探索网络营销　促进品牌地域性成长

摘要：这篇文章主要介绍了探索网络营销　促进品牌地域性成长,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览探索网络营销　促进品牌地域性成长的最新相关推荐信息。

　　烟草在线专稿　　引：随着网络技术的发展，中国网民群体形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。2013年以来，河南义马市局卷烟营销部落实国家局何泽华副局长在2012年全国卷烟销售工作会议的讲话精神，结合区域市场重点品牌发展实际，以推进营销创新、提升营销水平为抓手，以新商盟订货平台上线运行为依托，积极探索利用互联网技术开展品牌网上营销活动，努力实现由网上订货向网上营销的转变，促进品牌培育能力的持续提升，为行业“532”和“461”知名品牌的发展建功立业。

　　一、策划背景

　　随着互联网技术的迅猛发展，网络应用正逐渐渗透道各个领域，改变着人们的思维方式和行为模式。据有关数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。作为仅次于美国的第二大互联网市场，中国庞大的网民群体形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

　　国家局何泽华副局长在2012年全国卷烟销售工作会议上明确提出：要认真研究互联网技术发展对卷烟营销的影响和变化，积极应用网上营销、体验营销、口碑营销等现代营销手段，努力构建线上、线下立体、互动的营销模式，进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。为认真贯彻落实国家局的这一精神要求，2013年以来，河南义马市局卷烟营销部门结合区域市场重点品牌发展实际，以推进营销创新、提升营销水平为抓手，以新商盟订货平台上线运行为依托，积极探索利用互联网技术开展品牌网上营销活动，努力实现由网上订货向网上营销的转变，促进品牌培育能力的持续提升，为行业“532”和“461”知名品牌的发展建功立业。

　　二、目标品牌选择

　　随着行业战略的稳步推进，国内低焦油卷烟市场的发展正在呈现出一片生机勃勃的景象。截止2012年底，全国低焦油品牌已达到36个，其中重点品牌26个。2012年，行业低焦油卷烟（焦油量每支8毫克及以下卷烟）销量接近650万箱，其中重点品牌销量接近520万箱。可以说，低焦油卷烟产品已成为了当前卷烟市场一道亮丽的风景，并迎来了百花齐放的新时代，必将成为行业今后的发展重点。

　　目前，河南义马卷烟市场销售低焦油卷烟品牌共有8个，其中重点品牌5个。依据现有低焦品牌，笔者从其覆盖性、成长性、稳定性、价区性等指标进行分析评估，最终确定将“黄鹤楼（硬大彩）”作为此次网上营销的目标品牌。旨在通过开展“黄鹤楼（硬大彩）”网络营销活动，不断探索新型、高效的营销模式和管理方法，全力打造黄鹤楼品牌在本地市场的品牌形象，提高“黄鹤楼”品牌在目标消费人群中的知名度，进而强化其在本地卷烟市场的消费认可度和美誉度。

　　三、品牌市场调查及分析

　　1.经济环境分析(新商盟网xinshangmeng.org)

　　河南义马作为一个资源型工业城市，2013年受整个经济环境影响，卷烟市场出现一些波动。尤其是在高端卷烟方面，由于受国家相关政策影响，卷烟销量增速缓慢，个别品牌出现滞销。同时，因煤炭行业形势不佳，当地支柱产业经营效益出现下滑，社会购买力受到一定影响。虽然市场形势不容乐观，但当地政府部门通过宏观调控政策，尤其是加大项目引资力度，使一大批具有经济实力和社会影响力的企业入驻本地辖区，为当地的经济发展注入了新的活力，县域经济综合实力仍处于全省首位。同时，随着当地新农村建设和城乡一体化建设的稳步推进，当地居民特别是农村居民消费观念发生变化，消费水平和消费能力逐步提高，为卷烟销售结构的进一步提升提供了巨大空间。

