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烟草在线专稿 “品牌维度论”是指在时间的长轴上，对于卷烟品牌成长和塑造全方位、多角度的解析与认知感受。由“一维”到“四维”是空间概念的转换，而一个品牌由“一维”到“四维”齐备，则说明其实力的突破与品牌塑造上的完善成形。应该说，未来卷烟“知名品牌”的元素构架，就是一个四维品牌的构建。
改革开放以后，尤其是近二十年，我国经济进入发展的快车道，也取得了较为辉煌的成果。其中，作为经济主角的国企改革是经济体制改革的重头戏，也是攻坚战。烟草行业虽然具有专卖体制的特殊性，但这并没有阻碍行业的健康发展和深入革新。行业改革最为明显的一个表征当为品牌的做大与做强。市场化取向的改革，让卷烟品牌发生了翻天覆地的变化。中国烟草品牌由当年的散、乱、差成长为今日能够与世界知名品牌一较长短。我们不得不承认，中国烟草用实际行动缔造了产业神话。
今年是十二五的起始年，在行业“532”、“461”品牌战略的推动下，未来“知名品牌”的格局雏形初现，行业目标更加清晰和坚定。但，打造一个“大品牌”容易，塑造一个可以跨越百年的知名品牌并不是能一蹴而就的事情。在诸多企业和品牌信心满满、快速前行的当下，我们有必要来冷静地进行一个品牌样本的剖析，认真审视未来知名品牌所必须具备的要素构架，帮助一些品牌能够沉淀下来，厚实品牌基础，突破成长的瓶颈。
寻找行业改革传奇中的标的样本，并不是件容易的事情。它既要体现和融入行业改革的鲜明特征，又必须能够引领和代表行业的品牌成长轨迹，同时它的发展和创新能够为行业和其他品牌提供宝贵的经验。在众多得益于行业革新而飞速发展的品牌之中，始终有一个特立独行的身影吸引着行业分析人士的目光，其与行业动态息息相关、其与产业发展紧密相联，它就是黄鹤楼。
为什么是黄鹤楼？
从当年“异军突起、后来居上”的代表品牌，成长为今日高端品牌扛鼎巨擘，黄鹤楼品牌在传承与创新中不断地实现自我超越。与当年那份因“1916黄鹤楼”名声不胫而走、以“淡雅香”引发行业品类构建风潮的张扬相比，现而今的黄鹤楼更多了一份成熟与凝重，这是实力渐次积淀、品牌再次升华后自然生成的强者风范。对于黄鹤楼品牌的研究要求我们不能过分关注这一单个品牌，而应放到行业革新的大背景之下，对于二者紧密关联的深刻体察，有助于我们感受中国烟草过去、现在乃至于未来的发展脉搏。
2005年，基于对烟草品牌动态的详尽论证，有媒体提出了高端品牌四强者——“华溪楼王”的概念，首次进行了针对黄鹤楼的品牌样本分析。客观地说，这在对当今中国烟草高端强势阵营准确描摹的同时，也“捕捉”到了一个“黑马”品牌——黄鹤楼。在行业改革的宏观背景之下，其凭借不断地创新、超越由一个名不见经传的品牌迅速跻身于高端第一梯队，成为了“异军突起、后来居上”的代表。现如今，黄鹤楼在夯实自身行业地位的同时，依然保持着如当年般的猛进。近年来40%的平均增幅，使其今年实现百万箱几成定局，“高结构百万箱”的重要意义愈发加重了其进一步做强做大的基础和资本。(新商盟网xinshangmeng.org)
在近几年的品牌创新中，黄鹤楼无疑在无形中成为了行业诸多品牌的一个“自觉”参照物。不论是技术创新、品类构建，还是产品包装设计、降焦减害等等，都能够称得上是走在了改革的潮头。我们记者在各个企业的走访中，几乎都会遇到同样的情况，就是这些品牌的策划和营销人员会从不同的角度来“观察”黄鹤楼，并试图从记者的口中了解更多的有关于黄鹤楼的品牌动向，以此来作为自己品牌创新的一种借鉴。这种不自主的“民间倾向”，已经说明了“黄鹤楼”再次作为我们研究样本的必然性。展望未来，“532、461”的加速实现对品牌的未来发展提出了更高要求。曾经的“大品牌”较之未来真正的“知名大品牌”尚有一段路途需要跨越。探究未来“知名品牌要素构架”，并以之为参照不断创新发展，是每一个现存品牌的必然发展路径。
