浙江区域市场1-2月卷烟销售分析

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　　烟草在线专稿　　引：作为“十二五”规划开局之年的第一个卷烟销售旺季市场，浙江遂昌县烟草专卖局（分公司）紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针，以及行业“532”、“461”知名品牌的目标任务，结合遂昌市场发展实际，在平稳的货源投放节奏中，实现了卷烟销量以及销售结构的“双提升”，主销知名品牌市场表现突出，“七匹狼”等重点品牌培育情况较好。稳健的1-2月节前后市场为广大零售客户提供了较好的经营环境。

　　一、1-2月市场情况及特点分析

　　（一）1-2月市场销售分析

　　2011年1-2月销售市场呈现销售与结构的“双提升”，较好的完成了各项销售任务。其中，卷烟销量2303.89箱，同比2010年2284.42箱增长0.85%；含税销售额6496.28万元，同比增长15.66%；单箱毛利0.7万元，同比增长15.59%；单箱销售额2.82万元，同比2.46万元增长14.69%。此外，全国知名品牌（“20+10”）共销售503.73箱，同比2010年397.06箱增长26.87%；省内外烟分别销售601.55箱、369.07箱，省外烟销售比例达到38%。　　

2011年1-2月市场各主要销售数据统计

　　（二）1-2月市场特点分析

　　自2010年实行“精准营销”新思路之后，较好的完成了各项销售任务，在此基础上，2011年1-2月期间货源供应更为有序，整体销量增长0.85%，其中“20+10”骨干品牌增长32.35%，但市场对于货源的“紧缺感”的氛围却更为明显，零售户收益情况较为可观。伴随着销量的增长，销售结构上移明显，二类烟继续发力，省外名优烟销量比例提升。　

　　①货源供应“稳”字当头(新商盟网xinshangmeng.org)

　　2011年年初货源供应策略相比2010年更为平稳，虽然处于1-2月旺季，却依旧保持“适中偏紧”的供应政策，元旦期间并没有因为年初而完全满足订购需求，使得零售客户在元旦至1-2月“贺岁档”较长时期中，依旧保持较高的订购积极性，市场价格保持稳定，保证了零售户较为可观的经营收益，同时也确保了销量在平稳中实现了增长。由此也产生了两方面的市场特点：一是备货意识较高的客户，通过货源供应策略，特别是1-2月较长休假期间内实现了替代品牌的培育；二是备货意识较弱的客户，在节后出现断货现象，影响了正常的卷烟经营。

　　②重点品牌“闪亮”市场

　　培育品牌主要体现在全国知名骨干品牌，在“利群”、“中华”等市场传统优势品牌销售的基础上，“七匹狼”、“黄鹤楼”等其它品牌也积极利用1-2月市场开展培育，“利群”品牌保持增长态势，“中华”系列保持稳健。培育品牌以“七匹狼”系列为例，“七匹狼（纯金）”、“7匹狼（通泰）”利用1-2月市场实行前期上柜工作，进货面分别达到31.61%、20.38%。在部分重点品牌的拉动之下，全国知名品牌（“20+10”）的整体销量同比增幅较大，整体销量增长32.35%，一二三类烟增幅均较为可喜，其中以二类烟178.78%的增长尤为喜人，标志着本县市场二类烟“短板市场”在骨干品牌的带动下将逐步发展起来。　　

2011年1-2月市场全国知名品牌（“20+10”）各类别销量统计表

　　③销售结构“提升”加快

　　从销售结构分析，含税销售额、单箱毛利、单箱销售额等实现了两位数的增长（看表一），主要在于销量份额从五类烟开始向上提升，主要体现在一二三类烟的两位数的提升速度上，一类烟销售632.49箱，同比510.79箱增长23.83%；二类烟延续2010年末的发展趋势，销售50.36箱，同比增长173.85%，整体量虽不大，却意义非凡，是品牌上移的关键类别；三类烟销售550.02箱，同比增长23.14%；四类烟分流了部分五类烟市场，在货源供应的基础上，销售813.56箱，同比下降18.42%；而五类烟持续下降。　　

