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烟草在线专稿 引：终端，历来是商家必争之地，烟草行业也不例外。今年5月25日，全国卷烟零售终端建设研讨会在福建省武夷山市召开，国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。他指出“从行业战略来看，零售终端是行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴”，并强调“面对行业发展新的形势和任务，要不断加强终端建设”。显然如何加强终端建设、挖掘终端价值、发挥终端功能成了今后一段时期的重点任务。
零售终端价值和功能发挥的体现
一是烟草形象的展示窗口。烟草行业一直致力于“诚信、责任和和谐”的社会形象塑造，媒体宣传固然必要，但全国500万众多零售客户的口碑更显重要。专卖稽查人员的文明执法和打击违法分子、客户经理的热情和优质服务、送货员不分炎热酷暑无阻隔的送货到位、烟草资助困难零售家庭等等必将在零售客户心中留下不可磨灭的印象，他们所见所闻之后的所感、所传必将是烟草行业树立良好社会形象的重要途径。
二是广告宣传的主要阵地。中国已于2005年加入世界卫生组织《烟草控制框架公约》，按照规定，《公约》在我国生效3年后，国内所有卷烟制品要印上不低于包装面积30%的健康警语，5年后要杜绝所有的烟草广告。《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》则规定，不得利用卡拉ＯＫ带、ＶＣＤ光盘和录像带等音像制品在各类等候室、影剧院、会议厅堂、其它公共娱乐场所、家庭等发布烟草广告。烟草广告遭全面封杀后，出路在何方？而目前，工商行政主管部门对零售终端的限制较少，因此施展的空间较大，正是由于它处于边缘地带的这种特殊性，必将成为烟草广告突围后成功复活的主要阵地。
三是信息采集的基础来源。卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。在现有体制下，零售终端是是承接商业与消费者的桥梁和纽带，处于卷烟销售网络的末端。工商企业所需要的卷烟销量变化、品牌走势、消费趋势、存销比、零售价格、消费者对产品包装、口感的反馈等等情况，都能够在这一末端得到足够和快速的汇聚和收集。精准营销中精准信息从何而来？无疑，零售终端是最为重要和基础的信息源。(新商盟网xinshangmeng.org)
四是品牌培育的直接执行者。海尔集团首席执行官张瑞敏曾经说过：“什么是核心竞争力？技术、人才都不构成企业的核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力”。消费者是卷烟制品的最终购买人，我们必须将品牌内涵、产品特点及时、真实和全面得进行宣传和告知。但是，由于受到渠道的限制，我们一线人员与消费者接触无论在沟通时间上还是在接触面均相对较少，开展的品牌培育工作只是停留在零售客户层面，很难深入消费群体。而零售客户贴近市场，与他们接触相对较多和广泛，这就决定了必须与他们建立批零互动的品牌管理机制，共同面对消费者培育品牌，把他们作为品牌培育的重要载体，把品牌管理工作延伸至零售终端。只有通过他们将532/461品牌发展战略、品牌文化等相关信息零距离的传递给消费者，才能真正完成品牌培育工作，因此，从这个意义上说，零售客户才是品牌培育的直接执行者。
区域零售终端建设现状
安徽省黄山市歙县营销部自去年以来，一直注重终端建设，积极探索，开展了许多有益的尝试。
一是开展示范店和放心店建设。为了全面提升店面形象，本区域按照“成熟一户，发展一户；发展一户，成功一户；成功一户，带动一批”的原则共发展示范店3户，为他们统一门头标识、灯箱广告，精心布局卷烟陈列；为了塑造诚信经营零售户，我们还与工商部门联手开展放心店评选和授牌活动。其目的是树立标杆，让典型引导，从而有效带动其他零售户的积极参与和快速响应，走共建之路。
