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　　烟草在线专稿　　“你说为什么烟草公司会经常向我们零售客户宣传新品卷烟呢？我觉得你们只供应一些地产烟就可以了，不仅消费者认可，而且我们也能赚到钱。”作为一名烟草客户经理，整天奔波于市场一线，对零售客户这样的提问亦不会感到陌生。在这种情况下，就要向客户详细讲解国家烟草相关政策，品牌整合是大趋势，只有培育强势品牌，才能应对日趋严峻的国际形势。

　　虽然拥有世界最大的烟草消费市场，但因前几年区域封所现象严重，大品牌难以有良好发展空间，区域品牌亦难成长壮大，如果顺其发展，这锅“夹生饭”永远也煮不烂。基于以上原因，2010初，国家局姜成康局长在全国烟草工作会议上提出卷烟品牌的“532”和“461”的品牌发展目标，通过竞争与整合将品牌做大做强，使得中国烟草在国际品牌参与的竞争中赢得优势。

　　实施大品牌战略，培育强势品牌，打破区域性的封锁，为品牌发展壮大提供良好的氛围，是件功在当代，利在千秋的战略举措。然而，由于消费者多年养成的消费习惯，卷烟产品的地域性相当强，消费者和卷烟零售客户在短时间内很难一下子接受新品卷烟。因而，卷烟品牌培育工作成了客户经理工作的一项难点。通过平时工作的经验，个人认为，要想在取得卷烟品牌培育的实效，需要客户经理从五方面着手：

　　一、加强自身对品牌的了解，形成品牌在区域成长的有力推手

　　众所周知，一个新产品上市以后，要想很快让零售客户接受和认可，首先要让消费者了解的该新产品的特性和与其他同类商品的比较优势。很多时候由于客户经理本人对培育品牌不了解，不能回答客户所提出的疑问，不仅错过了品牌培育的最佳时机，同时，也使得客户不知该品牌的文化、质量、特点和针对消费群体，导致许多零售客户放弃订购的欲望。对此，客户经理一定要了解培育品牌的情况，如品牌的价格、产地、包装、蕴含在品牌中的一些典故以及与同档次同价位其他品牌相比的优缺点等。

　　在笔者和客户经理的接触过程中，听一位客户经理讲过这样一个故事。该客户经理片区有这样一位零售客户，他的卷烟销量一直不错，但是基本以固有的几个品牌为主，很少尝试新品牌。于是该客户经理就把他作为重点走访的对象，并向其推介黄鹤楼卷烟。大家都知道黄鹤楼卷烟的品牌文化做的很成功。该客户经理就跟他讲了关于黄鹤楼的故事，他告诉客户：2004年，湖北中烟工业有限责任公司的研发人员在一次整理档案时，无意间发现了一个名为“南洋烟魁壹号”的神秘配方。原来，南洋烟草公司的创立者简照南、简玉阶两兄弟在汉口时，为与洋烟一较高下，曾重金聘请玻利维亚首席配方大师，调配了“南洋烟魁壹号”。然而遗憾的是，由于受生产技术条件所限，这个配方一直未能与世人见面。在“南洋烟魁壹号”的基础上，湖北中烟工业有限责任公司经过精心研发，于2004年成功推出了“黄鹤楼”（1916）。随后，“黄鹤楼”（漫天游）、“黄鹤楼”（论道）、“黄鹤楼”（雅香）等“黄鹤楼”系列产品陆续推出，每一款“黄鹤楼”产品的面世，都给消费者带来不同的惊喜。从2004年开始，“黄鹤楼”品牌卷烟的销量持续攀升，成为中国高档卷烟市场上的一匹“黑马”，2006年，“黄鹤楼”被认定为“中国驰名商标”并成为引领中式卷烟经典中的佼佼者，消费者中有“华、溪、楼、王”“四大天王”的说法，黄鹤楼排名第三。然后该客户经理告诉零售客户黄鹤楼卷烟在本地市场已经有一定知名度，已经有很多人开始销售黄鹤楼了。通过这样的介绍后，该客户很爽快地订了10条该品牌卷烟，并且，以后的销售一直呈现增长的势头。现在每次有新品上市，该客户都积极尝试，并在客户经理走访的时候都喜欢听他讲故事。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　二、明确卷烟投放选点目标，做到以点带面

　　在品牌培育的工作中，要始终坚持以中心带动周边，以点带面，做到品牌传播的良性辐射。首先选取本辖区市场中经营意识较高，客户人流量较多及临街店面或是繁华商圈，因为这一类零售客户往往有着丰富的销售经验和良好经营环境以及较多的“回头客”。这部分客户同时也敢于尝试新品，当这部分客户进行第一阶段新品宣传销售时，会在品牌培育过程中起到重要作用。因为他们周围许多的小店往往会有“跟风”心理，他们销售新品等于变相宣传，从而促进小店也能够试着销售新品，达到事半功倍的效果。

