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　　烟草在线登封消息　　引：目前在欧美日等国家，低焦油卷烟已经成为卷烟消费的主流。我国对于卷烟减害降焦工作一直非常重视。自2000年国家局先后四次对卷烟盒标焦油含量提出明确限定。2011年4月份，国家烟草专卖局副局长何泽华在吉林延吉召开的全国低焦油卷烟品牌培育工作座谈会上指出，培育低焦油卷烟品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求。在行业贯彻落实“卷烟上水平”和实施“532”、“461”知名品牌战略的形势下，培育低焦油卷烟是卷烟商业企业义不容辞的义务和责任。

　　在培育低焦油卷烟中，为了充分发挥我们卷烟商业企业的支撑和引领作用，发挥能动性，做到能销低焦油卷烟、销好低焦油卷烟，我们对河南省登封烟草分公司近四年来的低焦油卷烟销售情况进行调研，摸清市场状况；通过市场走访和消费者调查，了解低焦油卷烟市场反应，探讨低焦油卷烟在销售中存在的问题及未来经营对策。

　　一、登封辖区市场低焦油卷烟销售特点

　　①销量上呈低基数，快增长趋势

　　2008年-2011年（1-4月）低焦油卷烟销量分别为：96.16箱、103.37箱、185.44箱、112.91箱，基数低，但呈逐年上升趋势，且增速明显，预计2011年底将达到300箱以上。

　　2008年-2011年（1-4月）低焦油卷烟销量增幅分别为：7.5%、79.39%、61.78%，高于近四年总销量增幅（4.45%、3.07%、3.08%）；年均增长率达到70%，远远高于近四年总销量年均增长率（3.83%）。

　　②品牌规格数量近两年增长明显，日趋多样化

　　2008年-2011年（1-4月）低焦油卷烟品牌数量分别达到：9个、9个、19个、18个，近两年低焦油卷烟品牌数量均为前两年的2倍；规格数量分别达到：13个、12个、36个、38个，近两年低焦油卷烟规格数量是前两年规格数量的3倍。近两年销售的低焦油卷烟品牌规格主要是：“中南海（10mg、金8mg、5mg”、“黄鹤楼（硬、软珍品）”、“红金龙（晓楼）”、“娇子（X）”、“555（金、锐）”、“金桥（英伦奶香）”、“长白山（软红）”等。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　③100元以上价区比重增长明显

　　从卷烟所处的价区看，2008年-2011年（1-4月）销售的低焦油卷烟中，零售价100元/条以下的低焦油卷烟销量占年度低焦油卷烟总销量的比重分别为：48.39%、75.41%、62.24%、17.08%，近两年以来呈下降趋势；零售价100元/条以上的低焦油卷烟销量占年度低焦油卷烟总销量的比重分别为：51.61%、24.59%、37.76%、82.92%，2010年以来比重增长迅猛。

　　④以外省和国外卷烟为主

　　从卷烟的生产地域看，2008年-2011年（1-4月）销售的低焦油卷烟品牌规格中，国外的规格数量分别为5个、2个、12个、13个，尤其是近两年国外的低焦油卷烟规格数已达到低焦油卷烟规格总数的1/3；省内低焦油卷烟规格从无到有，目前省产低焦油卷烟品牌规格有2个，分别是“红旗渠（银河之光）”和“黄金叶（黄金眼）”（由于这两个品牌为本辖区畅销品，考虑到其焦油含量降低与销量关联性不大，故在以上分析中剔除了其影响）；而省外低焦油卷烟品牌规格占辖区销售低焦油卷烟规格的绝大多数。

　　二、登封辖区低焦油卷烟销售中存在问题

　　从2008-2011年本辖区低焦油卷烟的销售数据看，近四年本辖区低焦油卷烟销量呈明显递增趋势，品牌规格数目日益丰富，消费档次也逐渐提高，但从市场份额看，低焦油卷烟的比重还很小，对辖区卷烟经营的贡献度还微乎其微。通过调研、分析，本辖区低焦油卷烟销售中还存在以下问题：

　　①广大消费者购买卷烟常常是习惯性选择，健康意识淡薄。

　　多数烟民选购卷烟时，一是依赖于熟悉或经常吸食的品牌，二是对于卷烟的品牌、包装、价格等特征特别关注，而对卷烟的焦油含量等技术指标不太关注。不少消费者以为低焦油卷烟对人体的危害减少有限，甚至怀疑低焦油卷烟有宣传、做秀之嫌，在零售户或客户经理推介中置之不理，无动于衷。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　②目前我国卷烟减害降焦技术仍不够成熟，不可避免地使卷烟吸味变淡。

