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　　烟草在线转自《中国烟草》　　

一

　　“给我一个支点，我可以撬动整个地球。”

　　古希腊物理学家阿基米德用这样的豪言壮语，让人们看到一个“合适的支点”所蕴含的巨大能量。

　　面对当今这个日新月异的时代，环顾行业百舸争流的竞争形势，一个社会、一个企业同样需要一个价值的支点，来获取发展的动力，赢得更高的收益，实现企业发展愿景与市场需求的平衡。对于企业而言，这个支点就是品牌。

　　从16世纪早期用以区分桶装威士忌的特殊印记发展至今，品牌早已经超越了最初作为不同厂商产品识别标志的功能，而更多地表现为一种内涵丰富的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

　　是什么让大洋彼岸一只不完整的“苹果”风靡全球、改变世界？是什么让一罐凉茶在7年内实现了从1亿元到160亿元的跨越发展？又是什么让一份快餐能够成为一个国家、一种生活方式的象征？答案只有一个：品牌。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒说：“品牌的价值，不在于产品自身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次情感交流。”优秀的企业能够利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种可以估价的无形资产。

　　由此可见，品牌竞争正成为当今时代企业竞争的最高层次。

二

　　回首中国烟草的发展历程，改革的号角一轮高过一轮，发展的脚步一步紧过一步。在市场竞争的洗礼中，卷烟品牌从“千帆竞发”到“百舸争流”，从“百牌号”到“532”、“461”知名品牌，品牌的集中度不断提高，重点品牌持续扩张，品牌的观念从未像今天这样深入人心，也从未像今天这样攸关行业的未来与发展。

　　2010年新年伊始，国家烟草专卖局审时度势、高屋建瓴，将“卷烟上水平”确定为全行业当前和今后一段时期的基本方针和战略任务，随之提出的“532”、“461”品牌发展目标，更推动着中国卷烟品牌沿着这六个数字确立的方向阔步前行。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　时至今日，一批定位明确，风格明显，知名度、美誉度、忠诚度较高的重点品牌逐渐脱颖而出，对行业经济运行的质量起到日益突出的支撑作用。

　　但是，展望未来，我们不得不承认，中国卷烟品牌的综合竞争实力仍需进一步增强。部分品牌同质化现象比较严重，风格特色不够鲜明，多数品牌在国际市场的占有率和影响力十分有限，大而不强的问题仍需要从根本上得到解决。

　　提升品牌价值，铸造品牌竞争力，中国卷烟品牌破题待解。

三

　　工欲善其事，必先利其器。

　　卷烟品牌的价值首先表现为品牌的科技力。没有科技的支撑，品牌就是无源之水，没有创新的驱动，品牌的发展就是无本之木。科技创新是品牌发展的源泉，是实现“卷烟上水平”的核心。卷烟品牌价值的提升在一定程度上讲就是品牌科技力的提升，并以此推动品牌发展从要素驱动型向创新驱动型转变。

　　求创新当另辟蹊径，以“中式卷烟”为发展方向，中国卷烟品牌成功走出了美式混合型与英式烤烟型这些国际主流卷烟类型之外的“第三条道路”；谋提升还需更上层楼，“具有独特的香气风格和口味特征”、“拥有自主知识产权的核心技术”将是未来诠释“中式卷烟”丰富内涵、提升中国卷烟品牌价值的重要课题。

　　解答这一课题，须推进品类构建，突出品牌的风格特色，使之在市场上具有不可替代性；须推进减害降焦，真正实现传统降焦向现代系统技术降焦的转变，为品牌价值的提升赢得发展的支点；须加大研发投入，形成开放式、产学研相结合的技术研发创新体系，提高科技的转化力，不断提升卷烟品牌的科技含量和竞争能力。

四

　　酒香也怕巷子深。

　　市场营销是培育品牌的重要环节，是品牌实现价值的关键。品牌的营销力是品牌发展的“杠杆”，往往能发挥出“四两拨千斤”的强大推动力。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　著名的营销大师布鲁克曾说：“最高级的营销不是建立庞大的销售网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到消费者心里。”

　　品牌营销的制胜之道，在于以客户的需求为中心，理解客户价值，并通过为客户创造价值获取企业的利益。湖北中烟“黄鹤楼”品牌以“做消费者理解的好烟”作为追求，可谓紧扣品牌内核，也由此成就了中国烟草的“‘黄鹤楼’现象”。

　　而“把无形的营销网络铺建到消费者心里”则须不断加大品牌传播力度，积极探索实施消费者互动、品牌特色体验等品牌营销方式的创新，使品牌营销成为连接企业内部与市场外部的纽带和通道，使企业创新和市场需求成为有机联系的整体。

