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烟草在线专稿 引：正如这样一句话：“得终端者得天下”！零售终端的重要性摆在了各行各业企业面前，零售终端的重要性是各行各业的企业都不能够忽视的，尤其是正处于控烟风口浪尖之上的卷烟企业更是应该注重零售终端的建设，充分挖掘出零售终端的价值资源，为企业及其主导品牌的成长壮大做出更加积极的贡献。
零售终端，这是与消费者直接进行接触的营销场所，也是与消费者直接发生买卖关系的经营场所。在企业间的竞争中，哪个企业如果能够抢占到最大化的零售终端资源，哪个企业如果能够主导零售终端的竞争话语权，那么，这个企业无疑将在竞争中占据优势，并拥有强势的竞争话语权。
实际上，当下企业间的竞争已经从过去的直接市场竞争转向了消费者导向的竞争，而消费者在哪里呢？如何与消费者进行有效的沟通呢？如何一步步掳获消费者的心，获得消费者对企业及其品牌的忠诚度呢？消费者在零售终端，零售终端无疑是与消费者进行有效沟通的最佳场所，企业如果能够注重在零售终端与消费者的关系维护，这将有利于掳获消费者的心，获得消费者对企业及其品牌的忠诚度。
在2010年的全国卷烟销售工作会议上，国家局在总结2010年卷烟销售工作所取得的成绩的同时，积极部署了2011年卷烟营销工作的各项要点。2011年卷烟营销工作的总体要求是：围绕“卷烟上水平”，以推进“市场营销上水平”为主题，以培育“532”和“461”知名品牌为主线，保持良好的市场状态，推进工商深度协同，探索零售终端建设，全面提升现代营销水平。这其中，探索零售终端建设的强调足见国家局对零售终端重要性的高度重视。当下，全国有超过500万户的卷烟零售户，这500多万户的卷烟零售户是行业重要的战略资源，是行业营销的宝贵资源。探索零售终端建设正在成为行业卷烟销售网络建设的突破点，零售终端是收集消费信息的渠道，是品牌宣传促销的阵地，是展示行业形象的窗口。与此同时，由于《烟草控制框架公约》在国内的全面生效，严格履行“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”的公约承诺，再加上国内控烟法律、法规等的执行，卷烟企业的宣传空间更加趋向于狭窄，卷烟企业的营销传播“如履薄冰”。而在这样的大环境背景下，零售终端的重要性则更加突出。零售终端，这是连接卷烟企业和消费者的重要桥梁，零售终端的重要性必将获得更多卷烟企业的高度重视。
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事实上，在欧美很多发达国家，卷烟企业的营销模式已经由以在广播、电视、报纸等大众媒介上投放广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行品牌展示和宣传、产品促销、产品陈列等为主的“推动式”营销，从“拉动式”营销逐渐向“推动式”营销进行转变，充分挖掘零售终端的价值。“得终端者得天下”！零售终端对于卷烟企业来说，是一个不可多得的战略资源。零售终端是收集消费意见的渠道，是品牌宣传展示的阵地，是展示品牌正面形象的窗口。具体来说，卷烟企业不妨可以从“品牌展示和宣传”、“产品推荐”、“消费引导”、“消费信息收集”等多个方面去深入挖掘零售终端的价值，做好零售终端的建设。
1、“品牌展示和宣传”
在控烟日益严峻的大环境背景下，卷烟企业的广告、促销和赞助均受到了严格的限制，在广播、电视、报纸等大众媒介上，已经很少能够见到卷烟企业直接宣传品牌的广告，越来越多的卷烟企业开始转战零售终端，在零售终端对品牌进行展示和宣传。事实上，零售终端就是一个品牌展示和宣传的最佳舞台，在这个难得的舞台上，卷烟企业可供利用的营销资源非常多，如零售终端的门头广告、灯箱广告、店堂内品牌展示空间（包括设立品牌异型陈列架、异型堆头、艺术造型、品牌形象专柜、品牌文化展示墙等多种多样形式）、柜台上品牌展示空间、收银台的品牌宣传空间等，这些都是对品牌进行展示和宣传的很好方式，这些都是零售终端里非常宝贵的营销资源。
