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烟草在线专稿 “上水平、促跨越”是河南烟草商业的十二五时期的战略目标。本文结合漯河市烟草公司2011年的工作实际，从结构转型、品牌培育、网络建设、营销管理四个方面全面总结了卷烟上水平取得的新突破和新成效，科学分析了在新阶段面临的形势，对如何进一步更好更快推动“上水平、促跨越”进行了深入思考，提出了八个方面的工作措施。
一、2011年卷烟工作再上新水平
2011年，漯河市烟草公司坚持以主要指标进入全省第一方阵作为目标，以销售结构转型为统领，以培育行业双十五品牌为主线，扎实推进“上水平、促跨越”，实现单箱收入17342元，居全省第5位，同比增加4159元，增量居全省第1位，卷烟工作再上新水平。
（一）卷烟销售结构转型实现新突破。围绕年度“上水平、促跨越”目标，研究实施方案，实现目标、结构、品牌、管理的有机对接，注重增强经营调控的针对性、准确性和有效性，开展工商深度协同和高端品牌精准营销，培育行业双15重点品牌，大力提升一二类销量，全面实施“四转三”攻坚，2011年全市销售一二类烟12677箱，比重15.65%，销售三类烟30000箱，比重37.04%，居全省第4位，销售结构转型实现了历史性转型，基本实现了由椭圆型向橄榄型的转变。
（二）行业重点品牌发展实现新跨越。坚持把培育品牌作为第一要务，制定《2011年卷烟工作“上水平、促跨越”实施方案》，将目标细化到价区、类别和品牌（规格），强化进度管理和考核激励，精细目标管理；完善精准营销实施方案，拓展品牌范围，制定差异化投放管理策略，提升“三维五率”分析水平，严格落实“周分析、旬通报、月总结”制度机制，实施高端精准营销；在前期战略协同的基础上，进一步细化协同营销策略、方法、措施，深化“市场、信息、货源和组织”四个连接，工商协同更加贴近市场、客户和消费者。2011年，全市行业销售收入前15名品牌23000箱，同比增幅57.88%，比重28.4%，居全省第4位；行业三类以上销量前15名品牌18400箱，同比增幅64.4%，比重22.72%，居全省第7位。其中：红塔山品牌销量超3000箱，芙蓉王、利群、双喜、白沙四个品牌销量超2000箱，苏烟、黄鹤楼、中华三个品牌销量超1500箱，行业双15品牌的快速成长，对卷烟销售支撑作用进一步增强。
（三）营销网络建设水平实现新提升。按照“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的总体要求，立足于全省领先水平目标，扎实推进以网上订货为主要形式的电子商务建设，抓客户摸底调查、目标督导管理、客户宣传培训、后续跟踪服务、系统功能优化，全市网上订货率达到70%以上，居全省第1位，其中新商盟网上订货率37.67%，居全省第1位，现代流通水平进一步提升；制定方案、开展培训、优化流程、搭建平台、提升服务、注重实用，扎实推广“135”工作法；制定终端建设方案，建立健全零售终端分类管理机制、货源供应保障机制、经营利益保障机制、营销服务保障机制，建设56个大中型功能零售终端，改善零售终端形象，开展终端品牌销售竞赛活动，发挥零售终端在品牌培育、宣传推介等方面的功能，营销网络软实力进一步提升。
（四）营销基础管理水平实现新提高。始终坚持强化基础、坚持严格规范，把卷烟上水平建立在扎实的管理基础之上。制定“上水平、促跨越”实施方案、知名品牌建功立业实施方案、精准营销实施方案、规范管理实施细则等10多个制度文件，营销管理制度基础进一步扎实；贯彻落实国家局和省局规范检查组反馈意见，全面组织自查整改，完善规范制度机制，加强高端烟和零售大户管理，严格落实三级监管责任，规范经营管理基础进一步扎实；严格执行年度培训计划，组织精准营销、协同营销素质培训，“135”工作法培训，规范经营教育培训，营销队伍素质基础进一步扎实。综合分析来看，漯河市烟草公司2011年的卷烟工作整体上呈现了“转型实现突破、品牌支撑增强、网建整体提升、经营更加规范、水平明显提升”的特征，卷烟工作再上新水平。
二、当前“上水平、促跨越”的形势分析 (新商盟网xinshangmeng.org)
2011年漯河市烟草公司销售结构转型取得明显突破，标志着卷烟工作进入了新阶段，跨上了新台阶。必须进一步正确把握当前形势，提高战略思维、创新思维和辩证思维能力，切实用好机遇，积极应对挑战，加快销售结构转型，夯实管理基础，提升营销水平，更好更快的推动“上水平、促跨越”。
（一）面临的主要挑战。
一是当前卷烟营销已进入了大品牌营销阶段，大品牌的主导效应日益显现，大市场的基础作用更加重要，以品牌培育为纽带，以工商深度协同、精准营销和终端建设为重点，工商零三位一体、共同面向消费者的营销体系深入推进，这些新变化、新趋势，需要密切关注，准确把握，深入研究，积极适应。