　　这对于有较高香气浓度要求的烤烟型低焦油卷烟影响更甚，使得低焦油卷烟吸味不能迎合广大消费者需求。在走访中发现，大多数零售客户订购有低焦油卷烟，但动销率不高。纠其原因，不少消费者尝试低焦油卷烟后，认为其吸味不如焦油含量高的卷烟劲道、香气浓郁，难以满足个性需求。

　　③登封辖区消费者的低焦产品选择有限。

　　目前登封辖区在销的54个卷烟品牌中，低焦油卷烟品牌数占了近1/3，且降焦后的红旗渠（银河之光）销量占据了绝对优势，其余低焦油卷烟品牌的销量少之又少。从消费者的角度看，可选择的余地有限，影响其消费心理和购买欲望，致使低焦油卷烟的市场基础不够牢固、备受广大消费者青睐的大品牌难以形成；从企业经营的角度看，也不是健康的、可持续的。

　　④在品牌培育中，没有系统而有力的营销措施。

　　使得卷烟的市场推广不系统、不协调、不科学。多数营销人员反映，在新品上市前他们对于大多数新品的品牌定位、卖点、包装、吸味等基本营销知识没有深入的了解，往往是产品投放市场后，才了解到新品的包装、技术参数等基本常识，使得营销人员在品牌培育过程中处于从属地位，不能掌握主动权，这样新品牌在市场上的知晓度和上柜率就大打折扣。

　　三、低焦油卷烟市场推广措施

　　随着全球控烟活动的开展，“减害降焦”成为全球烟草发展的方向，发展低焦油卷烟是不可逆转的趋势。根据对本辖区低焦油卷烟销售状况和市场走访，通过整理、分析，我们认为在培育低焦油卷烟中，我们必须从一下几个方面着手。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　①加强宣传，提高烟民意识。

　　通过发放宣传单页、开展专题讲座、季度客户座谈会和拜访客户之机，向零售客户和消费者宣传、解释“低焦油低危害”知识，使广大零售客户和消费者缩短对低焦油卷烟的了解、认知、感悟过程，唤醒其健康意识，进而改变广大烟民的吸食行为。

　　②加强培训，提高人员素质。

　　客户经理作为连接企业与客户的桥梁，在企业政策宣传和卷烟营销活动中起着关键的纽带作用。为此，在新品推介前要对营销人员进行系统的、有针对性的培训，使他们对低焦油卷烟有全面而深刻的认识，进而向零售客户有侧重、有技巧地推介上柜，并能有效地指导、促动零售客户积极向消费者推介低焦油卷烟，提高低焦油卷烟的知晓度、上柜率和购买率。

　　③加强协作，提高互动效率。

　　建立工商零“三位一体”的合作关系，形成工业主动、商业促动、零售户齐动的三方互动协调机制。工业企业作为低焦油卷烟的生产厂商，要在目标市场的选择、品牌的改进上发挥主动。商业企业在低焦油卷烟的品牌培育中，要深刻把握工业企业对卷烟品牌的定位，密切结合工业企业的营销策略，制订符合本辖区市场特点的营销方案，开展有效的市场推广。要重视零售客户在品牌培育过程中的重要作用，将培育低焦油卷烟品牌与加强终端建设紧密结合起来，采取有效措施，引导零售客户积极培育低焦油卷烟品牌，建立起工商零之间的信息沟通与反馈平台，实施信息的及时交流、互动和共享。

　　④加强货源管理，提高运作水平。

　　切实把好信息采集、货源提报、货源分配过程，依据季节变化、市场差异等因素，实施分类投放策略，培育一批销售低焦油卷烟的给力客户，使其成为满足个性化消费的示范店，也成为部分客户新的效益增长点，尽快培育出低焦油卷烟的给力品牌，提高低焦油卷烟的经营水平。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　⑤加强考核，提高工作积极性。

　　将低焦油卷烟营销工作与培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动结合起来，纳入卷烟营销人员的日常考核中，把指标量化到部、量化到人、量化到天，实施有效的跟踪、督查、考核，做到“千斤重担大家挑，人人肩上有指标”，严格兑现奖惩，激发主动、考出动力、奖出干劲。

　　总之，培育卷烟品牌是一项庞杂、长期的系统工程，我们深知自身责任重大，未来的道路还很艰难。但挑战与机遇共存，我们将以亢奋的工作状态，全身心的投入到卷烟经营之中，为实现郑州烟草新一轮的跨越式发展做出应有的贡献。

推广低焦卷烟 任重而道远