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烟草在线专稿 2008年初，国家局下发了《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》，从此开启了工商协同营销、共同培育品牌的新阶段。围绕这一指导意见工商企业在协同营销工作上做出了许多有益的尝试和创新，同时也看到了许多可喜的成绩和效果。2011年是“十二五”开局之年，也是推动“卷烟上水平”，培育“532”“461”知名品牌的关键之年。但随着社会上控烟呼声浪潮的高涨，卷烟品牌的传播和培育受到了更多的限制。如何在越来越严峻的形势下顺利实现国家局的总体战略目标，单靠工业或商业单打独斗是远远不够的。为此，应充分整合工商企业的优势资源，在品牌培育上形成合力，实现“1+1>2”的效果，进一步推动工商深度协同。本文从分析工商协同营销现状入手，找到目前工商协同营销存在的问题和难点，分析工商企业在资源上的优势和劣势，从而找到工商双方深入协同的契合点和关键，使协同营销具有可操作性和现实意义。
一、协同营销的现状和问题
从国家局提出协同营销的工作要求以来，行业工商企业纷纷开始了协同营销的进程。工商信息交互平台、工商企业的高层互访、工商品牌分析会、工商营销人员座谈会、工商联合市场调研等内容的开展，都是在工商系统营销上的探索，也为品牌培育和市场营销工作奠定了基础。但我们也要看到，目前的协同营销工作还处在比较粗浅的层面，并不能充分挖掘工商企业的优势资源，还有许多不足和需要完善的地方。
1、工商协同积极性不高。由于属于不同的利益体，工商企业在开展各自的营销工作中所考虑问题的侧重点和要达到的预期目标并不能完全重合。这就可能出现工商企业在协同营销中出现矛盾，从而影响各自的积极性。工业企业主要考虑的是品牌市场占有率、市场覆盖率、市场规模的扩张和产品线的组合宽度延伸等。商业企业主要考虑的是品牌的毛利率、是否为知名品牌、将来被整合掉的风险及市场的需求程度等。因此，在各自不同的利益驱动下，对待市场及品牌的态度就有不同。工业企业更着急自己的品牌是否能够进入该区域市场销售、上柜率是否有提升、市场空间能否进一步扩大，而商业企业担心的是引进的品牌销售的不好能否退出市场、销售的好了能否及时组织到货源。因此，在协同营销工作中，就出现了许多错位。工业企业对商业企业培育品牌的能力和决心不放心，商业企业对工业提供的促销支持不满意，从而大大影响了双方协同营销的积极性。
2、工商协同的层面比较浅。在工商协同营销的工作中，虽然工商双方都作出了很多的努力和积极的探索，协同的层面始终处于比较浅层面，属于战术协同。如召开工商协同营销座谈会、品牌培育分析会、新品推介会等，大多数都是针对某个品牌在营销策略实施过程中开展的协同和合作。并没有从更高的程度上去把握品牌的培育理念、方向和整体的营销跟进。
3、工商协同的机制不完善。工商协同的重点是培育品牌，而品牌的培育必须通过竞争来实现，这就需要有一个适合品牌培育和成长、公平有序、适度竞争的市场环境机制。在企业层面需要有行业主导的能起到指导和激励作用的互动机制保障；在协同营销中，工商企业要明确各自的权利义务，要明确各自的分工与协作职责，就需要用相应的责任机制来保障。协同的效果好不好，工商企业是否履行了各自的职责和义务，要有一个工商企业共同认可的评价方法，这就需要评价机制来保障。但这些机制虽然建立起来了，但可操作性和完整性还有提升的空间。 (新商盟网xinshangmeng.org)
二、工商企业资源优势与劣势分析
怎样能够合理的分配和利用工商企业资源，在协同营销工作中发挥最大的效能，我们要对工商企业在协同营销中的优势和劣势做以客观的分析，从而找到协同营销的切入点。
1、工业企业协同中具有的优势和劣势分析。从科特勒4P营销组合理论来看，工业企业在产品、价格、渠道和促销的四个环节中，优势与劣势是比较明显的。其优势是：研发能力强、品牌定位、包装设计、产品质量、产品定价等方面起主导作用，在促销环节上，物资资源实力雄厚。弱势是：由于销售的地域范围广、驻外销售人员难于管理和控制，对当地的消费需求和消费特点把握不精准，人员推广的难度较大。
