摘要：这篇文章主要介绍了“黄金叶”品牌的重塑之路,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览“黄金叶”品牌的重塑之路的最新相关推荐信息。
烟草在线专稿 引：漫江碧透，百舸争流。在“卷烟上水平”的这场激烈战役中，各工业企业都提出了各自的品牌发展规划，尤其值得我们关注的是，河南中烟也提出了“黄金叶”品牌努力跻身“532、461”品牌序列的美好愿景。作为一个历经浮沉的品牌，“黄金叶”提出的“251”目标十分让人振奋，尤其是在2011年、“黄金叶”创牌60周年的节点上，河南中烟正在努力开创新的黄金时代。
金叶飘香回望品牌历史
河南是传统的烟草大省，全国每年有十分之一的卷烟是由河南的卷烟厂生产的，有十分之一的烟叶是在河南的田地里长出来的。早在上个世纪50年代末期，河南就被毛主席亲切称为“烟草王国”。当时，“黄金叶”这一豫产烟的名头更是响遍全国大江南北，成为风云一时的全国名牌产品。“黄金叶”这一豫产烟畅销于全国20多个省、市、自治区，不仅成为中国民族卷烟工业的代表品牌之一，而且还成为河南的一张经济名片。河南卷烟产量曾连续多年位居全国之冠，烟叶产量更是曾长期稳居全国第一的位置。然而之后排名的下滑，是烟草大省而并不是烟草强省却一直是河南烟草人心中的痛。
21世纪初期，为了重振河南烟草在全国的地位，河南卷烟工业企业开始了两轮大规模的联合重组。2003年，河南卷烟工业企业开始第一轮的大重组，并形成“三足鼎立”之势；2006年，河南卷烟工业企业开始第二轮的大重组，并从“三足鼎立”之势变为“一统天下”，河南卷烟工业企业步入了一个全新的一体化时代。重组之后的河南中烟，年产卷烟近300万箱，产量规模位居当时国内烟草行业中具有法人资格企业的前列。重组之后的河南中烟，在发挥出联合重组规模效应取得较大发展的同时，逐渐确立了3大主导品牌，即“红旗渠”、“帝豪”、“黄金叶”，这3大主导品牌均被认定为“中国驰名商标”，其中，“红旗渠”品牌的年销量从2003年的34.27万箱增长到了2009年的202.83万箱，成为全国销量第4大卷烟品牌；“帝豪”品牌的年销量从2003年的4.04万箱增长到了2009年的24.8万箱，成为20个全国性重点骨干品牌之一；“红旗渠”、“帝豪”、“黄金叶”这3大主导品牌的集中度从2003年的13.44%上升到了2009年的72.43%。与此同时，2009年，“黄金叶”这一曾经响遍全国大江南北的知名品牌被提升到了更高的战略地位。
作为国家局领导高度重视的卷烟品牌，“黄金叶”品牌成为了河南中烟大力发展的核心品牌，“黄金叶”品牌成为了河南中烟在新时期实现新的跨越的寄托。河南中烟紧紧围绕“一个中心，两个基础”的品牌发展思路，即“突出‘黄金叶’品牌培育这个中心，继续打牢‘帝豪’、‘红旗渠’两个品牌发展基础”，从产品研发、工艺控制、产品生产、产品销售等各个环节严格把关，创新工作，大力挖潜，并努力把“黄金叶”这个独具烟草文化内涵和丰富文化积淀的卷烟品牌，打造成为全国具有较强影响力的重点骨干品牌。“黄金叶”品牌开始了重塑之路，豫产烟重振昔日辉煌的重担落在了“黄金叶”品牌肩上，豫产烟发展开始步入了全新的“黄金时代”。
“十二五”发展规划指明前进方向(新商盟网xinshangmeng.org)
“卷烟上水平”，这是中国烟草行业当前和今后一个时期工作的基本方针和战略任务。而“品牌发展上水平”，则是实现“卷烟上水平”的集中体现，“卷烟上水平”的落脚点也集中体现上了“532”和“461”的品牌发展规划上。“532”，这是规模扩张的蓝图，即争取用5年或者更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破；“461”，则是价值提升的愿景，即争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。一个侧重于规模扩张，另一个侧重于价值提升，“532”和“461”的品牌发展规划为中国烟草行业的大品牌发展指明前进方向，中国烟草行业的大品牌不仅要具有一定的规模效应，而且还要具有较高的品牌价值。
在“532”和“461”的品牌发展规划出台之后，河南中烟也明确提出了“黄金叶”品牌在“十二五”发展期间的奋斗目标——“251工程”，即未来5年实现“黄金叶”品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，公司平均单箱税利突破1万元，把“黄金叶”品牌打造成行业知名品牌。“251工程”的提出，体现了河南中烟大力发展“黄金叶”这一核心品牌的决心和魅力；“251工程”的提出，让“黄金叶”品牌发展有了更加清晰的方向，“黄金叶”品牌也将努力朝“532”和“461”的大品牌阵营坚定迈进。
