.org)
这并非是仅存于品牌低端化的难解之题，比如，因为A6L被政府大量采购为公务用车，奥迪的 “官车”形象不断地被放大并掩盖了品牌年轻、动感、科技的另一面，阻碍了其在私人用户市场的拓展，以至于奥迪现在不得不花大力气“去官车化”。单一或少数产品的突出表现只是品牌产品化的诱因，因为这些产品过于优异的表现而丧失了品牌建设的系统性、连续性、一致性，它们扮演了“成也萧何、败也萧何”的尴尬角色。但更深层次的原因在于，一是对核心产品市场表现的自我满足与过于依赖，在产品市场表现与品牌力提升之间天然地划上了等号，对于品牌建设缺乏足够的动力和必要的方法；二是在品牌管理的能力和方法上极为欠缺，这种影响在品牌创立初期表现还尚不明显，但随着品牌进入到常态化的日常维护阶段后，面对市场的快速发展和需求的不断变化，我们还缺乏足够的经验和心得；三是还没有形成系统化的品牌管理体系，难以对品牌发展状态进行客观评价和准确判断，同时在品牌的战略制定、系统执行、战术设计、传播推广等各个方面也缺乏一致性在市场维护的战术层面与品牌核心发展战略层面缺乏必要的一致性，未能形成合力。
形象低矮化。必须得承认，省级中烟工业公司的组建一举改变了生产力布局“散、乱、低”的格局，但与XX卷烟厂一同成为历史的还包括了那些消费者对于卷烟工厂的美好印记。事实上，相当多的消费者可能仍然在继续选择原来的品牌，但他们对替代卷烟厂的中烟工业公司充满了陌生感，而中烟工业公司偏重于管理的身份符号反过来又在消费者心智中弱化了其作为制造商的价值感。这就带来一个现实的问题，品牌与企业的价值传递在无形中被割裂开来，因为缺乏良好的企业形象为品牌进行背书，品牌形象的改进提升面临着先天“营养不足”。
我们知道，品牌形象是消费者通过各种途径所接收到有关品牌信息进行个人选择与加工之后留存于头脑当中有关该品牌的印象和联想的总和，虽然可以用知名度、美誉度、认知度、忠诚度、传播度、追随度、满意度等多项指标加以评价，但最终反映为消费者对于品牌的感性认知，这就决定了品牌形象建设具有强化正面认知和改进负面影响的两项基本内容。不过，很多品牌正是在强化和改进两个关键环节出了问题——一种是以最贵作为价值诉求，一些品牌盲目地去迎合一味求贵的畸形消费心理，过度追求短期的、即时性的市场效应，尤其在打造高端产品的过程中，品牌价值被等同于产品价格，超高价格产品的价值和作用被过于夸大，丧失了品牌建设的态度和耐性；另一种是以最异作为产品标签，在产品开发、包装设计、风格打造等方面过分追求所谓的新颖、独特、奇异，陷入了创新过度、风格无常的误区当中，消费者有一种“乱花渐欲迷人眼”的无所适从。此外，有一些品牌对于形象维护也不够严谨和审慎，总是喜欢以颠覆性的姿态和手法，对于品牌形象的长期维护缺乏细致入微的态度和习惯。
新品平庸化。客观评价，近年来全国还缺乏让人眼前一亮的新品，很多新品上市之初的动静虽然很大，但市场反应很快趋于平静，消费者接受程度也不高。一边是老产品市场表现持续向好，2010年商业销量前15位和商业批发销售收入前15位品牌的主要规格基本以原有老产品为主，主要规格的集中度总体上在70%左右；而另一边是新产品的迅速沉寂，并集中表现为销量规模偏小、市场接受度不高、产品影响力偏低，同时由于新品上市表现欠佳，很多品牌陷入了一开发就淘汰、再开发再淘汰的恶性循环，大量的不成熟新品对品牌本身造成了极大的伤害。
虽然成熟产品持续的优异表现足以让人感到振奋，但新产品的集体性平庸还是暴露出我们在产品设计中的诸多问题。首先是，产品研发体系不健全，企业内部在技术研发、市场营销、生产制造、物资保障等各个方面未能形成有机的整体，不同的利益诉求表现为流程上的各自为政，并最终导致了产品设计的总体平庸。其次是，以市(新商盟网xinshangmeng.org)
热增长下的冷思考——期待更为精彩的“532”“461”