当下，越来越多的卷烟企业开始注意“品牌形象店”的建设工程，如福建中烟在福建漳州就与当地的卷烟商业企业一共打造“七匹狼精品形象店”，并成为了当地零售终端的一道“靓丽风景线”。据了解，为了充分挖掘发挥零售终端的品牌培育功能，塑造重点卷烟品牌的终端形象，漳州市烟草公司和福建中烟共同携手在城区分公司辖区从主动报名的零售户中精心选取了4家诚信度好、配合度高、品牌培育能力强的零售户作为“七匹狼精品形象店”建设对象。“工商零”三方紧密配合，积极协商，就整体形象规划、硬件设施投入、经营指导等具体事宜进行充分有效的沟通。建成之后的“七匹狼精品形象店”外观靓丽，统一安装有“LED显示屏”，便于发布经营信息，精美的灯箱吸引了众多路人的目光；商品分类陈列，店内整洁有序；卷烟专区设置“七匹狼”品牌卷烟专柜、旋转展示架；橱柜设立专区，烟条陈列科学美观。在“七匹狼精品形象店”里，“七匹狼”品牌的展示和宣传获得了较大程度的挖掘，通过系统的、统一的规划设计，营造出了非常浓厚的“七匹狼”品牌文化氛围，并很好地提升“七匹狼”品牌在消费者心目中的形象价值。
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2、“产品推荐”
零售终端是与消费者直接进行接触的营销场所，是与消费者直接发生买卖关系的经营场所。一个产品销售的好不好，零售终端的产品推荐能够起到相当重要的作用。如在新产品上市时，零售户店主或导购员对新产品的积极推荐就能够起到相当重要的作用，做到提醒消费者有新产品上市的信息，如果消费者有进一步了解的倾向，则可以向消费者介绍与新产品有关的核心卖点，并引发消费者去尝试购买的冲动，最终促进新产品的销售。在这个过程中，卷烟工业企业如果没有携手卷烟商业企业对零售户店主或导购员进行有关新产品上市的培训工作，就很难能够发挥这个功效。
3、“消费引导”
消费者在购买卷烟时，零售终端的人际传播（如零售户店主或导购员的消费引导）和广告促销有着相当大的推动力量。在这方面，卷烟企业就可以制定出对人际传播的具体策略和开展能提高消费者兴趣的促销活动来扩大其主导品牌的目标消费群体，提升其主导品牌的知名度，借助零售终端的力量来积极引导消费者的消费。如河南中烟就经常在一些重要的节日，专门针对“黄金叶”品牌聘请导购员在重点零售终端开展一些品吸营销服务，积极向消费者介绍高端“黄金叶”产品并邀请其进行品吸体验。根据消费者反馈情况来调整“黄金叶”品牌的营销策略，从而加深了消费者对“黄金叶”产品感知度，宣传了产品，并做到积极引导消费。
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4、“消费信息反馈”
市场竞争瞬息万变，准确及时全面地了解掌握与分析利用卷烟销售方面的市场信息和消费者对品牌的意见反馈已经成为了卷烟企业科学决策和精准营销的重要参考依据和手段。那么，这些信息从哪里来呢？这些信息如何获取呢？在这方面，零售终端是了解消费者需求最直接、最真实的第一手资料，真实的市场动态，真实的品牌销售状况，消费者关于品牌品质方面的建议，消费者的需求及基消费趋势这些都是重要的消费信息，这些消费信息都有利于卷烟企业的科学决策和精准营销。如上海烟草集团在“中华”品牌的精准营销上，就做到积极发挥零售终端的影响力，如积极通过零售终端采集消费者的档案信息，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等众多指标因素进行定量、定性分析，以达到对“中华”品牌消费者的准确把握，为“中华”品牌在市场上营销提供科学决策。
当然，除了“品牌展示和宣传”、“产品推荐”、“消费引导”、“消费信息收集”这些价值以外，还有“培育消费忠诚”、“树立消费榜样”等其他方面也是值得去挖掘。“得终端者得天下”！在控烟日益严峻的大环境背景下，卷烟企业更应该注重零售终端的建设，深入挖掘零售终端的价值，为品牌发展营造出更好的空间。
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