　　新品选点要做到如下几点：一是要支持和配合烟草公司工作的零售客户，有的零售客户他们本身就是抱着和烟草公司是买断关系的供应商和销售商之间的关系，他们虽然也经营卷烟，但对品牌培育没啥兴趣，碰到心情不好时，还能对你发发牢骚，要想他们培育好品牌，并不是件容易的事情。对于这一类客户，要遵守顺其自然的原则，不去动员他们先期布点面市，等品牌市场认可或成熟后再向其推介；二是要对新品有兴趣的零售客户。俗话说，兴趣是最好的老师。零售客户对新品牌培育有兴趣，他们在经营中才能放在心上，并且能够做到一心一意地推介，这类零售客户大多对品牌负责任，介绍起来也很有耐心，是培育新品牌卷烟的中坚力量。在选点时，千万别选择那些脾气急燥，又会发牢骚的零售客户，因为这一类客户弄不好会起到反宣传的作用。比如有的消费者会说，这种新品牌价格不低，但抽起来呛人，一点不好抽。这时，他们不仅不会去正面引导，还会火上浇油，这样哪能把品牌培育好。三是要有一定经济实力的零售客户。新品牌卷烟从面市到动销，会有一个磨合的过程，这个过程有的时间长，有的时间短，所以说，销售新品，虽然是卷烟销售的又一个增长点，但有时会积压资金，如果是经济实力不强的零售小店，他们为了盘活资金，会降价或者低价销售新品牌卷烟，这样，不仅很难把品牌培育好，而且不利于新品市场的良性循环，长期下去，会有损品牌形象。

　　三、新品及时上柜，做好陈列工作

　　古语有“酒香不怕巷子深”，但若是把这条准则用在新品卷烟上的话，就犯了品牌培育的大忌了。众所周知，卷烟广告是不允许出现在大众媒体上面，所以新品卷烟最好的宣传途径是通过零售客户的店面宣传，这样就一定要重视卷烟商品陈列，尤其是对新品牌卷烟的展示，一定要上柜，并陈列在醒目位置。在陈列过程中还要注意种类要尽量齐全，要尽量保证一个品牌或一系列的卷烟商品能集中陈列在一起，根据研究，每个人都有追求新鲜感的好奇心，他们在购买卷烟时，会被新颖的陈列所吸引，产生视觉上的冲击，以此引起消费者的关注并产生购买的意图。同时，还可以利用一些促销工具，如宣传海报，卷烟的实物模型，吊挂牌、宣传单等充分刺激消费者的购买欲望。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　做好卷烟陈列要做到两个到位：一是标签摆放到位。首先要做到标价签、商品标签一律面对着消费者正面朝外，不仅能让消费者接收到商品名称、标识、质量等各方面的信息，而且还可以给一种整齐上品位的感觉；其次是可以给消费者以感观上的刺激，从而实施购买行为，而如果是背面朝外，就很难达到这个效果；最后是正面朝外，还可以方便顾客拿取，商品的安全系数高，特别是一些易坏易碎的商品。二是黄金陈列面陈列到位。要把新品牌卷烟摆放到柜台货架的黄金陈列面上。具体为背柜1.2-1.5M的这个陈列面上，最佳点在背柜的中间位置，是黄金陈列点。柜台的黄金陈列面是在最上层，这是针对多层柜台，如果只是一层柜台，那么这个点就是在柜台中间的地方，这个地方是培育新品的最佳位置。

　　四、积极引导消费者购买

　　新品牌上柜并不是最终目的，最终的目标是实现动销。新品牌卷烟上柜后，零售客户要积极引导消费者去购买。在销售过程中，还要注意区别对待，学会善于推荐。对长期光顾的老客户，可以经常性给予引导，通常这类顾客都比较信任零售客户的话，成功的机率较大。一般年轻人对新品种比较感兴趣，更易于接受，因此，客户经理要动员零售客户对这类消费群体要不失时机多做宣传引导。对不熟悉的消费者，要认真在询问消费者吸食的价位，以及经常吸食的品牌，并引导消费者尝试新品。另外，对家中办喜事用烟的顾客要尽量引导用新品代替紧俏货源。

　　培育好新品牌，不仅能够有效地缓解地产紧俏品牌不足的压力，同时，也会给新品牌的成长，提供一个有利的机会和空间。笔者在一走访零售客户时，刚到他家门口，就看到老板满脸笑容的出来一边握着我的手，一边对我说“这次你帮了我大忙了，真是太感谢了！”在笔者还在疑问的时候，该老板就迫不及待地讲起了事情的缘由。原来该老板的一个朋友儿子要结婚，需要用30条紧俏的地产卷烟，但烟草公司对该品牌一直实行计划供货，平时零售都比较紧张，一下子根本就不可能凑齐那么多条。在上次的走访中笔者向老板推荐了同档次的省外牌号黄鹤楼卷烟，并告诉老板这些卷烟无论是从外观还是吸位以及品牌知名度上面都比较适合家中办喜事，后来老板试着让他朋友用该品牌卷烟，结果反映很好，现在又有两个朋友要主动前来购买用来家中办喜事之用。从此，该客户成了黄鹤楼卷烟的忠实客户。

　　五、加强品牌跟踪力度，了解新品市场动态(新商盟网xinshangmeng.org)

　　在品牌上市并逐渐被部分客户接受时，客户经理就要做好品牌跟踪，要时刻提醒零售客户及时补订货，防止脱销，平时走访时多问问该品牌卖的怎样？常看看客户的库存量，督促客户合理优化库存，在潜移默化中向客户的传递新品牌的各种信息。在品牌培育过程中，还要及时了解新品价格的稳定性，要时刻监视市场动态，关注卷烟零售价格的变化情况，防止零售客户低价竞销，因为只有稳定的价格才能增强客户的销售信心，才可以调动零售客户培育品牌的的主动性。通过后期的市场培育和维护，让品牌完全融入卷烟销售市场中去。

　　品牌培育工作一项长期的工作，只有坚持以合理的科学工作流程，扎实的理论基础做后盾，才能取得品牌培育的胜利。所以说，客户经理只有在实践中不断学习、积极摸索新的培育思路，以客户的利益为中心，充分发挥

五步骤　新品培育见成效