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　　烟草在线专稿　　引：一个鲜活的品牌，对于消费者来说不仅仅只是一个商标、一个符号、一个识别，还是一个能够与消费者沟通，并能够引发消费者情感共鸣的“人”。实际上，让品牌变得鲜活起来，这就是一种品牌拟人化策略，这样将更容易赢得消费者的认可，也更容易引发消费者的情感共鸣。

　　还记得“骆驼老乔”这个经典的营销案例吗？为了庆祝“骆驼”品牌创立75周年，雷诺烟草公司在1988年推出了象征“骆驼”品牌的卡通人物——“骆驼老乔”。雷诺烟草公司将这只75岁的“骆驼老乔”进行拟人化表现，并且将“骆驼老乔”打扮得非常年轻。在广告中，抽着“骆驼”香烟的“骆驼老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“骆驼老乔”传达给消费者一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是一种成熟老练、生活无忧的表现。

　　雷诺烟草公司的推出“骆驼老乔”就是一种品牌拟人化策略，通过精心塑造这只打扮得非常年轻的“骆驼老乔”赋予了“骆驼”品牌活生生的形象，活泼时尚，风情万千，让消费者感受到抽“骆驼”香烟不仅仅能够获得生理上的满足，而且还能体验到一种时尚的生活方式，一种老练的生活态度，一种无忧无虑的人生。与此同时，这只打扮得非常年轻的“骆驼老乔”还成为“骆驼”品牌与目标消费者沟通的关键，让“骆驼”品牌成功地抓住了消费者的心，“骆驼”品牌成为当时最受消费者青睐的香烟之一。

　　一个鲜活的品牌，对于消费者来说不仅仅只是一个商标、一个符号、一个识别，还是一个能够与消费者沟通，并能够引发消费者情感共鸣的“人”。一个鲜活的品牌，对于消费者来说就像是一个活生生的“人”。当一个品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”。无疑，这个鲜活的品牌将更容易赢得消费者的认可，也更容易引发消费者的情感共鸣。

　　实际上，让品牌变得鲜活起来，这就是一种品牌拟人化策略。品牌拟人化策略需要从消费者的角度出发，把品牌进行拟人化表现，赋予品牌活生生的生命，让品牌从一个商标、一个符号、一个识别上升到一个活生生的“人”，让品牌变得有血有肉，让品牌变得性格鲜明。这样一来，这个鲜活的品牌将能够在众多同质化的品牌竞争中实现脱颖而出，并成功地在消费者的心智中抢占到一席之地。

　　那么，如何让你的品牌变得鲜活起来呢？如何让消费者认可你的品牌，并爱上你的品牌呢？具体来说，我们需要挖掘出品牌的核心价值、品牌的个性、品牌的气质、品牌的年龄，并通过讲故事的独特营销方式把品牌的文化有机融入到一个个生动的故事之中。

　　品牌的核心价值是什么？(新商盟网xinshangmeng.org)

　　品牌的核心价值，又被称为品牌的DNA。品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，是一个品牌的精髓，品牌核心价值代表了一个品牌最核心、最独一无二的要素。就像一个人一样，品牌的核心价值决定了品牌外在表现的一切行为，品牌的核心价值是这个品牌所有营销活动的“统领”。纵观世界品牌的发展史，那些取得巨大成功的伟大品牌都无一例外地拥有一个共同的东西，那就是这些品牌都拥有一个个性鲜明独特的品牌核心价值，就比如“可口可乐”品牌的“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”、“百事可乐”品牌的“新一代的选择”、“麦当劳”品牌的“永远年轻”、“耐克”品牌的“想做就做”、“万宝路”品牌的“粗犷、阳刚、豪迈”……拥有一个个性鲜明独特的品牌核心价值能够让这些品牌在日趋同质化的市场竞争中实现脱颖而出。

　　“万宝路”品牌的核心价值为“粗犷、阳刚、豪迈”，“万宝路”品牌在所有营销活动中（包括了品牌的设计、传播、推广等一系列的营销活动），都把这个“粗犷、阳刚、豪迈”的品牌核心价值注入到品牌的外在表现，“统领”这个品牌的所有营销活动，让消费者切身感受到“万宝路”品牌是一个“粗犷、阳刚、豪迈”的男子汉，正如“万宝路”品牌的经典“牛仔”广告形象一样。“一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的‘万宝路’香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。”这就是“万宝路”品牌的经典“牛仔”广告形象，“万宝路”品牌塑造的这个硬铮铮的美国西部牛仔形象，无论是这位西部牛仔上马的英姿，还是坐在马上的形态，无不彰显出男子汉的阳刚之美。

