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　　烟草在线转自《中国烟草》　　

　　围绕“卷烟上水平”，以科学统计为“突破口”，为市场营销上水平提供支撑，以周密分析为“助推器”，为品牌发展上水平提供保障，加强统计工作的基础地位与实效性，是行业统计人员当前的首要任务。

　　随着网上订货工作的逐步开展，有效数据的说服力在零售户与商品、零售户与烟草公司之间的近距离接触中尤为重要，如在汇总统计分析“购、销、存”的同时，不仅要围绕零售户来分析区域市场, 还要依据“有效统计”找出数据变化的区间，为一线营销工作提供扩大市场份额或扩大市场容量的理由，在分析零售户订单销量的基础上，通过数据及时反映出零售户销售变化的趋势，为一线提供便于开展一对一营销工作的数据信息，使其能够及时找准零售户和营销品牌的对接点，为零售户提出有针对性的营销建议,以及开展营销工作的目标,完成在营销工作中所承担的各项任务。

　　由于消费者的消费行为和消费理念随着社会文明以及社会经济的发展不断变化，零售户的销售能力及场所条件都随之发生变化。如将原有报表中的“购、销、存”分析进一步向前延伸，通过对零售户“购、销、存”统计分析，可以发现，经济条件好了，收入增加了，消费者消费选择的档次也提高了，生活水平提高了，注重享受与品位追求，消费选择的场所也有所变化。便利店零售户特别是近一两年新增的、条件好的便利店，经营的品种以及经营的利润都在增加。购车的人多了，加油站便利店经营卷烟收益有所增加。受控烟的影响，戒烟的人多了，但由于新增的年轻消费者对“新”、“奇”的追求，混合型卷烟和低焦油卷烟的需求在不断增长。因此，现在的卷烟销售工作不能再以固有周期来说明销量增减的变化，而是以消费的弱周期性来反应销量变化的趋势，以品牌被消费者是否接受来决定销量的增减。既然消费选择具有弱周期性，就决定了当前70%～80%处于被动销售的零售户在货源购进方面变化无常，这是我们通过“有效统计”的数据分析得出的结论。所以，统计分析已经由原来的数据说明进一步向营销支持转变，这也要求使我们的统计更加及时，更加有效。还要结合当前易于判断，易于实现的分析，为开展统计分析工作提供基础，通过网上和网下的结合，实现网上和网下的互动营销，最终完成营销目标。可见，统计分析工作应以内容为纽带，以有效为标准，以提升为目标，以接受为结果。

　　为品牌培育提供依据(新商盟网xinshangmeng.org)

　　在网络营销的新形式面前，想要积极应对营销服务新挑战，贯彻好精准营销工作思路，做到“品牌发展上水平”，就要创新零售户数据统计分析方法，以及统计数据的利用途径，为品牌培育提供支持。周密分析的特点之一就是以“数字营销”说明区域的销售能力和水平，即关注户均增长量、关注户均品种增长量、关注零售户覆盖率、关注品种上柜及动销增长率等指标；特点之二是以“数字评价”评估区域零售户营销工作的有效程度，即关注零售户的销售预期达成比率排序、对应关注零售户的预期设置增长比率排序等；特点之三是以“数字激励”提升区域管理营销力度，即核实零售户营销工作数据有效情况、原始数据覆盖范围大小、建议营销数据使用情况等等。

　　在卷烟销售结构的统计数据分析中，可以看到卷烟品牌的市场格局正在随着我们的培育和引导发生变化。云产烟的市场占有率已先从60%上升至70%，再下降至50%，这说明品牌的“有效培育”降低了商业公司在卷烟销售中对单一区域品牌的依赖风险。但从数据中也应看到，个别单品种出现市场份额过大现象，还需要在品牌结构调整方面下功夫，在合理投放四、五类烟的同时，加大对二类卷烟的培育和引导。在做大做强“玉溪”品牌的同时，还要加大对“黄鹤楼”、“利群”等“532”、“461”知名品牌的宣传和引导，通过网上订货、网上配货、网上结算平台，加大对其他品牌的扶持力度，通过创优平台合理量化培育目标，做好二类卷烟消费的宣传，细化三类卷烟消费群体的转换，通过“市场营销上水平”达到“品牌发展上水平”的目的。

　　在分析订单中还可以看到，零售户经营中的诉求点是卖得快、赚钱多，商业公司为零售户服务、培育品牌的诉求点是卖得好、赚钱多，二者在“卖”上诉求不同，实际营销中就会出现培育引导方向与零售户摆柜意愿不同的矛盾，价格高的卷烟卖得慢，零售户就不愿意摆柜，商品展示不出来，消费者就无法接触到商品，“能见度”达不到，销售就实现不了，零售户利益就无法实现。因此，将有效的统计数据信息反映给相关部门，促其与工业企业沟通，使用合理的营销手段，提高所培育的品牌在消费者中的“能见度”，是当前“市场营销上水平”一个突破口，也是评估品牌培育工作成效的关键点。

　　为改进工作提供方向(新商盟网xinshangmeng.org)

　　找准“关注目标”，明确“关注对象”，是统计部门人员为其他部门提供“有效统计”、创新工作思路的出发点。虽然每个部门的关注重点不同，但关注的目标都是区域内的零售户。

　　采购部门关注的对象是工业企业，关注的目标是零售户，关心的是采购的商品是否被零售户所接受。因此，就要通过分析零售户的“购、销、存”数据与公司“购、销、存”数据之间的差异与变化，找出有待改进的地方，使其围绕市场，围绕零售户的需求采购商品，使存货合理，实现与零售户的共同盈利。

　　营销部门关注的对象是库存商品，关注的目标是零售户。因此，就要通过分析为其提供的零售户销售数据的变化趋势，将之与同期以及前期数据进行比较，找出影响区域零售户销售变化的主要品牌以及波动的主要零售户群体，使其围绕市场，围绕零售户的需求变化采取有针对性的市场调研以及营销手段，加快适应工作方式转变的步伐，依靠零售户订单前置的有利时机，对零售户实施精准营销分析，为零售户提供营销建议，实施有效的拜访沟通，达成引导零售户的目的。同时跟踪营销目标落实结果，提升与零售户共同培育品牌的能力，提升区域营销水平。

　　总之，应通过科学统计支持“市场营销上水平”的实现，并通过周密分析，达到引导零售户动销的目的，同时品牌培育后的维护工作也需要通过数据的统计分析加以论证，这也是今后统计工作的延伸职能之一。(新商盟网xinshangmeng.org)

科学统计助力市场营销上水平