“终端建设”出现的短板问题

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　　烟草在线专稿　　引：我们常说的“木桶原理”是指：一个由木板扎成的木桶，其最短的一块木板决定了木桶的盛水量。将这个原理放到烟草行业，零售终端是国内卷烟品牌营销的关键一环，但终端建设这个“木桶”却也出现了一些短板。

　　比如在2009年福建省卷烟销售网络建设（龙岩）现场会上，福建省局局长揭柏林在讲话中指出：“当前我省卷烟销售和网络建设过程中仍然存在不少薄弱环节，例如其中的终端建设与品牌培育不够协调。”这个问题，笔者现结合工作实际，浅议终端建设这只“木桶”出现的短板——“终端建设与品牌培育不够协调”中提到的终端问题——终端改造后的变更、维护及建设形象不统一、重硬轻软等问题进行探讨。

　　一、终端改造后的变更和维护问题

　　烟草公司的终端建设中，选取了一部分标准好、形象佳、销售能力强的客户进行终端建设的改造，对客户的店铺，在其原有的基础上进行一系列的统一形象标识的改造。改造完毕后，在一段时间内客户的店铺美观整洁，经过一段时间的使用后，客户会出现各种的问题：例如改造后发现不能有效的给予客户经营提供方便的，改造的例如客户经过一段时间的使用后，觉得烟草公司给予的改造，不能满足和符合自己的使用要求，想对自己店铺再次进行改造，改造后的样子会对之前烟草公司的给予的改造造成一定影响。此时客户对于烟草的改造又不能拆除，又不想继续使用。当客户经理将问题反馈给公司时，公司也不知该如何处理较妥当，不让客户改造，客户使用的不满意，终端建设的意义没有达到。让客户再次改造，首先破坏烟草的统一形象VI。其次改造的费用是客户承担还是烟草？再次的改造是否已经超出烟草的改造预算。

　　改形象终端建设后客户的终端形象物料出现破损、损毁，这物料的维修费用是烟草公司提供还是客户支付？例如前期烟草公司统一制作柜台灯箱等物料赠送给客户，部分客户在使用中进行破损，虽说损坏量不是很大，但这将是一项长期的维护工程，如果由烟草公司支付，这将对烟草公司增加一个“长尾”工作。对于客户而言，如果物料的破损不是因自身人为的原因照成的，客户在更换物料中需要花费费用情绪上和心理上就不是太能接受。

　　二、终端建设形象不统一、重硬轻软(新商盟网xinshangmeng.org)

　　由于长期自主经营的经营方式，导致形象各异，城关四五星级的零售客户会好些，烟草的统一终端形象客户多选择这类，对其他星级较低，地段偏远的客户就顾及的相对较少。例如农村零售店面形象差，农村客户的店铺整体设施陈旧，商品杂乱无章，有时候连自己找货也不知道上什么地方找，就不用说他们如何方便顾客了；店铺的地面黑乎乎的，烟头、包装纸等什么都有。主要原因是他们过去是一贯这样，光顾的消费者也是本村人，对他们的环境也不会有什么挑剔，这有部分环境美观意识较差的客户甚至连烟草赠送的烟柜烟架也随意摆放，即使是客户经理拜访到他们，对他们的终端物料经常进行维护，只要一段时间没去就恢复原样。目前的终端建设中，相对比较注重客户店铺形象标识的建设，但许多客户的本身素质不高、客户的层次不同、在经营中使用的科技方式较少，经营效能低下，商业公司人手有限，时间有限有对客户提供培训但培训面小，不能有效涵盖所有客户。

　　目前的终端建设主要实施单位基本是以县级单位为主负责实施。终端建设的工作基本是由客户经理负责落实。在软终端建设中队零售户的培训这一块，就显示出了问题。目前的培训中培训主要是客户经理负责进行，客户经理平常对客户的工作较多较杂，对客户的培训主要也是针对一些高星级的客户，对于文化素质偏低的零售户培训则更少，如果想开展不同主题的实践培训、政策、理论、文化等多方面的培训，则需要得到更多方面的乃至工业的支持。据悉目前在零售客户和商业企业的培训中做的不错的是黄鹤楼品牌。

　　而且许多客户的年纪偏大，所处的位置偏僻，每个客户需要抽时间来进行学习培训，有的客户就一个人守店，来参加培训的话，对其生意多少造成一点麻烦。从客户出发进到公司单位需要较长的时间的距离，短短的几场培训，给其带去的提升效果未必会高，培训的目的未必能够达到。

　　木桶短板的高度决定了盛水的容量，终端建设中的问题决定了终端建设的效果，发现短板之后，就应该想办法把短板增加到其他板块一样的高度，这样终端建设才能达到预期和希望达到的水平。笔者认为，以下一些方法可以作为终端建设这些问题的参考。

　　一、符合需求、方案灵活(新商盟网xinshangmeng.org)

　　在终端建设中要以建设符合需求，方案灵活实用的原则为主。客户选取前，先跟客户进行沟通，详细了解客户的店铺的结构以及客户的经营习惯，在改造前对客户的店铺进行预期改造设计，在设计时尽量将终端形象展示的相关建设做成“活”的，在后期需要进行变更的时候可以方便的进行改造。并且对改造的空间进行合理的设计，在展示形象的基础上兼顾实用和符合客户的经营习惯。

　　在对客户进行终端建设之前，烟草公司需要制定好终端建设后客户出现问题相应的维护方案。首先烟草公司就应当明了终端建设是一项长期的工程，就需要对后期有可能出现的物料的损毁或者增补进行一个相对数量上的估计，并且明确的告知要进行改造的客户，终端建设后期物料的破损和维护的职责在哪一方。是客户自理、还是各支付一半维护费用、还是烟草承当。若在改造前若没有进行明确的权责说明，在终端形象建设后，客户就会产生：“烟草公司做的，烟草负责”的想法，对终端建设物料就不像自己的东西一样爱惜。烟草公司明确职责后，也可以给自己减少了一些“麻烦”。

　　二、业态统一、实用为主

　　在终端建设中，可以根据现在我省新划分的零售业态标准，对不同业态标准的客户提供不同方式的改造，例如食杂店客户提供统一标准的物料、对专业烟酒店进行统一标准的改造。对超市类客户提供相关的宣传物料的展示和摆放、例如POP宣传等。在此要注意的是，烟草公司提供的物料的实用性。在给客户发放的物料，初期客户摆放美观，但在一段时间的使用后，发现实用性不强，客户就会放弃使用，闲置在一边。这样就造成了资源的浪费以及客户对终端建设的轻视。对于农村客户可以进行样板改造，以点带面的方式。对个别客户进行改造后，让其周围的客户进行观摩，农村客户有较强的比较心，看到别人做得好，得到益处之后，他们才会有积极主动和重视烟草公司对他们做的事情。

　　三、借助平台、按需学习

　　某种程度上说，目前烟草公司对客户提供的培训是填鸭式的培训，这也不能全怪烟草公司的责任，因为客户群体大，有些顾及不到，只能挑选一些整体水平较高的客户进行指导。现在可以借助烟草行业正在进行推广的新商盟系统的平台，将各类的培训资料，学习资料放到系统中，让许多有能力的客户自由选择自己需要的培训内容进行学习，从填鸭式到按需所需培训体系的转变。在定期或者不定期的召开相关的培训比赛，让客户进行学习回顾，客户从这些比赛中得到收获，体会到好处之后，自然就有自主学习的积极性。变要他学习为我要学习。这样在某种程度上也减轻了烟草公司的资源浪费和减少了客户经理要承当的事务。(新商盟网xinshangmeng.org)