推动山区县卷烟消费上水平的具体对策

新商盟网 2023-04-21 04:48 88

摘要:这篇文章主要介绍了推动山区县卷烟消费上水平的具体对策,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览推动山区县卷烟消费上水平的具体对策的最新相关推荐信息。

  烟草在线专稿  “卷烟上水平”是全行业当前和今后一段时期的基本方针和战略任务。如何落实好这一战略任务成为了各县级烟草商业部门当前的工作重点。笔者从客户经理的工作内容出发,以云南玉溪市峨山县为例,重点探索推动山区县卷烟消费上水平的具体对策和方案。

  一、峨山县卷烟消费现状

  1、消费者分析

  通过对峨山县烟草分公司的走访调研数据分析得知,如果按照购买者及其购买目的对峨山县的卷烟市场进行划分,峨山县卷烟市场主要为消费者市场,对于消费者市场的分析基本可以了解到峨山卷烟市场的基本概况。

  (1)峨山县烟民收入和品牌偏好

  最受烟民喜爱的卷烟品牌在各收入阶层无显著差异,都认同“红梅”系列、“红塔山”系列、“红山茶”系列、“红河”系列、“云烟”系列、“玉溪”系列。“红梅(顺)”、“红山茶(软)”、“红塔山(软硬经典1956)”、“红河(盖甲)”、“红塔山(新势力)”是其最偏好品牌,收入和消费品牌并不存在明显的正向关系。

  (2)峨山县烟民的购买行为特征

  烟民购买的目的可分为自己抽、招待客人、商务应酬、送礼和其他等类别。峨山县烟民的购烟目的主要集中在前两类,累计达到91%。

  从购买频率来看,自抽烟的购买者中,有56.10%的烟民每天都会发生购买行为,其中城区的烟民为27.50%,农村的烟民为28.6%;每星期会购买的烟民达29.7%,两者相加为85.8%。从购买量来看,每次购买一包的比重最大,达到76%,城区和农村分别为40%和36%;其中一次性购买一条的购买者占18%,从上述两个角度分析得知,峨山县自抽烟的购买者具有典型的小批量、高频率的购买特征。(新商盟网xinshangmeng.org)

  礼品烟的首选品牌是“玉溪(软)”,占总体的63.2%,其中城区为55%,农网为8.2%;其次选择“红塔山(硬新势力)”,占26%,城区为8.5%,农网为17.5%,从礼品烟的价格来看,56.2%的礼品烟高于10元/包,其中7.2%购买者选择23-40元/包,38.5%购买者选择16-22元,10.5%购买者选择10-15元/包。由此可见,礼品烟购买者对卷烟价格并不敏感,79.4%购买礼品烟消费者认为礼品烟选择的关键因素是品牌而非价格。

  商务应酬的首选品牌仍为“红塔山(硬新势力)”,第二品牌为“玉溪(软)”,分别占到总样本的45%和37%。品牌选择也是商务应酬烟选择的决定因素,有71.8%的购买者认为在购买商务应酬烟时主要考虑主品牌因素外,更重要的在考虑副品牌因素。商务应酬烟的另一显著特征就是购买数量少和购买频率高。

  待客烟的首选品牌是“红塔山(新势力)”、第二品牌是“红塔山(软硬经典1956)”,第三才是“红塔山(经典100)”,三者的比例分别为28%、23%和10.5%,上述数字表明,待客烟的价位适中,8-10元价位烟的比例高达62%,而16-25元价位烟仅占2.1%,在待客烟购买行为的决定因素中,注重副品牌的有36%,而关注价格的为23%,这与商务应酬烟和礼品烟有显著区别,可以看出待客烟购买者视品牌和价格为最重要的两大因素。

  宴请烟的选择集中在“红塔山”、“红梅”、“红河”品牌上,三者总体比重相差不大,城区购买者更多地关注8-10元左右的“红塔山”品牌,农网更多选择5元以下的“红梅”、“红河”。这表明峨山县城购买者较农网购买者具有较高的消费层次,宴请烟相对于其他类的购买行为,有一个显著的特点,那就是购买数量大。

  2、零售商分析

  (1)零售客户的顾客特征

  通过市场调查得知,74.12%的零售客户的卷烟主要销售对象是熟悉固定的顾客,25.88%的零售客户认为,到自己网点买烟的主要是流动顾客。大部分顾客喜欢到固定的网点买烟,主要原因是消费者觉得在熟悉的网点买烟比较方便和不会买到假烟。

  “红塔山”、“红梅”、“红山茶”、“红河(甲盖)”在各类零售客户销售都较好,这说明云产中低类烟在峨山县消费者心目中的地位非常牢固。(新商盟网xinshangmeng.org)