五

　　品牌如人，要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质，这种特殊的内涵和气质正是品牌的文化力。

　　品牌是文化的载体，是凝结在品牌之中的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程。

　　如今，品牌文化的内涵已经超越了产品本身，在更广范围、更高层次的市场竞争中，其实最核心的就是品牌文化的竞争。

　　文化铸就灵魂，文化创造价值。一个卷烟品牌的成功一定源于其经典的文化定位，这种文化一定伴随着品牌的成长而不断丰富，最终形成自己独特的品牌文化体系。特色的品牌文化展示出品牌历史的厚度与品牌文化的张力，引领无数品牌追随者确立精神价值的支点，满怀对精神家园的向往，进而为企业创造源源不断的价值。

　　科技力、营销力、文化力，构成了卷烟品牌价值的基本元素，如鼎之三足，支撑起品牌价值升华的基础。

六

　　培育知名品牌，提升品牌价值，要充分发挥市场的基础作用。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　市场是品牌成长的“大舞台”，更是品牌价值的“试金石”。知名品牌要在市场中历练才能茁壮成长，也只有在市场竞争中胜出才能确立其地位，展现其价值，更要在优胜劣汰的推动下，实现优化资源配置、提高资源配置效率的目标。

　　坚持市场导向，遵循市场客观规律，营造公平市场环境，构建适度竞争的体制机制。这既是近年来行业改革发展经验的总结，也是行业未来发展的战略选择。

　　今天的中国烟草品牌早已不复当年多而小、多而杂、多而弱的局面，面对大对大、强对强、快对快的品牌竞争新格局，工业企业须进一步提高市场意识、竞争意识、忧患意识，不断增强竞争能力，提升竞争水平，把品牌扩张建立在扎实的市场基础之上；商业企业则须牢固树立责任意识，在培育公平竞争的市场环境上下功夫，不断完善市场规则，保持工业企业市场竞争的公平性；工商双方须继续加大“走出去”和“引进来”的力度，积极在全国统一大市场中培育全国性大品牌，使品牌在公平竞争过程中通过市场选择发展壮大。

七

　　培育知名品牌，提升品牌价值，要注重发挥品牌的主导作用。

　　品牌是市场竞争的主角。在竞争中占得先机，更显品牌价值之可贵，靠影响力制胜，方能为品牌发展赢得更为广阔的天地。

　　随着品牌规模逐步扩大，品牌效应也愈发明显。作为工业企业须注重做精做强品牌，提高品牌价值，提升品牌竞争力。而商业企业需要解决的则是在市场营销中充分发挥品牌在市场上的自身效应。

　　品牌效应体现在“个性”上，唯有突出品牌的个性化，将有特点、有个性、差异化特征明显的品牌传递给零售户和消费者，才能满足市场上不同群体的消费需求；品牌效应还体现为“吸引力”，唯有增强品牌对零售户的吸引力，确保零售户实现合理利益，实现品牌与零售户共同成长，才能为品牌进入市场铺平道路；品牌效应更体现在“口碑”上，唯有稳定的质量、良好的口碑才能形成一批忠实的消费者群体，才能提升消费者的忠诚度，扩大品牌的影响力。

八

　　培育知名品牌，提升品牌价值，要充分发挥零售户的终端作用。

　　全国有500多万个零售户，他们遍布街头巷角、村口山间，他们处于卷烟产销供应链的末端，是输送卷烟到消费者的“毛细血管”，又是感知卷烟市场变化的“神经末梢”。“得终端者得天下”，培育知名品牌，提升品牌价值，零售终端的地位越来越重要，作用也越来越明显。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　须真正尊重零售户选择，把零售户盈利水平提升与品牌价值提升作为重要课题，建立零售户与品牌共同发展的纽带，使零售户真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，真正形成工、商、零共同面向消费者的营销体系。

　　要充分挖掘零售终端的品牌培育价值，把零售终端作为行业重要的战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握，分析不同类型零售户的销售规律，进一步挖掘零售户终端的价值，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。

九

　　培育知名品牌，提升品牌价值，要切实发挥商业企业的能动作用。

　　作为中国烟草唯一的分销商，商业企业是品牌、市场、零售户的联结者，是各种资源要素的整合者，还是市场状态的调节者。培育知名品牌，提升品牌价值，行业商业企业发展所系，重任在肩。

　　发挥商业企业的能动作用，须尊重市场，准确把握市场现状和发展趋势，对宏观市场有全面了解，对本地市场有深刻的理解，对未来市场有前瞻性把握，把市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上；须尊重品牌，持续完善以市场为导向的卷烟销售和品牌培育机制，提高引导消费和培育品牌的主体能力；更须尊重客户，把提高零售户盈利水

发挥市场力量　提升品牌价值