破译黄鹤楼(1916)的热销“密码”

新商盟网 2023-03-20 03:12 38

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  烟草在线专稿  “黄鹤楼(1916)”,这不仅是“黄鹤楼”这个品牌的标杆型产品,更是中国超高端卷烟市场的一面标志性旗帜。“黄鹤楼(1916)”,源自东方的思考,采用1916年的“南洋烟魁壹号”配方,为南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配,当时因生产成本过高而未能如愿实现,成为一个“奢华的黄金梦想”。2004年,湖北中烟重拾经典配方,极具开创性地推进零售价高达上千元一条的超高端卷烟——“黄鹤楼(1916)”,以当代智慧实现前人创见,让梦想终成现实,让经典焕发光彩。

  自2004年问世以来,“黄鹤楼(1916)”迅速在中国超高端卷烟市场以“引领者”的姿态傲视群雄,非常深受中国超高端卷烟消费者的喜爱,并成为了中国超高端卷烟最为热销的代表产品之一。与此同时,在“黄鹤楼(1916)”强势品牌力的带动之下,“黄鹤楼”这个品牌以“黑马品牌”的姿态迅速崛起于中国高端卷烟市场,成为了能够比肩“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”的高端卷烟品牌,“华溪楼王”四大名烟的美誉也迅速传遍了中国大江南北,并让越来越多的高端卷烟消费者钟情于“黄鹤楼”这个品牌,喜爱上“黄鹤楼”这个品牌。可以说,如果没有“黄鹤楼(1916)”的成功,就很难有“黄鹤楼”这个品牌今日在超高端卷烟市场的品牌影响力以及市场地位。

  探究“黄鹤楼(1916)”之所以如此深受中国超高端卷烟消费者的喜爱,之所以能够成为中国超高端卷烟最为热销的代表产品之一,其无外乎深入洞察超高端卷烟消费者的购买心理,知道他们是什么样的一群人,明确他们最关注的是什么,懂得他们最需要的什么,并满足了他们的需要,赢得了他们的拥护,最终让他们心甘情愿地成为了“黄鹤楼(1916)”这个超高端卷烟的忠实拥趸者。

  热销“密码”一:无与伦比的品质感

  拥有无与伦比的品质感这是超高端卷烟的首要特征,也是真正让超高端卷烟获得其核心消费人群喜爱的先决条件。古巴最著名的雪茄品牌——“Cohiba”,之所以能够深受全球雪茄爱好者的喜爱,其中一个关键的因素是其拥有无可挑剔的品质。古巴上好的雪茄大多拥有精细的制作工艺,这也让雪茄的价值倍增。上好的雪茄,全部由人工卷制而成,即便使用同样的烟草,卷制手法的差异也会出现不同口感的雪茄。通常,卷雪茄师傅的工作台旁会放置三种烟叶,手边最近的是作为主料的烟心烟叶,它置于雪茄的最里层;离手边最远的是雪茄最外层的卷纸烟叶;放在中间的烟叶则是用于固定烟心的捆扎烟叶。为了让人们在享受雪茄时,有顺畅缝隙让烟通过循环,上好雪茄的烟心通常是由工人手撕而成,这正是手制雪茄的特色。只有优质的品质才能够塑造出像古巴上好雪茄那样无与伦比的品质感,才能够真正符合超高端卷烟消费者的需要。(新商盟网xinshangmeng.org)

  同样,“黄鹤楼(1916)”之所以如此深受中国超高端卷烟消费者的喜爱,自然也离不开其无可挑剔的品质,并从产品本身给超高端卷烟消费者带来了无与伦比的品质感,真正符合了超高端卷烟消费者的需要。

