育牌拓市 拉动销售结构快速升级

新商盟网 2023-03-16 07:23 64

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  烟草在线专稿  近年来,河南安阳市烟草公司按照国家局“卷烟上水平”总规划的部署,以河南省公司“加快推进销售结构转型”为指导,通过解放思想、加压驱动,突破一二类烟发展瓶颈,实现了经济发展方式的转变。

  2010年,一二类卷烟销售比重达到7.28%,同比增加4.27个百分点;实现不含税单箱收入12918元,同比增加2433元,增幅23.2%。截止今年10月份,一二类卷烟年内累计销售比重达到15.88%,同比增加8.84个百分点;实现不含税单箱收入16655元,同比增加3788元,增幅29.44%。

  一、破解发展难题,统一思想推进结构快速转型

  2009年底,安阳市烟草公司一二类烟比重仅为3.01%,类别结构不甚合理,与省公司提出的“2332”结构转型目标(到2012年底,实现一二类销售比重达到20%,三四类比重分别达到30%,五类烟比重为20%)存在较大的差距,销售结构提升乏力。

  善弈者谋势。破解安阳烟草商业发展难题,根本出路在于转变发展方式,当务之急在于加速结构转型,关键之举在于突破一二类销售瓶颈。安阳市公司首先从抓思想解放入手,通过扎实开展“进一步解放思想,拉高坐标,促进安阳烟草商业跨越式发展”大讨论活动,加压驱动,重点突破,使干部职工统一了思想,转变了观念,找准了差距,明确了定位。

  有了坚实的思想基础作保障,新一届局(公司)党组审时度势,提出了“全省一流、全国先进”的跨越式发展目标,明确了“稳、提、扩、减、控”五字经营思路(即“稳增一类、猛提二类、扩销三类、减少四类、控制五类”),将突出结构提升,强化品牌培育作为推进卷烟销售结构转型的抓手。为此,制定了《2010-2012年卷烟品牌体系建设规划》、《加快推进卷烟销售结构转型实施方案》和《品牌发展和市场营销上水平实施方案》三个纲领性文件,科学规划了结构转型的阶段目标和工作重点,成为开展卷烟营销工作的重要指导。(新商盟网xinshangmeng.org)

  二、强化品牌培育,多措并举推动结构快速提升

  围绕结构转型工作要求,加大品牌培育力度,通过扎实有效的措施,实现了销量与品牌同步运作、结构与品牌同步优化、一二类卷烟和销量同步增长。

  一是开展市场调研,突出品牌培育重点。联合地方高等院校开展卷烟消费市场调查,深入研究区域经济发展趋向、零售客户经营行为和消费者购买行为,并广泛收集零售客户和消费者对市场一二类卷烟品牌需求。以此为指导,重点抓好一二类烟需求集中的市区、县城、乡镇和公里沿线市场,大力开发农村潜力市场,对所有商场、超市、烟酒店、娱乐场所及中型以上食杂店和便利店的卷烟零售客户,通过进店拜访和网上营销的方式,加大重点一二类品牌宣传,并要求客户经理每月进店拜访不少于4次,帮助客户做好柜台陈列、明码标价,指导客户经营,实现了重点一二类卷烟品牌市场覆盖率100%。

  二是积极引入新品,拉长二类烟销售短板。2009年底,安阳市场二类烟销售比重只有0.32%,总销量仅为520箱,对年销量15万箱以上的地市级烟草公司结构拉升作用微乎其微;销售品牌相对集中的南京(佳品)和利群(新版)两个牌号,年销量也不过100-200箱。为扭转二类烟品牌品种过少、比重过低的不利局面,2010年引入9个规格的新二类烟,并协同工业加大宣传、引导、推介力度,在较短的时间内铺面上柜。同时,加大对二类主导品牌信息的收集、分析与应用,对销量起伏较大的品牌采取灵活的销售策略,牢牢掌控卷烟调配的主动权,推动二类烟市场迅速扩大。2010年底,全市共销售二类烟2607箱,同比增幅403.28%,销售比重实现1.56%,同比增加了1.24个百分点,其中,销售南京(佳品)680箱、利群(新版)1233箱,新引入的黄金叶(黄金眼)、红杉树(五星)迅速打开市场,年销量都在100箱以上。2011年,我们继续加大二类烟培育力度,在工商深度协同营销的推动下,1-10月份共销售二类烟8035箱,同比增幅291%箱,销售比重实现5.2%,同比增加了3.84个百分点,其中销售利群(新版)销售4023箱,南京(佳品)、黄金叶(黄金眼)销量也达到千箱以上。

  三是突出终端陈列,提升示范带动作用。为提升终端形象,扩大品牌影响,安阳市公司提出建设“百户名优品牌核心店”工程,选取店面形象好、营销配合好、守法经营好的100个零售客户,定期开展集中营销培训,定期进行成长周期维护,定期跟踪分析经营情况,做到陈列展示、出样标准、价格标签、零售价格、手续资料和进销存台账“六个统一”,以及上柜率、拆条销售率和价格执行率“三个百分之百”,将卷烟零售终端建设成为展示行业形象、宣传重点品牌的主要阵地,增强了消费者购买信心,提高了卷烟零售户的赢利水平。(新商盟网xinshangmeng.org)

