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烟草在线专稿 零售终端为卷烟品牌生根、发展提供着养分与成长空间，是未来卷烟品牌价值传播与延伸的生命线。释放终端在品牌培育中的价值和潜力，关键在于解决零售客户的经营理念，因此用人力资源开发的理念挖掘终端客户作为营销者的市场价值就成为提升终端品牌培育质量的核心。
从天水的市场现状来看，尽管在卷烟出样维护、硬件陈列设施、品牌促销宣传上的长期投入使终端建设水平保持相对稳定，但终端维护需要的原动力还不能以客户有意识地行为投入为主，这成为限制终端品牌培育职能发挥的瓶颈。从现有的终端建设基础来看，打破零售户的固有经营观念、提升终端客户卷烟经营的专业化素质和能力，在终端完成硬件改造后实现软件升级就成为释放终端品牌培育潜能的必由之路。
解决终端建设的软件升级，核心在于解决“人”的问题，即处理零售客户的经营观念，凭借终端服务紧密烟草行业与零售客户的联系、提升消费者在终端对卷烟品牌的感知度，进而达到引导消费需求、识别品牌形象、树立品牌价值的营销目标。因此，从零售终端建设入手，贯穿人力资源开发的理念，从服务内容、沟通方式、成果感知三个层面，立体推进卷烟终端建设水平，挖掘终端品牌培育的市场营销功能就成为解决终端持续发展的推进力。
一、用服务紧密与终端客户的联系，突出服务品牌的可识别性
卷烟零售终端处在卷烟供应链的末端，又游离在烟草行业之外的特点，决定烟草企业扩大对终端的影响力，必须以优质的服务为基础，增强客户对烟草行业的融入度为目标。要吸引终端客户，就要摆脱简单地为客户提供商品的观念，转向为客户选择品牌、帮助客户做好营销服务上来。从电话订货到网上订货，卷烟从生产、流通到摆上终端柜台，已经实现了流程化管理和标准化作业，但客户的经营思路与方式要与烟草企业的营销目标同向还需从三个方面采取措施。
1.紧密营销理念联系。
在终端建设中“改善卷烟陈列设施、扩大卷烟陈列面积、提升卷烟结构、培育卷烟品牌”的背后有烟草行业对提升客户经营利益、维护国家利益和消费利益的长远考虑，服务于对未来烟草市场可持续发展能力的长远规划。这些远景目标的达成需要终端客户的支持与理解，因为他们既是卷烟经营者、也是卷烟流通最末端的营销者。
与终端客户营销理念的沟通要涵盖五个层次，一是传播现代营销理念，改变大多数零售户粗放式或简单获利式的经营思维方式，将经营管理与营销观念融入终端客户的思维定式中。二是普及终端品牌培育和卷烟出样、陈列维护技巧，为终端客户向消费者进行品牌营销与推荐活动提供智力支持和方法支持。三是宣贯卷烟品牌的消费文化，在客户的观念中树立起不同的品牌形象，普及品牌买点知识，形成对卷烟品牌的高度认知度。四是传递商业服务品牌文化，让终端客户能够准确识别“陇之情”服务品牌的内容、形式和文化内涵，让客户在享受烟草服务价值增值的过程中，认同服务品牌，融入企业文化氛围中。五是向客户宣贯烟草企业对零售终端的建设策略，形成与客户间的讨论交流，收集和整理客户提出的建设性意见，调动起客户的主动营销意识，做到重视卷烟终端建设投入、提升品牌培育意识，逐步提高卷烟营销的主动性。(新商盟网xinshangmeng.org)
2.紧密商品联系。
商品向终端流动时需要有效区别不同的客户端，要能够对终端销售中的卷烟经营情况动态监测，对客户经营形成营销支持。因而在措施上应做到三个到位，一是通过对客户群的细分与客户档案信息的识别，做到区分不同品牌，精准投放卷烟，给目标客户提供最优的卷烟购进选择，以适应客户所辐射的消费群体，提升客户的经营效益，促进卷烟流通和资金流动。应该说，精准营销一方面要让不同规格的卷烟找到适合的细分市场，覆盖适销的零售终端，并有一定程度的范围放大；另一方面要让不同的终端客户，能够选择到适合自身辐射的消费群体需求的卷烟品牌组合宽度，并有一定程度的结构提升。二是维护终端卷烟上柜与出样质量，给客户生动化陈列卷烟提供技术支持和工具协助。三是整合工商营销资源，为终端销售和品牌推荐提供支持，以放大终端品牌培育、推荐的市场效果，强化消费者的购买行为和品牌观念。