2、商业企业协同中具有的优势和劣势分析。在优势方面：第一，有一只高素质的营销团队，与工业企业聘请的临时促销人员相比，商业企业的客户经理队伍是一支深入一线、了解市场信息变化、客户关系较好且品牌引导和推介能力强。在品牌培育工作中起到不可替代的作用。第二，熟悉当地的市场环境，对市场需求的把握能力和市场变化的反应速度要强于工业企业。第三，对终端渠道的管理和控制能力较强。通过这几年的网络建设，商业企业已经建立起了一套比较完善的卷烟销售网络体系，“决胜终端”已不再是一句空话。黄鹤楼品牌的发展就是一个工商协同营销成功的典范，通过这几年工商的共同努力，黄鹤楼（硬金砂）的上柜率达到86%，在同价位的卷烟中名列前茅。第四，货源投放精准。商业企业可以通过卷烟投放系统，将卷烟投放在需要的客户手中，从而避免了卷烟价格和库存的较大波动。
三、六个方面开展深度协同(新商盟网xinshangmeng.org)
通过以上的分析，笔者认为要深入开展工商协同营销工作，就要克服现在存在的问题，充分挖掘工商企业的优势资源，在以下六个方面开展深度协同。
1、战略协同。通过建立战略联盟关系，成为战略合作伙伴，从战略的高度去开展工商协同。一是工商双方共同设计企业愿景，互相了解各自企业的发展规划和目标，达到理念境界的统一。二是为对方企业提供个性化服务，对于重点合作伙伴要在信息共享、营销策略制定、品牌发展规划上互融互通。三是建立高层互访、中层互通和基层互动的机制。尤其是基层的互动，对传达工业企业品牌发展理念、产生对该品牌的良好印象和情感有着重要的作用。
2、市场协同。主要是在把握市场需求方面，在“按订单组织货源”工作的基础上，工商企业共同对市场需求变化展开研究，工业企业着重把握市场的整体容量，商业企业重点把握品牌需求状况，双方信息互通共享。另外还要做好渠道跟踪和终端跟踪两个方面。一是在渠道跟踪方面。工商企业相关人员沟通交流商业的销售政策、商业需求量、销量、存销比、市场竞争份额和铺货面等情况。二是在终端跟踪方面。主要是跟踪零售客户样本，包括零售户需求状况、动销情况、市场价格、上柜情况及库存情况。
3、品牌协同。品牌协同即以品牌的生命周期为划分，在不同的生命周期采取不同的营销策略。如对导入期的品牌，我们可采取协同品牌上柜率的方式来拓展市场，一是召开工、商双方营销人员碰头会，统一品牌宣传口径、制定品牌上柜目标，明确双方职责，使客户从中获取更为准确的产品信息；二是工业企业营销人员负责按时提供宣传物料，协调货源，确保货源满足需求；三是商业企业客户经理做好上柜宣传推广工作，并以周为单位向工业传递品牌上柜情况、零售户和消费者反馈信息等，保证双向信息的流畅互通。
4、人员协同。根据工商双方两支营销队伍的业务特点、工作职责和业务要求，充分发挥两支队伍的作用和积极性，既分工协作，又目标一致，本着对市场负责、对品牌负责、对行业负责的原则，努力形成营销合力。如在品牌的成长期，商业企业要将品牌的动销率、需求满足程度、零售户和消费者的反馈意见及时向工业反馈，工业公司也要将该品牌的发展方向、货源的组织情况及时向商业传递，达到共同维护和培育好品牌的目的。(新商盟网xinshangmeng.org)
5、信息协同。信息资源共享，是现代企业管理的标志，也是工商协同营销的前提。一是工业企业要将企业的基本信息、品牌的基本信息、生产信息、到货信息、品牌发展策略、企业发展理念等信息向商业通报，尤其是企业或其产品发生重大变化，如企业兼并重组、产品停产等信息提前告知商业企业，以便商业企业能够及时采取应对措施。二是工商企业向工业企业提供市场基本状况信息，包括总销量、结构、品牌数量等，还为重点工业企业提供更为详细的品牌销售信息和重点品牌发展报告等。信息协同是调研活动开展的重要基础，也是工商双方节省调研成本、避免重复投入和劳动的关键所在。当前，信息协同的主要工作是工商企业共同维护和使用好行业工商营销信息共享平台，并持续优化和完善平台的功能。
6、评价协同。建立工商协同评价体系，定期对工商协同的开展和效果进行评价。找到工作中的不足和改进方向，从而不断深化协同营销水平。工商企业共同的评价指标包括：信息传递的及时性、准确性、有效性，需求预测准确率，协议履约率。商业企业应着重在品牌竞争公平性、品牌培育支持力度、信息共享程度、对工业企业营销代表工作的支持程度等方面进行评价。工业企业应着重在产品质量、订货满足度、发货及到货的及时性、准确性，品牌发展规划、品牌培育计划、品牌促销策略的合理性等方面进行评价。双方进行相互评价时要客观公正，以达到做好工商协同工作的目的。
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