因为稀缺,所以尊贵(因为稀缺,所以尊贵的最新信息)

新商盟网 2023-04-22 03:37 198

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  烟草在线专稿  钻石因为稀少,才能够成为万众艳羡和追逐的奢侈品;豪宅因为地理位置独特和数量相当稀少,才能够达到身价数千万。这说明了“稀缺”这两个字是高端品牌必不可少的一个重要特质,也验证了那句至理名言——“物以稀为贵”;反之,当某一个高端品牌可供出售的产品生产数量太多时,这个高端品牌在消费者心目中便会逐渐失去“威信”,其头顶上那些神秘的“光环”便会逐渐褪去,不再像以往那般让消费者觉得可望而不可及。

  熊猫(典藏版)”——稀缺的高端礼品

  有这样一个非常形象的比喻:“如果是一个人的话,‘中华’是头,‘熊猫’就是一顶王冠,‘熊猫(典藏版)’更是王冠上的明珠。”可见,“熊猫(典藏版)”的尊贵地位,“熊猫(典藏版)”的这种尊贵特质对于“熊猫”这个品牌及其上烟集团来说都具有不可替代的重要作用,其也完全称得上是“熊猫”这个品牌及其上烟集团在高端市场的价值标杆。

  作为“熊猫”品牌家族中的经典之作,“熊猫(典藏版)”有着近半个世纪神秘的特供背景,为一代伟人邓小平先生所钟爱,享誉海内外。一直以来,“熊猫(典藏版)”在市面上都很少能够买得到,常常让很多消费者对其“望而兴叹”,堪称是一烟难求的高端礼品。1997年,为了欢庆香港回归,“熊猫(典藏版)”在那时才开始以礼盒形式供应市场,零售价高达上千元一条,其完全保持着特供时期的原汁原味,凝聚着历史情感和伟大情结,限时限量发售,完全称得上是稀缺的高端礼品。从某种意义上来说,“熊猫(典藏版)”之所以能够称得上是稀缺的高端礼品,之所以能够成为消费者艳羡和追逐的高端礼品,在很大程度离不开“稀缺”这两个字。俗话说:“物以稀为贵”。钻石因为稀少,才能够成为万众艳羡和追逐的奢侈品;豪宅因为地理位置独特和数量相当稀少,才能够达到身价数千万。如果“熊猫(典藏版)”全速开足马力,放量生产,加大供应;那么,“熊猫(典藏版)”在消费者心目中便会逐渐失去“威信”,其头顶上那些神秘的“光环”也会随之逐渐褪去,不再像以往那般让消费者觉得可望而不可及。换句话说,如果“熊猫(典藏版)”在大街上随随便便都能够买得到,供应非常充足;那么,“熊猫(典藏版)”将不再是消费者心目中那个可望而不可及的“熊猫(典藏版)”,“熊猫(典藏版)”将有可能逐渐成为一个平庸的高端消费品。

  事实上,在很长一段时间里,“熊猫”这个品牌所生产的卷烟都是以“特供品”的形式存在,很少对外销售。1956年初,食品工业部烟草工业管理局通知,要求上海赶制一种特制卷烟向“八大”献礼。同年9月,上海卷烟二厂将印有“特制”字样的“熊猫”牌卷烟运京。在“八大”会议期间分送与会代表评吸,深得与会代表的好评。1958年秋,国家领导人在上海接见上海烟草工业公司有关人员时,对“熊猫”牌卷烟的试制成功给予表扬。从那时起,“熊猫”这个品牌所生产的卷烟就一直作为“特供品”,受到国家领导人的钟爱,尤其是伴随着改革开放形势的发展,中国的国际交流日益频繁,“熊猫”牌卷烟伴随着一代伟人邓小平先生的音容笑貌,频频见诸媒体和报端。外界显然也关注到了“熊猫”牌卷烟独特的身份,因此,在报导一代伟人邓小平先生的同时,“熊猫”版卷烟也常常被列为渲染之物,使得“熊猫”牌卷烟也成为独特的新闻珍品。可以说,这种“特供品”的身份标签让“熊猫”这个品牌在消费者心目中具有相当神秘的品牌气息,为“熊猫”这个品牌的高端身份增添了一丝神秘色彩,让“熊猫”这个品牌具有极具传奇的品牌色彩。(新商盟网xinshangmeng.org)

  一方面是“特供品”的身份,另一方面则是生产数量相当有限,很少对外销售。作为长期以“特供品”形式存在的“熊猫”牌卷烟,其只有在一些具有重要历史意义的特定时刻,才作为“献礼”少量供应市场,如1990年迎接亚运会在北京召开,1997年欢庆香港回归等。1990年迎接亚运会期间生产了103箱,这个生产数量已经是当时“熊猫”这个品牌所生产卷烟的最高年产量;1997年欢庆香港回归期间,“熊猫(典藏版)”才开始以礼盒形式供应市场,零售价高达上千元一条,其完全保持着特供时期的原汁原味,凝聚着历史情感和伟大情结,限时限量发售,完全称得上是稀缺的高端礼品。这种可遇而不可求的“特供品”身份标签,再加上如此稀缺的供应量,又如何能够不让“熊猫”这个品牌显得尊贵有加,又如何能够不让“熊猫(典藏版)”成为消费者艳羡和追逐的高端礼品。

