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烟草在线专稿 为了深入贯彻落实国家局“532”“461”大品牌战略精神，以营造环境，尊重市场，引导消费，提升能力为重点，引领知名品牌加快发展，推动卷烟营销上水平，根据湖北省十堰市公司品牌培育工作方案，郧县营销部特制定“双喜”品牌营销策划方案。
一、“双喜”品牌市场调查与分析
（一）“双喜”品牌的市场调查方案
因郧县目前卷烟消费主要集中在省产黄鹤楼和红金龙两大品牌，2010年省产卷卷烟的销售占到卷烟总销量的86%，“双喜”品牌销售了44.6箱，占到总销量的0.33%，“双喜”品牌在郧县市场的定位是婚庆市场，实际销量与市场婚庆市场需求差距较大，为了摸清婚庆市场的卷烟消费情况，查找“双喜”品牌销量较小的原因，特开展“双喜”品牌的市场调查。
1、调查的目的：调查郧县婚庆市场的需求和目前郧县婚庆市场消费卷烟品牌和规格。
2、调查时间：2011年3月1日至3月15日。
3、调查的区域：郧县全县。
4、调查方法：普查和抽样调查相结合。
5、调查对象：一是各乡镇民政部门分管结婚的人员；二是各乡镇集镇卷烟零售户（因郧县办事用烟主要集中在乡镇集镇客户）；三是对乡镇集镇流动人员进行街头访问。
6、调查形式：对各乡镇民政部门采取上门调取近两年结婚对数；对乡镇集镇卷烟零售户采取上门问卷调查；对乡镇集镇流动人员调查采取街头访问的形式。
7、调查的内容：对各乡镇民政部门主要调查近两年的结婚对数；对各乡镇集镇卷烟零售户和流动人口调查主要是调查现在结婚消费的卷烟品牌规格、卷烟结构、消费者希望购买什么品牌的卷烟。(新商盟网xinshangmeng.org)
8、调查安排
县客户服务部负责调查方案的起草，调查问卷的制定，调查数据分析；
各市场部主任负责组织本市场部客户经理开展集镇卷烟零售户和流动人员街头拦截的调查；联系市场部服务乡镇民政人员，并上门调取各乡镇2009年、2010年结婚人员数量和明细。
各市场部客户经理负责辖区乡镇集镇卷烟零售户的调查和街头拦截二十人进调查。
（二）调查数据分析
1、郧县结婚情况分析
郧县2009年结婚6543对，2010年郧县结婚7521对，按照进两年的结婚数计算，郧县每年结婚在六千对左右，按照每对结婚消费30条卷烟计算，每年婚庆市场消费卷烟在720箱。
2、郧县婚庆市场卷烟消费情况分析
（1）城关和部分经济较发达的集镇婚庆主要消费黄鹤楼（硬红）、黄鹤楼（软蓝）、双喜（软经典）、红金龙（软精品），黄鹤楼是为了显示档次，双喜和红金龙主要是为了衬托喜庆的气氛，其中红金龙（软精品）是在无法购买到双喜的情况下使用该卷烟。
（2）农村婚庆时主要使用红金龙（硬佳品）和红金龙（软精品），因目前双喜（软经典）和双喜（软国际）卷烟投放量较小，农村婚庆时卷烟用量大都在一件以上，所以婚庆消费一时难以购买的这么多卷烟，因此婚庆消费时只好选择红金龙卷烟，时间长了之后大家都约定俗成的用红金龙卷烟，逐步淡忘了双喜卷烟。(新商盟网xinshangmeng.org)
（3）消费者情况分析：在城关消费者除了结婚时想到双喜卷烟外，其他消费者对双喜了解较少，更不知道双喜（盛世）卷烟，另外大家认为黄鹤楼名气较大，大家都吸食该烟，双喜（盛世）名气较小，宾客不了解，如果用双喜（盛世）显不出档次；农村消费者有一半知道双喜卷烟，但日常消费人员较少，有一半不知道双喜卷烟。