  (2)零售客户销售卷烟的时间特征

  每年的5月、8月、10月、12月到第二年的1月河2月销售都比平时要好得多,正好这几个月与端午节(五一节)、中秋节(十一国庆节)、春节等节假日相吻合,由此可知,节假日是卷烟消费的高峰期。

  二、拉动卷烟消费上水平具体对策的探索

  由于卷烟消费不同于其他商品的消费,具有习惯性、连续性和稳定性的特点,其消费水平高低也直接体现当地经济的发展情况以及生活水平的高低。因此,要在短时间内拉动卷烟消费上水平只能在接待用烟、礼品用烟、宴请用烟上下功夫。

  1、与政府、企事业单位合作,提高接待烟档次

  烟草公司梳理与自己业务往来密切且形成战略合作关系的政府部门、企事业单位,然后由公司领导牵头主动与相关单位和部门领导协商积极支持公司卷烟上水平的战略,适当提高接待用烟档次。例如峨山县为山地烤烟生产示范县,峨山县烟草专卖局(公司)与政府各部门、银行、中国移动等企事业单位有密切的战略合作关系,本县分公司充分发挥此种关系营销优势,于2010年年初在县局领导的带领下主动拜访峨山县县委、政府部门、中国移动、中国电信、中国农业银行、云南省农村信用社、万得利集团等单位领导商议提高接待用烟档次事宜此建议获得了大力支持,大大促进了我县局一、二类卷烟销量的增长。

  “尚善”文化比较有利于树立好的企事业单位企业文化,因此本县局计划下一步将“玉溪(尚善)”打造为峨山县政府部门和各大型企事业单位接待专用烟。

  2、烤烟生产技术辅导员带头吸食四类卷烟(新商盟网xinshangmeng.org)

  充分利用烤烟育苗、移栽、收购季节,烤烟生产技术辅导员深入辅导烟农的机会,带头吸食、发放四类卷烟,发挥“领袖效应”,在潜移默化中提升农村卷烟消费结构。

  3、组合营销渗透婚庆用烟市场

  (1)确定不同档次婚庆用烟重点推荐品牌组合。以峨山县为例,峨山县城婚庆用烟一般喜欢价为在8-10元左右的“红塔山(新势力)”、“红塔山(经典100、经典1956)”、“云烟(紫)”等;农村婚庆用烟偏好“红梅(春)”和“红梅(顺)”。

  针对这一情况城区重点推荐“红河(99)”系列(寓意天长地久)、“玉溪(软)”、“双喜(软经典)”、“玉溪(和谐)”;农网重点推荐“双喜(软国际)”、“红河(甲盖)”、“红塔山(经典100)”、“云烟(软紫)”。

  (2)与餐馆、茶楼、KTV、照相馆、鲜花店、蛋糕店等店铺合作推出婚庆消费套餐组合,并制作彩色宣传单。由烟草公司牵头与全县各片区著名的餐馆、茶楼、KTV、照相馆、鲜花店、蛋糕店合作,将各类婚庆消费依次划分成高、中、低不同的档次形成不同的组合优惠消费套餐,并制作成彩色的宣传单。

  (3)与民政局合作,加大宣传。将制作好的宣传单放置于民政局,每登记一对新人,就发放一张宣传单,同时各参与店铺也要配合放置宣传单。

  (4)凭婚庆促销品牌香烟的购买发票享受环环优惠。每对新人凡购买婚庆促销品牌香烟达到一定的数量就可凭借购买发票到参与活动的各商铺消费享受相应套餐折扣。

  此环节设置的关键为购买档次越高的香烟,享有其它商铺消费的折扣越低(其它商铺的服务项目在保质的前提下,减少数量的提供,让自己店铺利润不变的前提下满足消费者折扣消费需求),使最终套餐费用低于购买一般档次香烟不参与活动的婚庆消费费用,引导新人选择高档次、高规格的婚庆消费套餐,激活市场需求。(新商盟网xinshangmeng.org)

  例如“和谐人生”套餐=“和谐玉溪”香烟+“乾坤和乐”宴席+“世人皆喜”棋牌+“夫唱妇随”K歌+“天作之和”影像+“心心相印”蛋糕+“百年好合”花饰

  凡一次性购买“和谐玉溪”香烟5条以上,凭参与活动商家购烟发票便可以享受某餐馆某套餐宴席8折优惠,再凭购烟发票和订席订金收条可以享受婚纱照7.8折优惠,以此类推,到最后一个环节折扣到达6.8折。

  三、结语

  “卷烟上水平”是一项长期、系统的工程,仅凭一招一势是无法达成的。“卷烟消费上水平”作为“卷烟上水平”的一个体现也必将经历一个漫长的艰辛的消费引导过程,但不管怎样,相信只要多思考、多努力、多尝试,必将收获丰硕的果实,即使收获的仅是失败的经验也无怨无悔!

推动山区县卷烟消费上水平的具体对策


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