(新商盟网xinshangmeng.org)

2011年1-2月市场各类别销量统计表

　　二、1-2月市场动态信息反馈

　　（一）传统畅销品牌“供不应求”

　　遂昌区域市场相对封闭，市场需求单一并且忠诚度较高，1-2月旺季市场需求旺盛，而平稳的货源投放在为零售户赚取足额差价的同时，也使得部分经营能力较强的零售户苦于货源不足，特别是在1-2月休假末期，主要街道零售户的畅销品牌基本销售完毕，其中，“利群（软红长嘴）”市场“惜售”现象较为普遍。

　　（二）价格优势保障利润

　　科学的货源供应方式为零售客户创造卷烟经营利润提供了较好的客观环境。以往1-2月期间，主要畅销品牌卷烟基本能够以最大定量满足市场需求，这样的供应方式会使得卷烟销售在元旦至1-2月的中期存在一个相对“低潮期”，市场需求起伏较为明显，进而压缩零售户的利润空间。例如“利群（软红长嘴）”作为最为畅销的高档卷烟，2009年元旦春节期间的A类客户的定量为45-70条不等，而在2011年定量限制在8-25条不等；2009年元旦春节期间条销基本为186元/条，零售户仅赚取1元的差价，而2011年“利群（软红长嘴）”喜庆用烟基本保持在193元/条。“中华”、“雄狮”以及十元挡也保持着较为紧张的供需关系，市场价格并未引发下降。

　　（三）销售种类逐步多元化

　　除一类烟依旧以“中华”、“利群”为销售主体外，二至五类烟主要品牌销量分流现象有所显现，主要体现在“利群”、“大红鹰”、“雄狮”的销量分流上，中低档卷烟由于传统主销品牌货源不足，其它各品牌规格均给予了较好的发展机遇，市场竞争逐步激烈，省外品牌百花齐放，逐步提升市场份额。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　（四）节后市场平稳有序

　　1-2月过后第一轮订货期间，市场需求依旧旺盛，一是因为未订货时间较长，二是由于正月期间走亲访友，礼品用烟需求依旧。与节前市场有所不同的是，节前市场需求的品牌种类多且全面，节后市场需求主要体现在传统主销品牌上，例如“利群（软红长嘴）”、“中华（硬）”等，相对集中，因此整体销量小幅下降。

　　（五）节日卷烟收购现象有所抬头

　　一些卷烟经营大户扩散至周边农村为自己补充短缺、紧俏品牌卷烟。特别是沪产烟成为收购的主体。出现该种情况，其主要原因有二：一是这些零售户本身卖不掉这些卷烟，而在微利的引诱下，就将其转而卖给收烟者；二是为了在节日大规模进货期间及时回笼资金，用于下一轮的卷烟订购，赚取高档卷烟差价卖给收烟者。

　　三、重点品牌动态分析

　　（一）“中华”系列：“红透半边天”

　　1-2月期间走亲访友，礼品烟之中都少不了国烟“中华”的身影，而普通消费者也在过年、过节时购买“中华”品牌来犒劳自己。1-2月期间，伴随着合理的货源投放策略，“中华”系列销售有着不俗的表现：“中华（软）”销售30.1箱，同比16.61箱增长81.26%；“中华（硬）”销售40.21箱，同比32.76箱增长22.75%。由于今年货源供应较为均衡，经济发达市场需求较高，“中华”销量也存在外流的现象。

　　（二）“利群”系列：单品牌结构上移(新商盟网xinshangmeng.org)

　　今年“利群”系列与往期有所不同，为了加速自身品牌上移速度，积极开发省外市场，20元档“利群”货源合理供应有所限制，“利群（软红长嘴）”市场供应较紧，以此所带来的是自身品牌内部结构的优化，保障了零售户的利润，“利群”系列依然保持较快的增长态势，今后消费需求结构也必定要随之上移。1-2月市场仅“利群（软红长嘴）”小幅下降，该品牌共销售199.67箱，同比156.42箱增长21.66%。　　