二是大规模开展零售客户培训。5-6月份，共在岔口、三阳和王村等重点集镇开展7场零售户培训，培训的内容主要包含行业政策、卷烟陈列和销售技巧等。培训前我们合理挑选时段，确保所在区域的零售客户均能参加；培训过程中，我们增设情景模拟环节，在客我互动的氛围中，通过寓教于乐的方式，使他们快速提升灵活运用所学知识解决实际问题的能力。值得一提的是，针对消费者反馈吸食口味难以改变的现象，我们还选取了烟龄较长的消费者对“黄山（新制皖烟）”、“利群（新版）”和“红金龙（晓楼）”等4种规格进行蒙眼品吸，在似是而非的回答和旁观者的哈哈大笑过后，加上“黄山”情结的煽扬，他们也开始“喜新厌旧”，购买“黄山（新制皖烟）”规格（这段期间，我们区域正在开展新制皖烟培育）；培训过后，我们还进行效果跟踪和现场指导，把素质提升工作做实、做细。(新商盟网xinshangmeng.org)
虽然部门在终端建设上取得了一定的效果进展，但是辖区零售客户数众多，分布较广、散，再加上零售户本身的意识淡薄、重视程度不够，店面形象和经营能力提升之路显得困难重重、更加漫长。
对零售终端建设的几点思考
一是要将零售终端真正纳入烟草行业当中。营销网络是否具有强大的生命力，最终取决于我们与客户之间是否真正形成相互依存、合作共赢的客我关系。随着工商协同的深度开展，商业企业与工业企业之间的关系日益紧密，而与零售终端之间却比较疏远。目前，我们与零售客户之间联系很大程度上维系在专卖体制下，相对来说，我们强势，他们弱势，其间并不牢固，甚至存在对立。我们只有从思想上认清他们是核心资源、是烟草行业持续健康发展的保证，从产品上提供适销对路的货源、保障其合法的应得利润，从行动上提供优质和超值的服务，才能建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系的，才能形成工、商、零共同面向消费者的营销体系。只有将零售终端真正纳入卷烟销售网络，才能有效调动零售客户的积极性，从而充分发挥他们的主观能动作用。
二是要拓展视野，充分开发利用零售终端空间资源。清洁、亮丽的店堂给人一种爽心悦目的感觉，精心的布局、美观的陈列常常能够激发消费者的购买欲望，为产品的宣传和推荐起到“润物细无声”、“无声胜有声”的效果。目前，在终端卷烟陈列方面，我们只是关注柜台内局部卷烟的摆放和标签的对应，却忽视了品牌与店堂的整体呼应和融为一体。我们可以借鉴一下旺旺食品陈列的经验：春节期间，门头上挂满了旺旺品牌的红灯笼、店堂内精美的小屋（由旺旺品牌塑料搭建而成）中摆满了旺旺食品，一派喜庆景象，给人强大的视觉冲击，销售自然火爆。商业也可以和工业企业协同谋划一番，充分开发利用终端的空间资源，在条件成熟的地段弄个黄山一条街等等，在美化环境的同时又可为自己的品牌大造声势。另外目前正在进行的示范店建设，推进的速度较为缓慢，其示范带动的作用也不明显，对此还需进一步的加以的探索。
三是要拓宽渠道，利用和发挥零售终端心智资源。在开展零售客户培训时，我们采用局部集中的培训方式，以2个月培训200名零售户的进度来看，而我们区域零售户数在2600户左右，如果全部培训完毕，排除其他因素，则耗时2-3年的时间，显然与期望不相适应，这就逼迫我们要不断拓宽与零售客户之间的沟通渠道。随着社会的日益进步，电脑的不断普及，这就为我们带来了很好的机会：其一我们可以借助电脑设立卷烟知识讲堂，安排专人进行远程教育；其二利用政企务公开平台发布相关信息；其三就在目前的网订系统中新增版块，加载品牌文化、行业政策、产品信息等等相关知识。另外还可以通过邮寄等方式将《东方烟草报》、《中国烟草》等杂志送达到零售客户手中，让他们及时了解行业的动态和吸收新鲜的知识。通过多渠道的开展培训，打造一批守法经营、业务能力过硬的优质终端，为发挥终端功能奠定坚实的基础。(新商盟网xinshangmeng.org)
2011年是终端建设年，何局长在福建省武夷山市全国卷烟零售终端建设研讨会的讲话也为终端建设工作指明了具体方向，我们应该在思想上要高度重视，全盘谋划；在执行上要落实到位，有所创新。通过采取现场面对面的培训和空间远程培训相结合、从硬件层面提升终端形象和软件层面提升终端营销能力相结合的方式，为建设现代化的零售终端尽心尽力，为市场营销上水平提供坚实的后盾保障！
打造优质终端 发挥终端价值