  在经典配方上,“黄鹤楼(1916)”源自百年传奇的“南洋烟魁壹号”配方,其做到了将传统工艺、经典配方、现代科技这三者完美地融合在了一起,以当代智慧实现前人创见,让梦想终成现实,让经典焕发光彩。在手工工艺上,“黄鹤楼(1916)”均为手工制作,烟叶一片片经过专业技师手工筛选过后,再进行生产,关键的制丝、加香、加料环节是由国家级技术中心的工程师们手工操作,整个包装过程全部由熟练技师手工完成;烟叶选出率为200公斤精选出1.0公斤,片片如黄金般珍贵,并在湖北随州、恩施原生环境下5年以上的自然醇化。在创新烟支上,“黄鹤楼(1916)”烟支长度回归到无滤嘴时期的70mm,开创了中国短支卷烟的先河,极具个性化的风格;烟支嘴棒采用专利金属质感的水松纸,把玩指间,尊贵气质自然流露。在减害降焦上,“黄鹤楼(1916)”通过添加独有的本草提取物,能够有效降低烟气的刺激性,最大程度对减少对家人健康的影响,这也体现出“黄鹤楼(1916)”对超高端卷烟消费者细心周到的关怀。在包装设计上,“黄鹤楼(1916)”采用“棕黄色”作为主色调,极力营造出一种怀旧基调,以南洋兄弟当年的卷烟包装为设计借鉴,以千年名楼“黄鹤楼”为创造源泉,取材丰富的传统纹饰,传达出一种经典的怀旧基调,并刻画出了一种“简约美”;而这种“简约美”则摒弃了以往各种高端卷烟过多的追求包装色彩鲜艳的套路,意欲将其打造成为具有传统特色的经典价值感,这种简洁包装中蕴含着庄重气质,庄重气质中又透露出一份宁静的意境,“黄鹤楼(1916)”在2004年投放过后,立即荣获了当年度的中国优秀品牌形象大奖。

  可以说,不论是经典配方和手工工艺,还是创新烟支和减害降焦,又或是包装设计……这些对优质品质的追求,让“黄鹤楼(1916)”拥有了无可挑剔的品质,让“黄鹤楼(1916)”给超高端卷烟消费者带来了无与伦比的品质感,并当之无愧地成为了中国超高端卷烟市场的杰出代表作。

  热销“密码”二:塑造出一种归属感(新商盟网xinshangmeng.org)

  为什么很多超高端卷烟消费者如何钟情于“黄鹤楼(1916)”,对“黄鹤楼(1916)”具有非常高的忠诚度?这是因为“黄鹤楼(1916)”并不仅仅只是一个价格高昂的卷烟,还符合了一个新时代族群的需求,成功塑造出一种归属感,并通过这种强烈的归属感提升了超高端卷烟消费者对其的忠诚度。

  “黄鹤楼(1916)”的核心消费人群是新时代的雅士族群,他们靠才智致富;敢于冒险,自信性强,不优柔寡断,对未来有远见;独立思考,向自己的目标不断鞭策自我;工作努力,有耐心,用一生的时间去学习;思想活跃;很强的自我实现和社会责任意识。“黄鹤楼(1916)”以新时代的雅士族群为主要诉求对象,他们本质上是传统的、东方的,但他们又是创新的带领者和实践者,在他们身上,创新与传统、经典与时尚是协调的,“黄鹤楼(1916)”那种“东情西韵”的产品风格,将传统的文化积淀和现代的艺术元素都融合在了这一包卷烟上,并让新时代的雅士族群为之着迷,让他们找到了能够彰显出自我品位的承载物。从某种意义上来说,“黄鹤楼(1916)”对于超高端卷烟消费者的吸引力已经从普通层次的物质需求升华到了更高层次的精神需求。

  热销“密码”三:经典与尊崇的传递

  如何与超高端消费者进行深层次沟通?既可以借助于公关手段,如举行品鉴会,创造超高端卷烟与其核心消费人群进行深层次沟通的良机;又可以借助于广告手段,如通过投放一些能够打动其核心消费人群的情感广告,与核心消费人群进行深层次沟通,并做到真正从内心深处打动核心消费人群。“黄鹤楼(1916)”在与超高端卷烟消费者的沟通过程中,通过充分挖掘企业资源,综合运用各种传播资源,如软文、口碑、话题、特殊渠道沟通等,所有的传播活动都发出同一种声音——“经典与尊崇”,力求给超高端卷烟消费者营造出一种低调的奢侈感,并传递出一种“经典与尊崇”的情感体验,最终让超高端卷烟消费者从内心深处与其产生深度的共鸣。(新商盟网xinshangmeng.org)

  “黄鹤楼”,耸立于长江之滨的千年名楼,荆楚文化的千古象征之一,“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼”,“黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花”……历代文人骚客,莫不争相登临,留下了无数动人的诗文题咏与美丽传说;“1916”,中国民族工业百年梦想发轫的一个年号,当时,南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方,这个精心调制的配方因生产成本过高而未能如愿实现,但其名头却自此流传开来;“黄鹤楼+1916”,这对看似牵强的组合,内蕴的却是中华传统文化的薪火传承。如今,对于很多超高端卷烟消费者来说,“黄鹤楼(1916)”早已超过出了一包卷烟所能够传达的意义,它承载着情感上的寄托,让超高端卷烟消费者品味不仅仅是“黄鹤楼(1916)”的淡雅香,更是吐纳着一段令人振奋的百年传奇。

破译黄鹤楼(1916)的热销“密码”


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