摘要：这篇文章主要介绍了重新思考品类构建及其传播,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览重新思考品类构建及其传播的最新相关推荐信息。
烟草在线专稿 引：“品类”，这是近几年国内烟草行业里出镜率最高的一个词语之一。品类是立足于消费者心智中的价值定位，品类在消费者心智中建立了某种价值认知。在“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建及传播获得成功过后，国内烟草行业掀起了一股品类构建的风潮。在品类构建越来越红火的时候，我们有必要冷静下来重新思考。品类构建的立足点是什么？品类构建的最终目的是什么？而不是一味地追时髦和赶潮流。
要较好理解品类这个概念，还得先从美国心理学家乔治·米勒最为著名的代表作——《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》这份研究报告说起。这份研究报告发表于1956年的美国《心理学评论》杂志上，在这份研究报告中，乔治·米勒在对消费者心智做了大量的研究之后，发明了著名的“7法则”，即人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常只能记忆7个以下的信息。乔治·米勒还进一步发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息进行归类，然后再加以命名，最后储存的是最后的命名而非最原始的输入信息本身。乔治·米勒的伟大发现为我们了解消费者如何认知品牌、品牌如何影响消费者的购买行为，提供了非常有用的参考方法。
根据乔治·米勒的研究观点，在消费者心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：即“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。举个例子，当我们在超市里购买洗发水的时候，有去屑需求的可能会选“海飞丝”，有柔顺需求的可能会选“飘柔”，有滋养需求的可能会选“潘婷”，有黑发需求的可能会选“奥妮”，有直发需求的可能会选“沙萱”，有草本需求的可能会选“伊卡璐”，有防脱需求的可能会选“霸王”……这是因为在我们的心智中，“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“奥妮”、“沙萱”、“伊卡璐”、“霸王”等品牌已经牢牢占据了去屑、柔顺、滋养、黑发、直发、草本、防脱等心智中的格子，并在各个心智中的格子里处于最重要的地位。因此，当我们有这一类需求的时候，就自然而然地联想起这一类中的代表品牌。这就是心智认知的力量。在消费者心智中，往往只能储存有限的信息，因此，你的品牌要得到消费者的认知，并赢得消费者的认可，就需要尽量排在靠前的位置。
“黄鹤楼”品牌在国内烟草行业里的异军突起，除了有“黄鹤楼（1916）”的标杆效应、超强的产品创新能力，成功的雅士文化塑造、巧妙的比附定位策略等因素以外，还有一个极为重要的因素就是“淡雅香”品类构建及其传播。在消费者心智中，“黄鹤楼”这个品牌名已经和“淡雅香”这个品类紧紧地联系在了一起，当消费者有这一类需求的时候，就自然而然地联想起这一类中的代表品牌——“黄鹤楼”。2008年，“黄鹤楼”品牌的“淡雅香”品类通过了行业专家鉴定，被认为是“中式卷烟”的又一全新子品类，是对“中式卷烟”品类挖掘和创新的一大成果。“淡雅香”品类是建立在对传统卷烟风格研究的基础之上，突破了传统香型的概念，既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将本草植物香味融于其中，是糅合传统配方和现代技术手段开创的“中式卷烟”的全新子品类。“淡雅香”品类是通过应用特色技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一。与此同时，“黄鹤楼”品牌通过对其作为“淡雅香”品类开创者和代表者的持续有效传播，让消费者在潜移默化地接受了“黄鹤楼”这个品牌，把“黄鹤楼”这个品牌名和“淡雅香”品类紧紧联系在了一起，赢得了“雅士族群”的认可和接受，并最终为“黄鹤楼”品牌的异军突起立下不少功劳。
品类是立足于消费者心智中的价值定位，品类在消费者心智中建立了某种价值认知。正如“淡雅香”品类以其风格独特的内在品质赢得了消费者的认可，不仅丰富了“中式卷烟”这个大品类，而且为“黄鹤楼”品牌近几年的腾飞插上了“翅膀”。时至今日，“黄鹤楼”品牌已经成长为中国高端卷烟市场名副其实的“四大名烟”。2010年，“黄鹤楼”品牌销售接近67万箱，其中，省内市场销售27.98万箱，同比增长了19.4%，省内市场根据地的地位得以巩固强化；省外市场销售38.95万箱，同比增长了61.6%，省外市场的范围得以进一步扩大。“黄鹤楼”品牌继续以较大优势巩固其中国烟草行业一类烟市场销量前四甲的位置。(新商盟网xinshangmeng.org)
