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烟草在线专稿 “十二五”开局之年，在“卷烟上水平”的政策引领下，全国性重点骨干品牌发展速度远远超出了我们的预想。因为竞争的无所不在，“双十五”品牌以一种你追我赶、你夺我争的态势加速迈向532、461，它从一个细节放大了我们对于未来品牌格局的期望和想象。
1-4月，全国三类及以上卷烟销量排名前15位品牌共计实现商业销售近800万箱，同比增加超过230万箱，增幅超过40%，占全国三类及以上卷烟销量的比重接近80%，同比提高5个多百分点；全国销售收入（含税）排名前15位品牌共计实现商业销售收入2700多亿元，同比增加750多亿元，增长37%以上，占全部交易额的比重超过70%，同比提高8个多百分点。
增量大、增幅高、增速快只是“双十五”品牌发展态势全面向好的外在表现，真正的动因来自于品牌之间的良性竞争——532、461格局带来了可见的压力，“双十五”排名提供了现实的动力。
竞争带来“加速度”
进入4月份后，随着销售淡季的到来，“双十五”品牌总量、结构的增量、增速、增幅环比均有所放缓，但综合前4个月的情况来看，在体量规模、销售比重、市场份额、结构水平等各个方面，“双十五”品牌同比都有较大幅度提升，其增长的幅度和速度也远远高于去年同期，总体上呈现出明显的“加速度”。
1-4月，全国三类及以上卷烟销量排名前15位品牌合计商业销量同比增幅超过40%，高于全国卷烟总销增幅近38个百分点，超出全国性重点骨干品牌增幅8个百分点，有3个品牌总量增幅超过50%，有5个品牌高于前15位品牌的平均水平，有14个品牌高于去年同期水平。全国销售收入（含税）排名前15位品牌合计商业销售收入增幅超过37%，高于全国卷烟销售收入增幅近17个百分点，略低于全国性重点骨干品牌总体增幅，有4个品牌销售收入增幅超过50%，有7个品牌高于前15位品牌的平均水平，有13个品牌高于去年同期水平。
全国三类及以上卷烟销量前15位品牌合计商业销量增量达到236万箱，占全国三类及以上卷烟增量的比重达到95%，双喜增量近40万箱，泰山、云烟增量超过20万箱，红塔山、娇子、利群、南京、黄鹤楼、白沙、七匹狼、玉溪、中华增量超过10万箱，而去年同期无一品牌同比增量超过10万箱。全国销售收入（含税）排名前15位品牌合计商业销售收入增量达到755亿元，中华增量突破100亿元，双喜、黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟、玉溪、苏烟增量超过50亿元，而去年同期无一品牌同比增量超过50亿元。(新商盟网xinshangmeng.org)
前4个月，全国三类及以上卷烟销量排名前15位品牌的进入门槛已经提高到30万箱以上，比去年同期第15位品牌高出近10万箱；全国销售收入（含税）排名前15位品牌的进入门槛也已经增加至接近100亿元，比去年同期第15位品牌增加了近40亿元。此外，低焦油卷烟培育也取得明显突破，在政策导向和市场需求的双重作用下，一大批品牌通过降焦改造之后，纳入了低焦油卷烟统计考核范畴，全国低焦油卷烟销量同比翻了三番，已经超过去年全年水平，预计将提前完成全年160万箱。
这充分表明，国家局对“双十五”排名规则的确立与实时发布，在细化“品牌发展上水平”战略意图、量化532、461结构形态的同时，极大地改变了重点骨干品牌的生态环境，品牌竞争从不进则退升级到慢进也是退的全新阶段。数据呈现的背后，体现了行业在三个层面的变化——一是政策执行更加到位，行业上下“卷烟上水平”战略规划认识到位、理解透彻、行动迅速、措施有力；二是资源配置更加合理，532、461格局的确立加快了各种资源要素向优势品牌倾斜和集聚的步伐；三是品牌支撑更加明显，以“双十五”为代表的重点骨干品牌的高速增长极大地支撑了整个行业的快速稳定发展。
竞争放大裂变效应
从千帆竞发、百舸争流直至列强争霸，卷烟品牌数量的持续减少直接推动了品牌规模的迅速做大，但很多品牌空有规模之大而缺乏实力之强，大而不强已经成为制约品牌可持续发展的主要因素。随着“卷烟上水平”战略的确立与发布，重点骨干品牌建立在转变方式、注重可持续基础之上的新一轮改革发展，朝向做大做强、又大又强迈出了坚实的步伐。从前4个月“双十五”品牌的发展来看，重点骨干品牌加速分化，强势品牌优势更加明显，竞争产生的马太效应逐渐开始显现。
一方面，从市场份额、销售比重分析，“双十五”品牌已经成为中国烟草发展的主力军；另一方面，从增长幅度、增量贡献判断，“双十五”品牌同样是中国烟草发展的生力军。主力军和生力军的双重身份，客观真实地反映出“双十五”品牌当前的良好状态，也较好地体现了国家局加快培育重点骨干品牌的战略意图。我们同时注意到，在强势品牌领先优势更加明显的同时，“双十五”品牌排位也在不断动态调整，出现了较为明显的分化趋势，那些遥遥领先的品牌正快速抢占第一梯队、第一阵营的有利位置。
