黄金叶的蓝海战略选择(黄金叶的蓝海战略选择的最新信息)

新商盟网 2023-03-31 10:30 171

摘要:这篇文章主要介绍了黄金叶的蓝海战略选择,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览黄金叶的蓝海战略选择的最新相关推荐信息。

  烟草在线专稿  进入21世纪的第二个十年,国内快速消费品的发展日益呈现品牌化、价值化的趋势。品牌化、价值化在资源位理论中,归属于经济系统资源位的“特化”现象,在市场营销理论中,归属于蓝海战略,因此,资源位理论的“特化”现象与营销理论的蓝海战略具有深度相关性,将二者结合起来对快速消费品的竞争力进行分析,有利于开辟一片品牌发展的蓝海。本文将运用资源位理论,对黄金叶品牌的市场战略选择进行分析。

  一、黄金叶品牌的资源位分析

  “资源位”是指可以被特定经济系统实际或潜在利用的各种资源的总和。根据定义,被某经济系统利用而又不被其竞争对手所利用的称为α-实际资源位,被两者同时利用的称为β-实际资源位。黄金叶品牌作为一个特定的经济系统,其最具代表性的资源位特征如下:

  α-实际资源位:

  (1)最能代表卷烟自然属性的品牌名称。黄金叶,消费者一看到这三个字,眼前立刻就会浮现出一片金黄色的大叶子,在卷烟品牌传播日益受到限制的情况下,黄金叶在品牌名称方面具备其他品牌所不具备的传播优势。

  (2)60年的品牌发展史。据专家考证,建国前后创牌到现在仍在产的卷烟品牌只有9个,由建国之初设立的中央私营企业局颁发注册商标证书的品牌有2个,而真正能够找到注册证书原件的只有黄金叶品牌1个,证书颁发时间是1952年9月1日。

  (3)醇香风格。黄金叶首倡“醇香”,开创了卷烟技术风格的一个新品类。围绕“醇香”,技术人员以减害降焦技术与增香保润技术为核心,从特色原料、特色工艺和特色产品技术三个方面,逐渐形成完善的“醇香”品类技术标准体系。

  β-实际资源位:(新商盟网xinshangmeng.org)

  (1)中高端的系列式产品布局。目前,国内主要卷烟工业企业都在逐步放弃“一高一低”的品牌发展模式,集中精力发展“高”端品牌,为解决结构与规模的统一问题,有意拉长“高”端品牌的产品线。

  (2)面向全国的市场布局。由于市场取向改革的深入推进,以及国家烟草局突出培育名优骨干品牌的战略选择,国内重点骨干卷烟品牌都是面向全国市场进行布局的,一些强势品牌在地市级市场的覆盖率在94%以上。

  (3)工商协同营销模式。鉴于卷烟商业企业具有品牌培育的资源禀赋优势,卷烟工业企业越来越注重依托商业公司的渠道优势,实施精准营销,一方面减少对传统大传播渠道(如电视广告和高空广告)的依赖,另一方面增强终端影响力。

  二、黄金叶品牌的蓝海战略选择

  基于资源位的现实状况,黄金叶品牌在选择蓝海战略时必须依据二个原则:一是强化α-实际资源位;二是突破β-实际资源位。具体来说,就是要选择自身资源充裕、易于通过优化整合获得竞争优势的区域。

  首先,黄金叶要定位于中高端。对于卷烟市场来说,中低端产品由于供应偏紧,品牌化体现并不明显,品牌化更多地体现在中高端产品。黄金叶在品牌历史积淀、品牌传播力等方面的优势,决定了其定位于中高端市场的最优选择。从市场表现来看,黄金叶品牌2009年推出黄金叶(天叶)和黄金叶(大金圆)两个规格,取得了不俗的市场表现:黄金叶(天叶)作为超高端形象产品“一烟难求”,黄金叶(大金圆)在省外市场的销售比创记录地超过50%。由此可见,黄金叶深厚的品牌文化积淀足以支撑其参与中高端卷烟市场的竞争。(新商盟网xinshangmeng.org)

