开发高端市场要把握“三个要点”

新商盟网 2023-04-01 03:34 73

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  烟草在线专稿  随着品牌的成长和发展的需要,越来越多的卷烟品牌把高端市场的开发作为提升品牌形象和内在价值的重要途径。在市场营销的过程中注重培育高端消费群体,通过高端消费群体的影响和带动,在赢得更大利润空间的同时,促进了品牌的价值和产品品味的提升,提高了品牌的影响力和号召力。

  然而,不是所有的卷烟品牌的高端产品一投放就能得到高端群体的喜好,这需要有一个过程,这个过程就是对卷烟高端群体的开发和培育。市场上的中华小熊猫等烟依靠独特的禀赋在高端市场占有一席之地,黄鹤楼玉溪南京等品牌依靠文化、内在价值成功实现品牌高端形象,还有众多的“双十五”品牌以及其他非重点品牌,在自身的高端产品开发上取得了成果,但产品是否能够赢得高端客户,却不尽如人意,究其原因,在于对高端消费群体尚未实现开发和利用。卷烟品牌的高端消费群体的开发是一项品牌提升工程,具有直接的利益收获,更有长远的品牌竞争力的增强。加强卷烟品牌的高端消费群体的开发,笔者认为要把握“三大要点”:

  一是要寻求与高端消费群体的心灵相通的“价值理念”。高端消费群体的需求更加注重价值和理念上的共鸣,不仅仅是局限于对产品本身的固有属性的需求。因此,开发高端消费群体,首先就是要寻找到与目标消费群体的相通的“价值理念”。比如针对职业经理人,他们的价值可望是拼搏、成功、激情等理念,在与这些消费群体沟通的时候,就需要把这些理念贯穿到品牌的内在价值中去,通过对品牌的使用彰显出其价值理念。比如政府官员等类别人群,他们更倾向于稳重、成熟、甚至中年年龄段的更喜欢文化底蕴,因此,针对这些高端消费群体就需要把品牌的文化展现出来,赢得他们的认可。对不同高端消费群体的区分这是简单的分类,按照价值理念的类别来进行划分,更能够提高开发时对“理念价值”的共鸣,实现内在价值和品牌的认可。

  二是要善于整合资源,搭建与高端消费群体的“沟通平台”。高端消费群体的特点之中,“对新鲜事物具有谨慎性”是一个显著特点。营销人员简单的向目标群体推介品牌,在他们心理往往会产生戒备和谨慎心理,甚至于反感。如何实现有效的沟通,这需要我们找到沟通的切入点,这个切入点来自于我们对资源的整合利用。比如充分利用亲情、乡情、朋友关系与高端消费群体中的“意见领袖”实现良好沟通,利用圈子、业务、互动活动、节日慰问等形式构建起与目标群体的良好沟通基础,为下一步深入的沟通埋下伏笔。这里要着重强调通过自身平台建设,促进不同的高端消费群体进行沟通与交流,比如举办类似的答谢宴,将邀请的人员不局限于商业,也邀请一些高端消费群体来参与,实现平台之中资源共享,让高端消费群体认识到品牌对其作用。在开发高端消费群体时,要善于旁敲侧击,采用迂回战术,渗透式让他们自然地接受品牌,认可产品。(新商盟网xinshangmeng.org)

  三是要坚持不懈的韧性,把握高端消费群体的“需求点”。卷烟品牌高端消费群体的开发是一个长期的过程,并非一蹴而就,需要的时间和耐心,需要的是坚持不懈的努力。同时,高端消费群体具有的是较高的购买力,持续、稳定的品牌偏好,一旦开发和培育成功,其影响力和带动力都是一般性消费群体无法企及的。做好这项工作,要坚持持久战,通过循序渐进的方式,逐步逐步取得目标群体的认可,逐步逐步赢得他们对品牌的支持,同时要注重加强高端客户的维护工作,为实现整体提升夯实基础。营销人员既要有韧性和耐心,更要积极的分析和把握高端消费群体的“需求点”,比如某个高端客户群体计划开展一项什么活动,自身品牌能够提供一点的支持呢?是否可以结合自身品牌的宣传,融合一起呢,唯有如此不断的满足其“需求点”,才能促其“感动”,所谓“拿人手短、吃人嘴软”,其寓意是相通的。

  卷烟品牌的高端消费群体的开发是一项品牌发展的重要工作,如何做好,其核心就是通过对不同的消费群体的特征分析,理清其需求,结合品牌实际,对症下药。说起来容易,做起来难,所有的这些要点和方式方法,关键还是需要我们的实际操作者科学掌握、灵活运用,因地制宜,方能成效凸显。

开发高端市场要把握“三个要点”


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