不过，“黄金叶”品牌在未来5年要实现年销量200万箱以上和年销售额500亿元以上的发展目标，还是有非常大的难度，这更需要“黄金叶”品牌要有新思维、大手笔、超常规的措施。自2009年下半年以来，“黄金叶”品牌就以新思维、大手笔、超常规的措施陆续推出了代表其全新的品牌形象的一系列产品规格，其中，就包括了零售价为160元/包的“黄金叶（天叶）”、20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的“黄金叶（金满堂）”等产品规格，“黄金叶”品牌以全新的品牌形象与广大消费者见面，并逐渐受到广大消费者的喜爱。最近，“黄金叶”品牌又在加快对“红旗渠”和“帝豪”这2个主导品牌的整合力度，迅速做大“黄金叶”品牌的销售规模。这一系列新思维、大手笔、超常规的措施，也让很多业内人士开始对“黄金叶”品牌发展刮目相看。“黄金叶”品牌发展的“251工程”并不仅仅只是一个口号式的奋斗目标，随着“黄金叶”品牌的重新塑造和加快对“红旗渠”和“帝豪”这2个主导品牌的整合力度，“黄金叶”品牌也真正具备跻身“532”和“461”的大品牌阵营的实力。
品牌定位：高端切入，先叫好再叫座
“黄金叶（世纪之星）”、“黄金叶（世纪之光）”、“黄金叶（黄金时代）”、“黄金叶（新世纪）”……这些产品规格的零售价都在10元/包以下，除了“黄金叶（茗仕之风）”和“黄金叶（特制茗仕之风）”等少数产品规格的零售价在50元/包以上，“黄金叶”品牌的大多数产品规格都是集中在零售价10元/包以下，这也与“黄金叶”品牌的高端价值身份不相符合。事实上，“黄金叶”品牌在重新塑造之前，给很多消费者的印象确实只是一个低价位的卷烟品牌，“黄金叶”品牌还很难真正称得上是一个高端卷烟品牌。(新商盟网xinshangmeng.org)
为此，当河南中烟将品牌发展战略的核心重新聚焦于“黄金叶”这一品牌时，如何把“黄金叶”品牌真正打造成为一个具有影响力的高端卷烟品牌，这就成为一道必须克服的难题。
“黄金叶”品牌要打破以往在消费者的心目中只是一个低价位卷烟品牌的印象，就需要对品牌进行颠覆性的再造。“黄金叶”品牌需要抛弃低价位的产品规格，将零售价低于10元/包以下的产品规格逐渐淘汰出局，重新将品牌发展的重心聚焦于高价位的产品规格，并重点发展一类烟和二类烟的产品规格。一般来说，“黄金叶”品牌重新塑造为高端卷烟品牌有两种方式可供选择：
其一，是先推出一个超高端价位的产品规格，先在超高端卷烟市场和高端卷烟市场树立起“黄金叶”品牌新的价值标杆，然后再逐步向下渗透；其二，是先推出中高端价位的产品规格，先在中高端卷烟市场做大品牌销量，然后再逐步向上延伸。那么，对于“黄金叶”品牌重新塑造为高端卷烟品牌来说，这两种方式哪一种更为合适呢？
选择第一种方式，“黄金叶”品牌一旦在超高端卷烟市场和高端卷烟市场站稳脚跟，无疑将使得“黄金叶”品牌在今后发展具有强大的品牌溢价能力，但这种方式需要避免叫好不叫座。选择第二种方式，“黄金叶”品牌将有可能重新走回之前的老路，一旦在中高端卷烟市场站稳脚跟，“黄金叶”品牌要再向上延伸那就难了。高端品牌向下延伸易，中端品牌向上延伸则大有难度。在国内烟草行业中，“黄鹤楼”品牌以高端切入，并呈现出既叫好又叫座的发展趋势就是一个很好的标杆案例。“黄鹤楼”品牌凭借“黄鹤楼（1916）”在超高端卷烟市场树立起了品牌新的价值标杆，并最终带动起了“黄鹤楼”品牌其它产品规格的热销。
从零售价为160元/包的“黄金叶（天叶）”的率先推出，再到零售价为20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的“黄金叶（金满堂）”等产品规格的陆续推出，可以看出，“黄金叶”品牌选择了第一种方式。“黄金叶（天叶）”的率先推出，确实提升了“黄金叶”品牌的价值，“黄金叶（天叶）”在超高端卷烟市场很好地树立起了“黄金叶”品牌新的价值标杆。
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不过，选择第一种方式就需要避免叫好不叫座。“黄金叶”品牌应当着重思考如何让“黄金叶（天叶）”的影响力进一步辐射到“黄金叶”品牌的其他产品规格，如“黄金叶（大金圆）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”等产品规格，这些产品规格才是“黄金叶”品牌今后发展的真正着力点，“黄金叶”品牌发展既需要提升品牌价值，又需要将品牌价值转化为实实在在的品牌销量，真正做大“黄金叶”品牌的销
“黄金叶”品牌的重塑之路