  其次,黄金叶要保持创新精神。黄金叶1951年创牌,1952年申请注册商标成功,由于当时国家实行自愿注册商标,所以黄金叶申请注册商标是一个颇具创新性的举动,目前珍藏在郑州卷烟厂档案室的黄金叶注册商标证书已经成为烟草行业的“瑰宝”。 可见,自创牌伊始,黄金叶即具有很强的创新精神。另外,黄金叶(天叶)等的成功,并非市场偶然,而是“顶叶”——优质原料、“醇香”——特色工艺、“高端”——精准营销等诸多资源要素的有机结合,而这些资源要素都已非本来意义的资源要素,而是充满创新元素的资源要素。

  第三,黄金叶要做好发展规划。从国内知名中高端卷烟品牌发展的历程中可以得出一个结论:做好品牌规划,在价值链每一环节都留有余量,是保证品牌有效应对市场变化的根本途径。烟草行业提出了“532”、“461”的品牌发展目标,各个卷烟工业企业都在围绕这一目标进行资源整合,自我优化的同时,必然会相互冲击。比如烟叶资源,由于卷烟配方的多元性,某一品牌对某类烟叶占有量增加,在总量不增加的情况下,其他品牌一定会受到影响。因此,品牌规划主要是规划各种资源的需求量,规划得好,品牌的竞争力就强。

  三、黄金叶品牌的资源位对策

  根据以上分析,对于黄金叶品牌的发展,可以采取如下具体资源位对策:

  1、发挥品牌资源位功能——增强品牌文化张力。卷烟工业企业都具有较强的信息化管理、自动化生产能力,因此,同档次产品大多只有风格的差异,没有质量的优劣。若要在竞争中胜出,必须赋予品牌深厚的文化底蕴,通过文化的张力实现品牌竞争力的提升。文化的张力包括历史元素、积极元素和传奇元素三个方面,历史元素能够增加品牌的厚重感,积极元素能够增加消费者的认同感,传奇元素能够增加品牌的魅力。由于文化张力构成元素的多元性,所以承载品牌文化的载体也可以是多元化的。增强品牌文化的张力,就能稳定品牌文化的架构,增强抵御市场变化的风险,真正提升品牌内在价值。

  2、提升品牌特化程度——突出品类风格特色。“醇香”是黄金叶品牌首创的品类风格,凝聚着河南中烟对卷烟品类的独特见解,是河南中烟表现最为突出的α-实际资源位,因此,应重点对黄金叶“醇香”概念进宣传。醇香可以解释为“香气纯正,余味干净”,整体风格定位于“醇香、温润”,以醇香为本源,以温润为特质。这不仅体现了河南浓香型烟叶的独特品质,也表明了黄金叶品牌的品类构建方向。从市场营销的角度,要把“醇香”概念具体化,使其“讲得清,感得到,测得出”,在各个中高端产品上都能得到形象体现。例如,黄金叶(天叶)被誉为“中式醇香第一支”,就要突出其特色原料和诸多技术创新成果所支撑形成的独特香气风格。(新商盟网xinshangmeng.org)

  3、减少品牌资源位重叠——构建精准营销模式。实施精准营销,需要构建“空地”一体的传播渠道。对于黄金叶品牌来说,小传播渠道就是品牌发展的“空中力量”,抢抓小传播渠道,如财经类期刊,区域DM杂志、报纸,分众传媒等小众类媒体,成为维系和扩大品牌影响力的重要途径。精准营销在“地面”最突出的表现是加强与订有协同营销协议的烟草商业公司的合作,构建科学的市场信息监测系统,准确把握量、价格、库存和趋势四个变量之间的关系,实现“精确信息、精准投放、精心指导、精细管理”。在机制方面,应探索建立品牌培育的制度、规则和流程;在终端方面,应重点建立区域市场消费者意见领袖档案;在活动方面,应注重从“大、新、实”三个方面营造活动氛围。

  “六十余载风和雨,吹尽黄沙始见金”。对于黄金叶这样一个有着丰富资源存量的卷烟品牌来说,只要资源要素优化整合到位,必然能够步入品牌发展的蓝海。

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