商品间的联系，是实现客户经营价值的凭借，在品牌营销中应对终端卷烟库存、销售情况进行分析，做到根据品牌的动销情况，工商协同组织终端客户促销、活动营销或消费者回馈等维护工作。应该说，对具体品牌的投放安排和供应时机的把握就是营销战役，他是对营销战略的具体实践。
3.紧密信息联系。
当卷烟从烟草商业企业流向终端客户的通道是畅通时，让客户获取充分的经营信息以提升营业效益就成为首要任务。这时的信息顺畅是保证品牌终端培育目标达成的保障。在信息内容提供上，一是要能够为终端客户提供准确的货源供应信息，公开货源投放策略、公布卷烟品牌发展政策和营销规划，让客户能够理解和适应品牌的培育方向。二是与客户协商货源供应量，引导客户品牌营销行为，将市场品牌需求信息回馈向生产环节。三是为客户提供营销咨询服务、捋顺企业与客户之间的信息沟通，及时化解客户在经营中的误解，处理客户情绪，增强客户的品牌培育信心。
与客户之间的信息联系，是支持营销战役实施的具体内容，起着保证营销战役目标达成的维护作用。
总体而言，终端服务中理念联系是战略，卷烟供应、投放服务是具体战役，信息沟通与咨询服务是战术。战略统帅战役、战术服务于战役目标的达成。以上措施的实施，让终端客户从服务内容感知为源头，逐步向卷烟经营同体、经营利益同体、文化同体、发展同体的方向发展。(新商盟网xinshangmeng.org)
二、稳定与客户沟通接触的通道，从服务目标出发灵活选择沟通形式
从烟草企业与零售终端的沟通方式来看，目前集中表现为两种形式，一种是点对点的方式，以上门拜访、电话拜访、网上拜访为形式；一种是点对面的方式，以零售户交流座谈会为形式。
就第一种形式而言，是卷烟营销活动中的主要方式，适应于对重点客户的专题营销服务、对一般客户的感情沟通，在短期营销目标的执行操作上见效快；后者是卷烟营销活动中的一种补充形式，适应于对客户关心的、或客户普遍忽视的问题作集中宣贯，对客户经营理念的发育、发展提供养分，就中长期营销目标与客户达成共识成效显著，是改进客户经营理念的重要方式。
如果说“零售户交流座谈会”对提升客户终端营销理念提供了载体，那么与客户分享现代营销理念、普及品牌培育知识与品牌买点知识就成为提升客户专业素质的增值服务，符合终端品牌营销的战略规划。“点对点”式的拜访方式，则成为执行营销战术过程中对具体营销任务、区别具体客户的不同情况采取的单项辅导；通过拜访服务示范，能强化和巩固终端客户形成的营销观念，引导客户形成对终端品牌培育的主动性和需求，或是推动促销活动为终端客户提供品牌培育支持，形成品牌营销氛围、提升客户的经营获利能力。
三、让客户获得明确的感知，认同终端建设与品牌培育的价值
当客户在我们的服务下决定改变自己的经营方式，重视卷烟经营、关注品牌培育时，愿意通过改善卷烟陈列设施、保持陈列质量来实现经营获利能力提升时，营销服务必须转向对客户经营活动的支持。在措施上宜采取二项举措。
一是对终端广告资源的开发。品牌塑造重在宣传，离开了对品牌文化的理解、对消费价值的认同与感知，品牌内涵缺少了支撑点。终端建设中硬件设施、陈列质量为卷烟品牌向消费者展示提供了最佳终端环境。对终端店内广告位的开发利用，能放大品牌的视觉冲击效果，有助于对品牌消费文化的传达，利于引起消费者对品牌事件营销的联想。如：“利群”品牌理念是“让心灵去旅行”，终端店铺内大幅的POP广告画无疑有助于唤起消费者对品牌诉求的记忆；又如：“双喜”品牌的“喜悦文化”，在终端见到相应的宣传广告，无疑能强化消费者对“双喜”喜庆文化事件营销的认知。在这样良好的终端营销氛围下，客户把知道的品牌买点知识再讲给广大的消费者时，就形成了更深层次的终端品牌营销活动。(新商盟网xinshangmeng.org)
二是协助客户找准终端经营改善后的提升点。改善与投入的目的是获得回报，没有获益的投入是失败的。对于积极改善终端经营方式和形象的客户，客户经理需要为客户提供可对比的提升点，通过事实依据来坚定客户进行终端投入的信心。在做法上可有为客户“提供经营指导书，提供图文并茂的变化照片，用客户销售数据来论证其经营质量变化”等多种方式。
提升培育能力重在解决客户的经营观念