  在当下中国超高档卷烟市场竞争中,“熊猫(典藏版)”仍然是最具品牌影响力和号召力的代表产品之一,仍然是消费者艳羡和追逐的高端礼品。在当下上烟集团“1+3”的品牌发展战略中,“熊猫”这个品牌仍然具有相当重要的战略意义,“熊猫”这个品牌是上烟集团3个重点发展品牌之一,专门定位于高端顶级品牌,专门致力于成为中国社会成功人士身份、鉴赏力和价值观的代表,为他们提供无出其右的品质享受和服务价值。而“熊猫(典藏版)”无疑仍然是“熊猫”这个品牌及其上烟集团在高端市场的价值标杆,“熊猫(典藏版)”在继续巩固“熊猫”这个品牌的高端身份,并维护上烟集团在高端市场的强势地位,仍然具有不可替代的重要作用。

  “稀缺”是高端品牌必不可少的重要特质

  一个小小的古玩,为何能够用“价值连城”这四个字来形容呢?一幅大师字画,为何能够拍出“天价”呢?答案仍然是“物以稀为贵”,因为稀缺,所以尊贵。其实,这种现象可以用经济学原理中著名的“供求关系”来解释,当高端消费品供大于求时,市场竞争就会激烈得多,高端消费品的零售价格自然就会走低,其就有可能逐渐成为零售价格只比成本高一点点的大众消费品;反之,当高端消费品供小于求时,市场竞争就会宽松得多,高端消费品的零售价格自然就会走高,其自身价值自然就会得到进一步的显现,完全不同于普通的大众消费品。特别是在高端消费品供严重少于求时,这时的高端消费品便会成为消费者艳羡和追逐的对象,其自身价值也将“水涨船高”,成为“名副其实”的奢侈品。一个小小的古玩,因为价值独特和数量相当稀少,所以身价能够用“价值连城”这四个字来形容;同样,一幅大师字画,也因为文化内涵深厚、品位独特和数量稀少,所以在重要的拍卖场合能够被拍出“天价”的成交价。这些无不说明了“稀缺”这两个字是高端品牌必不可少的一个重要特质,“稀缺”这两个字也注定了要与高端品牌紧密联系在一起。(新商盟网xinshangmeng.org)

  正因如此,在塑造或维护高端品牌时,一定要特别重视“稀缺”这两个字的价值,运用好“稀缺战略”,让其真正成为消费者心目中那个可望而不可及的高端品牌,让其真正成为消费者万众艳羡和追逐的高端品牌。那么,如何运用好“稀缺战略”呢?如何让“稀缺”来提升价值、创造价值,让产品产生巨大的溢价呢?

  “稀缺战略”之一:占据不可复制的“稀缺资源”

  占据不可复制的“稀缺资源”,如优质原料保障这块就是属于不可复制的“稀缺资源”。以“茅台”这个品牌为例,“茅台酒”的价格是一年高过一年,但却仍然深受消费者的拥护,这离不开“茅台酒”稀缺的产品供应,其不可复制的原产地优势注定了“茅台酒”不可能大批量生产,也注定了“茅台酒”的“稀缺”特性。茅台镇就是“茅台酒”的“稀缺资源”,在茅台镇这块风水宝地上,并不是所有地方都可以生产出优质的“茅台酒”,能够生产出优质的“茅台酒”大概只有方圆2平方公里的区域,这让“茅台酒”成为了“稀缺中的稀缺”,并让“茅台”这个品牌身价倍增,成为消费者心目中那个可望而不可及的高端品牌,成为消费者万众艳羡和追逐的高端品牌。

  占据不可复制的“稀缺资源”,就如同让品牌占据了一定的制高点,让品牌能够傲视竞争对手,让品牌能够在消费者的心智中占有一席之地,成为消费者真正认同和接受的高端品牌。如云产烟在成为高端品牌方面就具有相当难得的“稀缺资源”。一提及云产烟,消费者的脑海里自然会联想起上好的烟叶,优质的产品品质,难于被超越的高端品质感。(新商盟网xinshangmeng.org)

  以云产烟代表品牌之一的“玉溪”为例,一直以来,“玉溪”在中国高档卷烟市场竞争中都有享有较高的品牌知名度和美誉度,是中国高档卷烟市场竞争中不可忽视的重要力量。这其中,有很大一个原因是“玉溪”在优质烟叶原料保障这块拥有难于被复制的原产地优势。“天下烟叶在云南”,在云南这片神秘的土地上,拥有最适宜优质烟叶种植的原生态自然环境,为“玉溪”的成长和壮大提供了重要支撑。特别值得一提的是,当下,“玉溪”正在大力推广的“玉溪(庄园)”这个重要高端子品牌,其更是拥有不可复制的原产地优势。“玉溪(庄园)”源自于“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”,东经102度,北纬24度,不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园,活水浇灌、手工供养;“精养、慢熟、少产”有机烟叶,危害成分降低30%,香气优雅,回味绵长。在“玉溪(庄园)”专属优质烟叶原料主产区之一的凤窝园,地处玉溪峨山县岔河乡一个四面环山的自然村,这里拥有不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园,这里可以称得上是“稀缺中的稀缺”。

  “玉溪(庄园)”的凤窝园位于东经102度、北纬24度,海拔1313米,四面环山、碧水中流,森林覆盖率高达86%。在这里,不仅延续着玉溪的好山好水好生态,更因远离城市、工业和现代交通的喧嚣,纯净的空气,优良的水土,保护完好的生物多样性,充分满足红塔集团对于“玉溪(庄园)”严苛的选择标准,成为不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园;凤窝园特殊的碱性紫色土富含磷、钾,加上每年两千多小时的日照和丰富的水资源,俨然是农作物和烤烟生长的天堂;大山阻隔了凤窝园与外面世界联系,却也因此保持了凤窝园最纯正的自然形态。当下,“玉溪(庄园)”所提出的源自“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”,其核心支撑就在于拥有不可

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