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烟草在线专稿 引：随着2011年春节的来临，传统卷烟销售旺季进入“鼎盛时期”，作为“十二五”开局首个旺季，浙江遂昌县局（分公司）为极响应省、市局（公司）卷烟供应政策和品牌培育要求，及时撑握市场动态情况，扎实推进“532、461”重点品牌培育工作，打好“十二五”开局第一仗。聚焦春节市场（分析时间段为：2011年1月19日—2月16日，同比时间段为：2010年1月29日—2月25日，以下简称“春节期间”），精准营销精确调控的大背景下，含税销售额、毛利等指标同比增幅显著，卷烟结构得到进一步提升。
现将今年2011年春节卷烟市场有关情况分析如下：
一、春节卷烟销售情况
1、卷烟总体销售情况分析
按卷烟总体销售情况分析，2011年春节期间本地区共销售卷烟971.1箱，比去年同期856箱增加115.1箱，增长13.45%；省内烟销售601.6箱，同比增长22.49%，占销售比重61.94%，比去年同期下降1%；省外烟369.6箱，同比增长30.13%，占销售比重38.05%，比去年同期上升2.4%。
本期含税销售额达到2712.6万元，比去年同期2159.4万元增加553.24万元，增长25.62%。；省内烟销售1419.7万元，比去年同期1191.1万元增加228.6万元，增长42.25%，占含税销售额比重52.3%；省外烟销售1292.9万元，比去年同期968.28万元增加324.64万元，增长76.45%。
本期销售卷烟销售毛利668.8万元，比去年同期525.2万元增加143.5万元，增长27.33%；省内烟333.4万元，比去年同期275.5万元增加57.93万元，增长46.41%，占毛利比重49.9%；省外烟335.4万元，比去年同期249.8万元增加85.61万元，比去年同期增长79.28%。(新商盟网xinshangmeng.org)
显示出春节期间货源投放节凑合理，高、中档卷烟需求量呈快速增长态势，卷烟销售结构与经济效益大幅提升。
2、类别卷烟销售情况分析
按卷烟各类销售情况分析，一、二类卷烟均保持较好的发展，总体呈现了一、二类卷烟不断增长，卷烟结构不断的态势。三、四、五类在春节期间亦保持适度从紧增长的供应策略，货源有所吃紧，与一、二类卷烟相比市场表现较为一般。
（1）一类卷烟涵盖了20元以上的超高价位与主导价位，以“中华”、“利群”、“黄鹤楼”等品牌为代表，春节期间销售266.5箱，同比增长56.2箱，增幅达到26.7%，市场份额与含税销售额随销售量大幅增长，市场表现喜人。其中省产烟“利群”系列以“利群（软红长嘴）”、“利群（软长嘴）”、“利群（长嘴）”等规格为主导，销售比重之和占一类卷烟69.02%市场空间。在省外烟方面，沪产“中华”系列以一类卷烟销售26.57%份额盘据超高档卷烟市场，继续在春节市场唱高调，印证了它的高品牌价值和难以替代性。
（2）二类烟主要涵盖14－18元档价柆，以“利群”、“黄鹤楼”为代表，春节期间销售21.9箱，同比增长12.3箱，增幅达到126.8%，市场份额与含税销售额大幅增长。虽然销售基数较小，但近年表现出较大市场潜力与良好成长状况，而从多重点骨干品牌加不断加入使得价位段格局进一步优化，春节市场表现非常给力。虽然该价位的消费者越来越多，但是在本地属于非主流价位的身份要得到改变还需时日。
（3）三类烟主要以7－11元价位卷烟为主，“大红鹰”、“白沙”、沪“双喜”、“红塔山”等为代表，众多骨干品牌云集阵容强大。春节期间销售210.7箱，同比增长12.3箱，增幅达到11.3%，但市场份额由22.1%下降至21.7%，同比下降1.9%。其中10元档作为三类烟市场的主要阵地，以往也是春节市场的重头戏之一，2011年春节除“白沙（精品二代）”，其它品牌均受到货源较大的影响。较大程度上影响了三类卷烟的市场表现。三类烟另一个主要价位就是7元档，该价位的卷烟销量呈现不断的扩容态势，逐步由非主流价位向主流价位迈进，一定程度上帮助三类卷烟稳定市场份额。(新商盟网xinshangmeng.org)
（4）四类烟主要以3－5元价位卷烟为主，亦属于省外名优品牌云集之地。春节期间销售375.7箱，同比增长8%，市场份额为38.7%，同比下降4.8%。由于四类卷烟一直是本地销售量最大的价格区间，加上春节期间很多五类烟消费者向四类烟提升，导致该类卷烟在春节期间供求出现较大的不平衡。省产烟“雄狮”系列市场缺口很大。省外烟中，几大品牌货源亦不充足，“七匹狼（豪情）”、“白沙（硬）”、“红河（甲）”、“红梅（软）”、“哈德门（精品）”、“牡丹（软）”等品牌市场供不应求，部份品牌市场满足度较低。