　　品牌的个性是什么？

　　每个人都拥有自己的个性，品牌就像一个人一样，也拥有自己的个性。就比如提起“万宝路”这个品牌，消费者就能够联想起美国西部牛仔跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气，这就是“万宝路”品牌的个性，并成功让“万宝路”品牌强烈区隔于其他竞争品牌。一个品牌能够如果能够做到个性层面，如果能够成功塑造出这个品牌的个性，那么，它在消费者心目中的形象是非常牢固的，它与消费者的沟通也是很成功的。

　　品牌的气质是什么？

　　气质是一种内在美。人的容貌如同一朵花，季节性非常强，它总有凋零的时候，而人的气质这种内在美所带来的风采，则是与日俱增的。无论何时何地，一个气质出众的人，总是更多地被人注意，为人欣赏。气质有高雅、有热情、有妩媚……同样，一个品牌如果能够拥有自己出众的气质，那么，这个品牌也更容易与消费者产生情感共鸣，也更容易让消费者喜欢上这个品牌，甚至爱上这个品牌。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　就比如“利群”这个品牌让消费者有一种成熟稳健、不急功近利的感觉，这也源于“利群”品牌的精心塑造。作为中国烟草行业唯一一个纯一类烟和二类烟的超百万箱大品牌，“利群”品牌的“平和文化”塑造得到了消费者的广泛认知和接受，“利群”品牌的这种成熟稳健、不急功近利的气质也迎合了很多消费者的认可，并与消费者产生了情感共鸣，让消费者喜欢上“利群”这个品牌，甚至爱上了“利群”这个品牌。

　　品牌的年龄有多大？

　　品牌的年龄这不是指品牌创立的时间有多长，而是从消费者的角度出发，品牌作为一个活生生的“人”，它的年龄有多大？它是不是与目标消费者的年龄相符合？就比如“麦当劳”品牌创立于20世纪50年代，至今已经有60年左右的创立历史，但“麦当劳”品牌的年龄并不是指品牌创立的年龄那么大，而是一直保持着一颗“年轻的心”，为儿童消费者带来乐趣，为年轻的消费者带来乐趣，这也与“麦当劳”品牌的“永远年轻”这个品牌核心价值相符合。又如“骆驼”品牌在1988年推出的“骆驼老乔”，这只“骆驼老乔”就打扮得非常年轻，在广告中，抽着“骆驼”香烟的“骆驼老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“骆驼老乔”传达给消费者一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是一种成熟老练、生活无忧的表现。这只“骆驼老乔”并不会让人感觉是一个已经有75岁高龄的老人，而是一个成熟老练、悠然自得的消费者。

　　讲故事的营销方式？

　　讲故事这种独特的营销方式是指将品牌发展历程中的一些经历，包装成为一个个生动的故事，并通过一个个生动的故事来演绎品牌的文化，来体现品牌的价值，来提升品牌的品位。就比如“黄鹤楼”品牌就是一个善于讲故事的品牌，就以其最具代表性的标杆产品——“黄鹤楼（1916）”向消费者讲述了一段传奇的品牌经历。

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　　1916年，南洋兄弟烟草公司创建汉口分公司，此为武汉卷烟厂的前身，亦是中国历史最悠久的卷烟生产企业之一。当时，南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，这个精心调制的配方最终因生产成本过高而未能正常生产销售。不过，“南洋烟魁壹号”的名头却就此流传开来。2004年，这段极富传奇色彩的故事终于在湖北中烟人的努力下得以实现，“黄鹤楼（1916）”横空出世。湖北中烟人把这段传奇演绎得非常完美，在中国高端卷烟市场竞争激烈的大环境之下，为了让中华传统文化的薪火得以传承，湖北中烟人大胆从历史中挖掘素材，把1916这个年份转化成一个视觉符号和文化符号，让高端消费者品味的不仅是“黄鹤楼（1916）”的淡雅香，更是吐纳着令人振奋的传奇。

　　最后，品牌不仅仅只是一个商标、一个符号、一个识别，品牌还需要成为一个能够与消费者沟通，并能够引发消费者情感共鸣的“人”，这就需要让品牌变得鲜活起来，让品牌成为了一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”。

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