“黄鹤楼”品牌在消费者的心智中建立起“淡雅香”品类的价值认知，并给消费者带来了烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，且具有品吸危害相对较小、焦油含量相对较低、喉部舒适性相对较好的价值认知。与其和众多同质化的品牌竞争，让自己成为消费者的众多选择之一，还不如成为某一个全新品类的唯一选择，成为消费者购买的首选品牌，“黄鹤楼”品牌做到了这一点，并成为了消费者消费“淡雅香”品类的首选品牌，避开了竞争激烈的“红海”市场。2010年，湖北中烟根据“黄鹤楼”和“红金龙”这两大主导品牌自身发展的实际情况适时提出了力争实现“1735”工程，即力争用五年左右时间将“黄鹤楼”品牌培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”品牌培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌，引领和支撑企业朝“国内领先、国际一流”的目标迈进。在“1735”工程的指引下，“黄鹤楼”品牌这个“淡雅香”品类的首选品牌正在成长为“461”大品牌阵营中的有力竞争品牌之一。
回顾国内烟草行业近几年的品类构建
在“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建及传播获得成功过后，国内烟草行业掀起了一股品类构建的风潮。除了“玉溪”、“中华”、“芙蓉王”这三大品牌较为知名的“清香型”、“浓香型”、“中间香”这三大品类以外，还有“云烟”品牌的“清甜香”、“双喜”品牌的“原香”、“娇子”品牌的“新一代清香型”、“真龙”品牌的“清柔香”、“帝豪”品牌的“浓纯香”、“金圣”品牌的“本草香”、“好猫”品牌的“清润香”、“兰州”品牌的“绵香”、“黄金叶”品牌的“醇香”等众多品类纷纷登场，尤其是以“香型”这一概念入手进行深入挖掘的品类成为了国内烟草行业的一大营销热点。
一方面，越来越多新品类的不断涌现让“中式卷烟”这个大品类的风格得到了不断的丰富和完善；但另一方面，在某种程度上也让消费者感到了不知所措。试问，有多少消费者能够分得清那么多的新品类，又有多少消费者能够真正记得住那么多的新品类？(新商盟网xinshangmeng.org)
品类构建需要立足于消费者心智中的价值定位，品类构建需要在消费者的心智中建立起某种价值认知。说得直白一点就是品类构建需要从消费者的需求角度出发，而不是纯粹从企业的利益角度出发。品类构建不是由企业说了算，而是由消费者说了算，品类构建不能忽略消费者的认知。有时候，企业可能会犯这样的错误，以为花些心思开创一个新品类，让品牌成为这个新品类的“第一”，从此就可以高枕无忧。但企业有没有真正想过这个新品类是不是真正符合消费者的需求？是不是真正具备良好的市场前景？还是只是企业的一厢情愿，只是一种炒作或跟风的噱头而已？
在品类构建越来越红火的时候，我们有必要冷静下来重新思考。品类构建的立足点是什么？品类构建的最终目的是什么？而不是一味地追时髦和赶潮流。不然，当潮水退去的时候，就知道谁在裸游。到那个时候，企业花大血本构建出来的品类将有可能成为一个“摆设”，将有可能成为一块“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。
重新思考品类构建及其传播
品类构建的立足点在于消费者的需求，品类构建在于从消费者的需求角度出发，寻求潜在的市场机会，发掘一个新的市场；品类构建的最终目的就是在消费者心智占据一个有利的位置，在消费者心智中代表某个品类，并成为消费者消费某个品类的首选品牌。品类构建这条创新的道路在充满着机遇的同时，也布满着荆棘。在品类构建普遍盛行的今天，笔者觉得有必要对品类构建可能出现的一些问题进行重新思考。
思考一：品类构建需要持续性的宣传教育(新商盟网xinshangmeng.org)
不管是“淡雅香”，还是“清甜香”，又或是“清柔香”、“原香”、“新一代清香型”、“浓纯香”……消费者之前对这些并不了解，更谈不上有多么的熟知。所以，品类构建需要的不仅仅是创建出一个新概念就算了事，更重要的是要对这个新概念进行持续性的宣传教育，首先就需要解决消费者对某个新概念在认知上的先天不足。
在这方面，“金圣”品牌在“本草香”品类的宣传教育方面就做得不错。作为国内烟草行业“本草香”品类的开创者和代表者，“金圣”品牌在“本草香”品类的宣传教育方面已经建立起了一套较为成熟的传播方式。如通过“金圣·本草香专业宣传组”在全国各地的巡回宣传，很好地将“本草香”品类的特色传递给了商业公司、零售户和意见领袖，提升了“金圣”品牌“本草香”品类的知晓度，有效地引导终端消费；通过“金圣·本草香主题公园全省巡展活动”在江西省内的巡展宣传，很好地扩大了“金圣”品牌
重新思考品类构建及其传播