  四是强化考核机制,推动高档烟铺面上量。加大结构提升和品牌培育的考核权重,每月将各单位年度工资总额的一定比例与一二类烟销售考核挂钩,完成目标,给予奖励。完成全年目标的前三名,在上述基础上,再分别奖励单位全年工资总额的一定比例。同时,制定了重点品牌卷烟上柜率考核办法,抽调骨干力量组成检查考核小组,对全区各区域的品牌上柜情况进行检查考核,坚持拆条上柜铺面销售,并将上柜率纳入经营指标考核体系,每月进行一次考核,季度进行排名并通报全区,工效挂钩,兑现奖惩,有力推动安阳烟草卷烟销售结构转型。

  三、强力引导消费,创新模式推进结构快速升级

  消费靠引导、市场在创造。为推进卷烟销售结构快速升级,安阳市烟草公司提出了“把握消费心理,适应消费需求,激发消费潜能,引领消费潮流”的理念,积极创新营销模式。

  一是由我带头,从内做起,倡导引领社会消费。提高内部会议和对外接待用烟标准,由以往的零售十元价位的接待用烟标准提升到二十元价位以上卷烟。鼓励和倡导内部职工在经济能力允许的前提下,提高自身消费、婚庆消费用烟标准,并积极引导亲朋好友婚庆用烟,通过增加宣传面,拉升一、二类卷烟销量。同时,由各县级分公司“一把手”牵头成立专门的协调公关小组,负责与当地政府、局委、企事业单位接待部门协调宣传,召开品牌发展和集团消费座谈会,邀请地方局委、乡镇负责人参加座谈,引导卷烟消费升级,取得了良好效果。

  二是区分目标群体,分层引导消费,把触角伸到市场最前沿。根据不同目标群体的吸食特点,制定了相应的营销策略:针对婚庆市场,组织营销人员主动上门,推荐价位高、富有喜庆色彩的品牌卷烟,提高用烟档次;针对高档烟消费的核心群体(政府和企业事业单位)商务用烟、会议接待用烟,以及公务员与商务阶层用烟,建立消费档案,加强沟通协调,开展多种形式的品吸、座谈、走访宣传活动;针对安阳外出务工人员市场,充分利用“中秋”、“春节”有利时机,安排沟通能力强、社会关系广的客户经理,专职负责联系,有针对性的开展省产高档卷烟宣传工作。(新商盟网xinshangmeng.org)

  三是多方协同营销,资源优势互补,努力提高品牌培育效果。积极探索工商深度协同营销工作模式,充分调动工、商、零三方品牌培育、消费引导积极性。2010年底,投资建成全省首家卷烟工业企业服务中心,为工业人员配备了办公设施、交通工具和生活用品,打造了“方便快捷、顺畅及时、和谐共赢、气氛融洽”的工商协同营销平台。充分发挥工、商、零深度协同优势,全力打造“亲情服务”品牌,两年来共举办客户培训会、座谈会、表彰会14期,培训优秀零售客户800余名,深化了客户对品牌信息和文化的认识,提高了卷烟营销技巧,密切了客我关系。

  四是优化营销模式,提高服务能力,扎实推进市场营销上水平。为推动营销模式升级,在全区推广实施“135”工作法,并与全行业开展的为培育“532”、“461”知名品牌建功立业活动和开展高档卷烟精准营销相结合,按照规范的营销服务和品牌培育流程,制订了中华、黄金叶(软大金圆)精准营销方案,运用“三维五率”的方法,对客户、市场和品牌进行合理化分析,制定品牌培育计划,落实品牌培育工作安排,开展效果评估,主动完善改进,提升了品牌培育效率。2011年元至10月份,实现中华烟销售2802箱,同比增幅39%,市场铺货率23.65%,拉动销售结构提升1428元;黄金叶(软大金圆)销售718箱,同比增幅74%,市场铺货率达到38.94%,拉动销售结构提升100元。

  五是建立客户评价机制,完善激励机制,调动客户销售积极性。2011年开始,引入重点客户业绩激励管理,每半年根据业务系统数据和客户库存对零售客户进行综合评价,签订重点客户销售协议,实行“优胜劣汰”;制定了《全区一二类烟销售优秀客户评选表彰办法》,完善评选条件,根据城市、县区、乡镇不同区域,突出一二类烟销售的贡献度、成长性、铺货率等指标,严格评选标准,丰富表彰形式,加大激励措施,每季度组织对经营业绩突出的优秀客户进行表彰授牌,奖励公示,提高了客户培育品牌、保价销售的自觉意识,拉动了一二类卷烟销量的快速成长。

育牌拓市 拉动销售结构快速升级


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