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　　开启营销新时代

　　在许多人眼里，“精准营销”这个名词还比较陌生，国家烟草专卖局副局长何泽华给出了一个通俗易懂的解释：“精准营销是‘订单供货’的具体化，是烟草工商企业共同运用信息手段，进行有针对性的营销活动。”何泽华指出：精准营销“不是创新，而是应用”。

　　当然，这种“具体化”和“应用”，是对按客户订单组织货源、工商协同营销更高水平、更深层次的发展，开启了卷烟营销的新时代。

2011年，精准营销的推广范围将扩大到更多的品牌

　　对于零售商户来说，自家生意的好坏与卷烟品牌的供应密不可分。畅销品牌货源能否及时供应，卷烟价格可否保持稳定，这些都是影响卷烟生意的重要因素。细心的零售商户不难发现，近年来，烟草行业围绕卷烟销售工作付出了很多努力。自开展卷烟销售网络建设以来，电话订货、网上配送、电子结算、网上订货等新名词成为客户经理与商户沟通时经常提到的词语。伴随着网建工作的深入推进，越来越多的零售商户体验到卷烟经营的高效与便利。然而，高效与便利的背后，同样存在着一定问题。比如，零售商户在经营“中华”、“芙蓉王”等高档卷烟品牌时，经常会遇到所需卷烟难以及时满足供应的难题，给经营利润的提升带来不小影响。

　　此外，随着形势发展和市场变化，卷烟销售已经进入“大品牌”的营销时代，在卷烟需求量增长趋缓的客观形势下，卷烟产销持续发展的主要支撑在于提高高档卷烟的市场竞争力。要想挖掘高档卷烟品牌增长潜力，适应新时代发展需求，传统的卷烟营销理念、营销思路、营销手段就要随之发生转变。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　针对卷烟营销存在的现实问题和发展趋势，烟草行业在2009年下半年提出了有关精准营销的想法，并在充分调研的基础上逐步确定了“精确信息、精准投放、精细管理”的总体思路和“调控方式从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层节向通道式转变、投放策略从多环节向扁平化转变”的“三个转变”总体策略。

　　2010年，上海烟草集团有限责任公司（以下简称“上海烟草集团”）和山西省烟草公司两家单位率先联合开展品牌精准营销试点工作。通过聚焦零售商户，以维护“中华”品牌市场稳定的零售网络为目标，围绕“中华”品牌在零售终端的价格、库存、覆盖率、动销等关键指标，确保品牌在零售终端“不断档、不积压、稳价格、促销售”，以此形成“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”的营销模式。

　　精准营销试点工作实施一年多来，“中华”品牌在山西卷烟市场销量实现了稳健快速增长。2010年，全省“中华”品牌销售2.92万箱，同比增长66%；占400元～750元/条零售价位卷烟销量的比重达85.7%，同比提高4.1个百分点。“中华”品牌稳健的市场表现，使山西省内初步形成了以“中华”为主导的知名品牌主力方阵。经动态选择，2010年全省“中华”品牌目标客户共计77243户，占全省卷烟零售商户的59%，为知名品牌的全面培育打下了扎实的营销基础。