二、“双喜”品牌的SWOT分析
（一）优势
“双喜”品牌的名称正好迎合了婚庆消费者的希望双喜临门的心理需求。品牌的名称在中国消费者中享有较高的知名度，双喜（软经典）和双喜（软国际）红色喜庆包装也符合消费者的需求。
（二）劣势
“双喜”品牌登陆郧县市场较晚，消费者对该品牌的质量了解较少，市场美誉度较低。双喜（盛世）的包装主色调不是红色，不符合婚庆消费者的心理需求。
（三）机会
目前市场上虽然红色包装卷烟较多，但是品牌名称不喜庆，“双喜”不仅名称喜庆，而且双喜（软国际）和双喜（软经典）也是红色包装，市场上名称和包装同时具有喜庆因素的卷烟没有。
（四）威胁
1、竞品的威胁：郧县市场已被省产黄鹤楼和红金龙占领，而且市场地位非常稳固，品牌的知名度和美誉度较高，黄鹤楼成了身份和地位的象征，在城关婚庆用烟时，主人家考虑到身份和地位的需要以及为满足宾客消费的需要将黄鹤楼列入到主要消费卷烟，双喜（软经典）只是为衬托喜庆气氛，在酒席上摆放一包。在农村喜庆用烟时，主人家因担心宾客不知道双喜卷烟的价格，估低双喜卷烟的价格，而有失主人的身份，所以选择红金龙卷烟。(新商盟网xinshangmeng.org)
2、卷烟投放策略的威胁：现在国家局非常重视各地市场各品牌卷烟的社会存销比，所以各地烟草公司对卷烟的投放一直采取“稍紧平衡”的策略，“双喜”品牌的卷烟投放也是一样，而“双喜”在郧县目前主要是婚庆市场需求，日常需求较少，烟草公司不会加大投放量，制约了农村婚庆一次消费量较大的需求。
三、“双喜”品牌的培育方案
（一）加大品牌的宣传力度
1、在城关和农村较大的酒店内部摆放“双喜”品牌的宣传架，使婚庆消费者在订酒席时能够知道有双喜卷烟。
2、扩大“双喜”品牌的卷烟投放面，使所有的卷烟零售户都可以购进该品牌中不同规格的卷烟。
3、改变卷烟零售户终端陈列习惯，将双喜品牌各规格卷烟和省产卷烟相同价位并列陈列，使消费者在购买省产卷烟时能够看到双喜卷烟，一是提高双喜卷烟在日常消费者心中的印象。二是使婚庆消费者在选择省产卷烟时可以发现双喜卷烟，激起婚庆消费者喜庆需求的愿望，从而实现成交的目的。
4、在“五一”、“十一”、“元旦”前两周对卷烟零售户开展一次宣传，向卷烟零售户发放宣传单。
（二）改变“双喜”卷烟的投放策略
1、维持日常小批量投放，提高消费者对该烟的认识。
2、为婚庆需求集中投放“双喜”卷烟：客户经理在日常拜访客户时，告知卷烟零售户，如果当地有婚庆需求卷烟时，卷烟零售户可以建议婚庆消费者选择“双喜”卷烟，烟草可以根据婚庆的需求一次单独投放其需要的“双喜”卷烟，改变婚庆时多家购买卷烟的情况，使卷烟零售户和消费者都有利益。(新商盟网xinshangmeng.org)
（三）小范围促销
建议“双喜”烟厂在婚庆集中消费卷烟达到一定的量或金额时向消费者赠送一点婚庆小礼品。
四、“双喜”品牌培育的成效
郧县营销部通过对“双喜”品牌的培育，使该品牌1至9月份在郧县销售了95箱，比2010年全年销售的45箱，增加50箱，上升111%。该品牌的知名度和美誉度得到了提升，该品牌处于成长阶段，市场前景较好。
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