从全国三类及以上卷烟销量前15位品牌排位看，有几个明显趋势：一是今年有望出现三类及以上卷烟商业销量300万箱品牌，红塔山、双喜按照目前的销售走势，全年将至少达到290万箱以上，逼近或突破300万箱。二是 “第一阵营”呼之欲出，红塔山、双喜、云烟三个品牌前4个月的销量均超过80万箱，领先第四位品牌至少30万箱以上，全年算账下来，第一阵营将对第二阵营形成至少70万箱左右的优势。三是今年将成为高档品牌百万箱元年，虽然利群去年商业销量突破百万箱，但其二类烟比重接近六成，今年中华、芙蓉王、玉溪等纯一类烟品牌商业销量将突破百万箱，利群、黄鹤楼也有望达到百万箱以上。(新商盟网xinshangmeng.org)
从全国销售收入（含税）排名前15位品牌排名看，中华已经以一骑绝尘之势快速领跑，在销售收入排名中建立起绝对的领先优势，按照目前的销售走势，中华今年商业销售收入将轻松突破900亿元，并有望逼近1000亿元。与此同时，以目前云烟、芙蓉王、双喜、利群、红塔山等品牌的商业销售收入规模及走势，预计今年将批量出现多个600亿品牌，除了400亿元规模品牌在数量上有所不足之外，国家局所设定的461规划目标有望在今年提前实现，可以预计未来461的政策底线将不会止步于400亿元。此外，规模主导型品牌后劲不足、增长乏力的问题已经比较明显，白沙、黄山销售收入增幅已经在15个品牌中处于靠后位置，红河更是出现了同比负增长。
实际上，在“双十五”品牌抢前领跑、加速裂变的过程中，结构主导型品牌与规模主导型品牌之间的边界逐渐模糊，在消费能力持续提升和品牌集中度不断攀高的双重作用下，结构主导型品牌在规模迅速扩张的同时，事实上已经侵蚀并压缩了规模主导型品牌的生存空间。同时，主流价区开始升级与分化，前4个月全国单箱批发均价已经达到2.13万元，批发条均价突破85元，即便剔除春节销售旺季等因素之后判断，70元价位已经成为未来532、461品牌的结构底线，规模支撑已经并且将很快提高至100元以上，而200元价区随着消费属性的改变也成为高档烟的产品基座，300元以上价区扩容速度非常迅速，具有很大的成长空间。
竞争打破创新边界
在相当长一段时间，同质化都是阻碍中国烟草核心竞争力提升的主要因素，虽然原因各有不同，但毫无疑问，创新力不足是根本性的制约。缺乏创新力导致了同质化的普遍存在——“无奈”同质化，反过来，由于跟随模仿能够最大限度降低市场风险——“不如”同质化。这种创新力的不足从很大程度上表现为缺乏有竞争力的新产品，最近几年确是缺乏有足够影响力和成长性的新产品，“昙花一现”的原因终归只能归结为实力不济。但可喜的是从去年下半年开始，这种沉闷的局面正在开始被打破，不同类型、不同规模、不同层次的品牌正在以百花齐放之势竞相绽放。
这种全新的格局和状态，首先源于创新边界的打破，而创新边界更多来自于主观上的人为设限，以前这样做、别人这样做就等于只能这样做以前没做过、别人没做过就等于不用去做，以前做不了、别人做不了就等于不能去做……边界的客观存在，禁锢了观念，抑制了创造力，消磨了活力，在客观上直接表现为同质化的愈演愈烈。国家局提出“新思维、大手笔、超常规”，极大地解放了思想上的人为设界，思维要新、手笔要大、工作要反常规，这既是全行业对“卷烟上水平”的科学解读和广泛共识，更是切实转变增长方式、全面推进可持续发展的重要举措和深刻实践。
但这只是解决了认识层面的问题，更多的创新动力来自于企业的主动作为和竞争的放大效应。随着省级中烟工业公司的组建与实体化运行，企业具备在更高层次、更高水平、更大范围调配资源与推进创新的能力，在原料保障、技术研发、制造工艺、市场营销、品牌培育等各个方面都有条件、有能力推陈出新、有所作为。同时，品牌数量的减少推动了品牌规模做大、品牌实力增强，弱势品牌和区域性品牌的生存空间被极大的压缩，过去那种山寨模仿式的做法没有了续存的土壤，以前只是愿不愿、行不行的问题，现在是不可能、绝不能继续模仿，否则永远只能是跟随者、模仿者的结局。(新商盟网xinshangmeng.org)
更重要的是，“双十五”的现实考量下，那些寄望于未来在532、461格局中占有“一席之地”的品牌，必须使出浑身解数向前发展，因循守旧、按部就班，瞻前顾后、畏畏缩缩只会自断其路，竞争在无形中打破了创新边界。敢想别人之不敢想，敢为别人之不可为，正是这种状态的真实写照。在这样一种不进是大退、慢进是小退的产业生态中，你不创新将会迅速被淘汰。过去那种人为的边界设限被迅速打破，比如：高档烟能否推进低焦产品？品牌推广能否涉及网络营销？产品设计能否多元多样？过去类似的想
竞争的力量：“双十五”品牌发展观察