　　解决问题的新方法

　　就品牌发展来看，精准营销主要针对的就是目标客户的选择分类、货源的动态平衡供应、市场信息的采集分析。简而言之，就是回答“卖给谁、怎么卖、卖得怎么样”三个基本问题。

　　“卖给谁”，就是如何优化做好目标零售商户选择分类。通过实施精细客户分类，细分零售商户经营高档卷烟的能力，实现精准营销的“对号入座”。在2011年“中华”品牌实施精准营销过程中，上海烟草集团在开展目标客户的选择中，将“中华”品牌目标零售商户可选择的最大范围定在条均价50元/条以上、月均销售额4000元以上的高档卷烟客户，并依靠各地烟草公司针对零售终端真实销售能力的分析，因地制宜地调整和优化选择方法。以山西晋中卷烟市场为例，上海烟草集团与晋中烟草公司确定了6个维度的评价方法，即：经营价值、素能价值、形象价值、信息价值、诚信价值、发展价值。2011年一季度，通过初定目标（月均高档烟进货200条以上、条均价65元以上）、六维评价、分类确认等三个步骤，晋中市最终被确定为“中华”品牌目标零售商户的有6660家，占总户数的53%。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　“怎么卖”，是指如何优化做好货源动态平衡供应。所谓动态平衡，就是要保持品牌的状态指标在一定区间内合理波动，在销售策略的调整和变化中，维护烟草公司与零售终端双方关系的稳定性。围绕“中华”品牌在市场的投放，烟草工商企业从市场、品牌、采供、订货等多个角度开展需求预测。为提高投放精准性，以“三维五率”（时间、区域、客户分类三个维度；覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率五个指标）为关键信息指标，采取周策略、月预排方式，合理设定覆盖率和铺货面、单次供应量等货源销售策略，逐步形成了“把握节点（节假日、平常期、年末期），掌控特性（分别掌握各节点的市场特征），策略跟踪（根据不同特征对应不同策略并跟踪评估），一对一自动分配”为核心的精准投放模型，实现“中华”品牌“摆得住、销得好、不断档、不积压、价格稳、销量增”的目标。

精准营销的开展将为零售商户盈利水平的提升带来新的动力

　　“卖得怎么样”，就是如何优化市场信息采集、分析、评价的方法。通过烟草行业卷烟生产经营决策管理系统、全国卷烟市场信息采集与分析系统和烟草商业企业数字仓储管理系统，分别收集获取品牌产销存信息、零售价格和社会库存信息、“三维五率”关键指标信息，在进行精确分析的基础上，准确把握高档品牌的市场状态。在2010年“中华”品牌的市场信息中，“中华（软）”和“中华（硬）”的全国县级市场覆盖率分别达到92.2%和90.5%，零售终端铺货率分别达到18%和28%，零售价格分别达到595元/条和396元/条，这些信息的获取为品牌需求预测、货源衔接、投放决策的及时调整发挥了重要的参考作用。

　　全面推广新模式

　　2010年实施精准营销试点工作以来，对于“中华”品牌的实践与探索让更多的人对精准营销有了深刻的理解和认识。作为一种全新的现代营销模式，精准营销建立在面向市场的现代营销理念之上，它以品牌为视角，以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，达到合理满足消费者需求和培育知名品牌的目的。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　从2011年起，烟草行业开始全面推广精准营销这一现代营销模式，并将精准营销的推广范围扩大到含税调拨价171元/条以上、2010年销量1万箱以上的全国性品牌的主力规格，以及部分区域性品牌的主力规格。根据2010年销量统计，全国性品牌的主力规格包括“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”等11个品牌的32个规格；区域性品牌的主力规格包括“泰山”、“黄山”、“兰州”等14个品牌的23个规格。全国性品牌的主力规格在全国范围内选取具有一定销量的省级市场开展精准营销，部分区域性品牌的主力规格在区域市场选取具有一定销量的省级市场开展。

　　面对精准营销工作全面推广的新形势，从事卷烟生产的工业企业和卷烟流通的商业企业肩负起更重的职责与使命。在一份名为《关于深入推进卷烟品牌精准营销的意见》的指导性文件中明确规定，卷烟工业企业要把营销信息的后台处理作为精准营销实施的关键点，设立信息分析师岗位，负责品牌动态和市场信息的分析和挖掘，为营销中心制订策略和为一线市场人员执行策略提供有力支撑。要进一步转变市场一线人员的主要职能，增强信息收集、品牌宣传、消费引导等能力。烟草商业企业要强化市场信息采集分析和品牌培育职能，突出品牌经理、市场经理和客户经理相关职责。烟草工商企业要以开展精准营销为契机，创新营销模式和管理机制，加强人才队伍培养，充分调动营销人员的积极性和创造性。

掀起“精准营销”的盖头来