（5）五类烟目前只剩2元价位卷烟，只有“大前门（软）”、“芙蓉（红）”、“雄狮（红）”三个品牌，春节销售96.5箱，同比减少2.5%，是唯一一个销售量减少的类别。主要原因一是受春节消费升级的冲击，在传统思想的影响下中高档烟成为消费者近段时间购买的首选目标。二是近年来消费不断升级，使得低档卷烟消费者一直处于流失当中，并消费升级是今后的趋势。因此无更低价位消费者储备的低档卷烟销售量减少仍然会持续下去。
3、主要厂家及主要品牌（规格）销售情况分析
2011年春节期间上述五家烟厂为本地卷烟主要销售货源基地。五家共销售880.39箱，同比增加102.74箱，增幅为13.21%。从今年与去年同比销售情况看，前五家销售量占本地销售总量的90.66%的市场份额，以习惯性消费和大品牌占据本地市场主要地位。
浙江中烟：下辖“利群”、“大红鹰”、“雄狮”三大品牌，在本地市场全面覆盖高、中、低卷烟市场，作为“本土品牌”，各品牌在本地均是知名度极高主导品牌，对卷烟市场的影响无与伦比。春节期间共销售601.55箱，同比增长11.84%，占卷烟销售总量高达61.9%，属于本地卷烟市场最重要货源基地。三大品牌中尤处于高端利群品牌成长最为突出，“利群（软长嘴）”、“利群（老版）”、“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”不仅为四个消费档次主导品牌，更为浙江中烟销售结构的优化与提升力下“汗马功劳”。
上海烟草：上海烟草（集团）公司下辖“中华”、“红双喜”、“牡丹”、“大前门”四大品牌，在本地市场覆盖超高档与中低档卷烟市场，各品牌在本地知名度极高，其春节期间销售量为134.4箱，同比增长13.66%，占本地卷烟总量的13.8%，属于本地卷烟市场省外最重要货源基地，对卷烟市场的影响举足轻重。“中华”系为本地区高档烟主要消费品牌，“红双喜（硬）”为7元档消费者首选，“牡丹”、“大前门”是中低档烟中的“抢手货”，占据着广阔的市场。并且上海烟草（集团）四个品牌（规格）长期以来处于供不应求状态，为其主导品牌的进一步成长打下坚实基础。(新商盟网xinshangmeng.org)
福建中烟：福建中烟公司下辖“七匹狼”、“石狮”、“金桥”等品牌，本地市场销售只有“七匹狼”一个品牌，价位涵盖了高档、中档。“七匹狼（豪情）”其作为在本地投放时间相对较长国家重点品牌，在中档卷烟中的影响力强，品牌发展属于由中档向高档延伸型。春节期间共销售“七匹狼”系列卷烟55.29箱，同比下降5.26%，占本地卷烟总量的5.7%，为本地第三大货源基地。其销售量为省外单品牌之最，但是其主要规格“七匹狼（豪情）”处于中档价位，与同期相比今年受货源影响较大，较大的影响了“七匹狼（豪情）”市场表现，亦是福建中烟公司销售量比同期下降的主要原因。而“七匹狼（纯金）”、“七匹狼（通泰）”等今年投放的高价位重点品牌规格，仍属品牌导入期，要取得进一步成长仍然需求工商零三方共同呵护。
湖南中烟：湖南中烟工业公司下辖芙蓉王、白沙、芙蓉等品牌，卷烟覆盖超高档、中档、中低档、低档卷烟，各品牌在所属于竞争价位中10元档的“白沙（精品二代）”逐渐强势。春节期间销售量为54.8箱，同比增长62.9%，占本地卷烟总量的5.6%，销售量以微弱的劣势排福建中烟之后，但在前五大货源基地中增长最快。三个品牌中，“芙蓉王”、“芙蓉”两品牌不同程度的了现下滑，而“白沙”品牌得益于主要竞争价位10元档货源趋紧，“白沙（精品二代）”则是紧中相对宽松的品牌，销售中由去年同期15.04猛增至今年35.34箱，增长134.88%。“白沙”品牌的强势成长成为了湖南中烟销售增长的动力源泉。
红塔集团：红塔集团公司下辖“红塔山”、“红梅”、“玉溪”等品牌，覆盖本地市场高、中、中低档卷烟市场，春节期间共销售卷烟34.35箱，同比增长5.56%，其销售量占本地卷烟总量的3.5%，为本地第五大货源基地。“红梅（软黄）”、“红塔山（软经典）”和“红塔山（硬经典100）”表现突出，在本地中档烟市场已形成一定的销量规模，尤其是“红塔山（硬经典100）”日常消费和喜庆用烟市取得长足发展，但由于“红塔山（硬经典100）”受到相对较为严重的货源制约，使得其良好的市场销售能力得不到释放，影响到其市场表现，但春节期间仍销售14.4箱，在
某县级市场春节卷烟销售分析