二是如何把握消费特点和趋势，挖掘本地市场潜力，切实尊重市场选择，让品牌吸引零售客户和消费者，增强把握市场、服务客户、控制渠道、科学营销的能力，进一步充分发挥市场营销的基础和引领作用是我们必须破解的新课题。
三是面对“2332”和“456”结构转型目标的要求，当前还存在一些制约“上水平、促跨越”的结构性的“瓶颈”和基础性的“短板”。宏观层面上，社会控烟、禁烟的呼声日益趋强，金融危机深化蔓延，经济发展前景趋势不确定，居民收入增长缓慢，消费心态趋于保守，结构转型的宏观环境不容乐观。企业层面上，全市一二类烟销量达到了12600箱以上，是2009年4.7倍左右，年均增幅在1.5倍以上；三类烟销量达到了30000箱以上，较2009年增加14570箱，增幅94.43%；三类以上销量增幅远高于居民收入增幅水平，面对后期转型目标，压力挑战将非常大。
（二）存在的有利条件。
一是中央经济会议提出要保持宏观经济政策的稳定性、连续性，确保经济平稳较快增长，强调更加注重国内经济自我发展，更加注重发展实业，更加注重提高中等收入的比重，更加注重关注民生，国家经济发展形势将整体向好，居民收入将稳定增长，消费需求将进一步激发，为卷烟结构优化升级提供了经济基础。(新商盟网xinshangmeng.org)
二是河南中原经济区建设上升为国家战略，漯河市国家级开发区获批，投资环境进一步优化，漯河经济发展的环境和势头更加趋好，这些将为消费升级、销量增长、结构转型提供强力支撑。
三是随着“卷烟上水平”战略的深入推进，国家局、省局（公司）配套措施日益完善，行业双15品牌加快发展，对卷烟销售支撑作用日益增强，高端品牌精准营销、工商深度协同营销、零售终端建设、电子商务建设等扎实开展，为进一步推动“上水平、促跨越”提供了坚实的营销管理基础。
四是国家局党组高度重视黄金叶品牌发展，把黄金叶品牌纳入了整体战略布局，省政府将在财税、技改、市场环境等方面全力支持，市委、市政府和各个局委将黄金叶作为接待用烟，“千日营销”深入开展，营造了浓厚的市场氛围，黄金叶品牌支撑作用将明显提升。
五是在市局（公司）新一届领导班子的正确领导下，近两年卷烟工作快速提升，整体面貌焕然一新，卷烟干部职工思发展、促跨越的愿望更加强烈，干事创业的激情更加高涨，抢抓机遇的意识能力明显提升，为下一步的发展提供了动力源泉。
2012年是“十二五”规划的攻坚之年，也是实现“2332”和“456”销售结构转型目标的收官冲刺之年。我们要以更加良好的精神状态，积极主动地把各项工作向前推进。重点在四个方面下功夫：
一是必须坚持把解放思想，更新观念作为重要先导。思想解放的程度有多高，发展进步的空间就有多大。加快实施“上水平、促跨越”，推动销售结构转型，就必须坚持把解放思想、更新观念作为重要先导，进一步增强机遇意识、紧迫意识和忧患意识，大力发扬“奋勇争先、敢为人先”的进取精神，勇于变“差距”为“潜力”、变“困难”为“动力”，变“挑战”为“机遇”；继续弘扬“四要”良好作风，切实坚持“讲责任、讲奉献、讲纪律”，在卷烟上水平的伟大征程中积极作为、主动作为、奋发有为。
二是必须坚持把拉高标杆，加快发展作为核心方针。目前，全省呈现出一种千帆竞发、百舸争流的发展态势，面对前有标杆、后有追兵的新形势，迫切需要我们更加自觉地把卷烟销售工作放在全省行业发展的大格局中去审视、来谋划，始终保持清醒头脑，瞄准全省先进，找准发展定位，优化提升结构，增强盈利能力，提高经营质量和效益，实现“上水平、促跨越”的战略任务。(新商盟网xinshangmeng.org)
三是必须坚持把培育品牌、引导消费作为关键举措。“上水平、促跨越”关键在于重点品牌的有力支撑；品牌消费的优化升级，关键在于合理引导消费需求。我们要自觉肩负起培育品牌、特别是省产烟品牌的重任，做好消费引导这篇“大文章”。要深入调研、分析研究，准确把握卷烟市场空间和发展走势，开展工商深度协同营销、高端烟精准营销和零售终端建设，发挥高端消费、集团消费、婚庆用烟等在培育品牌、引导消费中的作用，利用事件营销、会议营销、网络营销、口碑营销等手段，培养消费偏好，引导消费观念，进一步推动行业双15知名品牌快速成长。
四是必须坚持把加强基础、规范经营作为根本保障。坚持把加强基础和严格规范贯穿于卷烟营销上水平的各个方面和环节，扎实开展基层营销部创优争先活动，并与质量体系建设、对标等工作有机结合，不断提高综合管理水平。始终站在“生命线”的高度狠抓规范，开展自律教育，加强营销人员职业操守。越是在困难多、任务重、要求高的情况下，越要讲
河南漯河：全面推进“上水平、促跨越”