　　2.消费需求分析

　　随着当地经济社会的快速发展，以及城镇居民人均可支配收入的不断增长，本地卷烟消费结构呈现出了“一二三类卷烟稳步提升、四五类烟比重大幅减少”的优化局面。据有关数据显示，今年1至11月份，本地市场一二类卷烟销售比重达到26%，三类卷烟销售比重达到63%，四类和五类烟销售比重分别调控在9%和2%。同时，随着人们对健康的高度重视，消费者对卷烟产品的需求更加趋向于低害、安全，而低焦油卷烟产品则很好地迎合了消费者的这种需求，越来越受到消费者的关注和喜爱。2012年，本地市场8mg及以下低焦油卷烟销售363箱，同比增长21%。而“黄鹤楼（硬大彩）”作为一款“黄鹤楼”低焦家族的明星卷烟品牌，在本地区具有良好的市场前景。

　　3.渠道策略分析

　　该市现有零售客户636户，按市场类型分类：城镇户547户，农村户109户。按经营业态分类：食杂店320户，便利店144户，超市53户，商场1户，烟酒商店69户，娱乐服务类9户，其他类40户。全市电子结算率100%，网上订货率达到96%。从市场调查情况来看，低焦油卷烟在娱乐服务类、烟酒店、商场、超市以及便利店中的动销率较高。其中销售最为稳定的是娱乐服务类和烟酒店，这些业态接触的人员大都是经济条件优越的消费者，主要集中于城区市场。从终端客户销售能力来看，娱乐服务类、烟酒店的零售客户主动推荐能力较强。鉴于此，黄鹤楼（硬大彩）的目标业态定位于：城区以上烟酒店、商场、超市、便利店及娱乐服务场所。

　　4.目标群体分析

　　随着社会的发展进步和人们思想观念的转变，健康消费已成为社会的焦点。从卷烟消费来讲，广大卷烟爱好者在追求与身份、地位相匹配的卷烟品牌的同时，更加注重于健康和时尚消费。而“黄鹤楼”作为全国性知名品牌，消费者对其“黄鹤楼、不伤喉”的生动评价，成为黄鹤楼传递消费信号的独特品质，深受消费者的认可和青睐。在重点品牌消费调查中，消费者对黄鹤楼品牌的认知率达到了100%，对其品质、吸味等满意率达到了80%以上。通过消费跟踪，我们将“黄鹤楼（硬大彩）”的目标群体定位于：20-50岁、收入较高、经济稳固的中青年；品牌用途定位于：商务、送礼、自吸。　

　　5.品牌SWOT分析

　　S——优势：(新商盟网xinshangmeng.org)

　　1.“黄鹤楼”是全国性重点骨干品牌，发展迅速，在本地市场具有一定的市场基础和良好的口碑，消费者对于其品牌的价值认知度较高。

　　2.“黄鹤楼（硬大彩）”采用了国际领先的生物减害技术，降焦效果同比提升25%，优于欧盟市场准入标准，有效减少了香烟主要有害成分，是中式卷烟自有风格与国际流行趋势相融合的新一代卷烟产品。

　　3.“黄鹤楼（硬大彩）”为6mg低焦油卷烟，国家政策支持力度大，且迎合了未来卷烟的发展趋势，蕴藏着巨大的发展潜力。

　　W——劣势：　　

　　1.由于受传统卷烟吸食习惯的影响，消费者对低焦油卷烟认知度不够，动销情况欠佳。

　　2.“黄鹤楼”低焦品牌规格较多，产品间容易出现相互牵制，影响品牌培育效果。

　　O——机会：　　

　　1.在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下，“黄鹤楼”强势品牌的发展空间将越来越大，品牌知名度也将越来越高。　

　　2.　地方党委政府通过宏观调控政策，尤其是加大项目引资，使一大批有实力的企业入驻，为当地的经济发展注入了新的活力，辖区居民消费水平和消费能力逐渐提高。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　3.湖北中烟注重发挥品牌的影响力，通过各种形式使该品牌在零售客户及消费者心中的形象更加丰满。