审视黄鹤楼品牌的过去、现在甚至将来，其堪称行业改革“大传奇”中的标的样本。它的成长和革新代表了行业品牌的发展趋势，完全可以作为我们思考未来“知名品牌”走向的重要参照。
卷烟要做“四维”品牌
当前，4D电影市场风靡，根本原因就在于其给受众提供了全方位、多角度的感官体验。做品牌亦是如此，只有具备“多维度”的品牌方能历久弥新、深植消费者心中。其实按照真正的四维空间理论，电影中的4D属于一个伪概念。所谓“一维”，指的是只有长或宽，“二维”是指有长和宽，“三维”是指有长、宽、高，“四维”则是指带有时间维度的“三维”。
“品牌维度论”是指在时间的长轴上，对于卷烟品牌成长和塑造全方位、多角度的解析与认知感受。由“一维”到“四维”是空间概念的转换，而一个品牌由“一维”到“四维”齐备，则说明其实力的突破与品牌塑造上的完善成型。应该说，未来卷烟“知名品牌”的元素构架，就是一个四维品牌的构建。从做产品到做品牌、到“立体”地做品牌，直至突破品牌运作“三维”界限，成为一个横亘在时间长河中的“四维品牌”，此即为品牌运作之大成。
放眼当今世界知名百年品牌，无数鲜活的案例诠释了这一品牌运作的至高标准。不管是法国时尚品牌爱马仕、时装巨擘路易威登，还是中国的老凤祥、内联升、全聚德……这些历久弥新的百年品牌无一不是在传承、发扬，创新、超越当中完善着自身的品牌维度，实现了自我升华。
(新商盟网xinshangmeng.org)
卷烟品牌的成长经历了从一维到三维的发展阶段。首先是2003年之前，品牌自由成长的一维阶段。这个阶段企业和品牌众多，大多数品牌还没有形成先进的品牌意识，卷烟品牌可以说是停留在“产品”的层次；2003年以后，工商分离，烟草改革进入高潮期，行业不断出台政策推动改革，企业重组整合。一部分企业在其优秀的领头人的带领下凭借创新异军突起，品牌发展进入二维阶段，一些发展良好的品牌开始有系统地构建自己的品牌体系；自2008年行业公布了“20+10”骨干品牌名单，行业品牌建设进入新的阶段，市场化取向的改革让卷烟品牌也生动、立体起来，品牌体系建设基本完善，此时可谓三维阶段。未来的扛鼎品牌，应当是突破了三维构建的，能够屹立百年的“四维品牌”，是能够在历史长河中不断保持创新和发展的知名品牌。这是一种更高的层次，也是未来卷烟品牌发展的一个更具有意义的目标。
作为我们的研究样本，黄鹤楼也是在一次次的蜕变当中实现了强者地位的奠定。不管是揭示黄鹤楼品牌成功之道、探究当下品牌高速、稳定发展的根基，还是预判未来品牌发展的巨大潜力，其都可以归结到黄鹤楼的“品牌维度”构建之上。可以说，黄鹤楼对“四维品牌”的探索和塑造，成就了它的品牌传奇，也使之成为我们研究未来中国烟草知名品牌要素构架的雏形模具。
黄鹤楼 “四度传奇”
自1916黄鹤楼横空出世以来，就引发了行业人士的广泛关注，及至今日，黄鹤楼已经成为了中国烟草高端品牌的典型代表，业界对于其成功之道的讨论一直未曾停歇。黄鹤楼品牌崛起或者说消费者之所以衷情于这一品牌，当是种种原因综合作用的结果，而当我们用“品牌维度”去解读这一现象之时，我们会发现，黄鹤楼将其品牌符号深植消费者心中的源动力，推动了“四维品牌”的打造和成形。“深度、高度、速度、气度”，黄鹤楼正是用这“四度传奇”， 勾画出了鲜活、生动、极具生命力的卷烟“四维品牌”，引领了行业未来“知名品牌”的建设。
图为黄鹤楼“四维品牌”样本模式(新商盟网xinshangmeng.org)
百年积淀 历史传承品牌深度
黄鹤楼是中国烟草品牌为数不多的百年品牌之一。百年的淬炼升华使黄鹤楼具备了深厚的文化底蕴，其以优异的品质深受几代消费者的厚爱。名楼名烟，相得益彰。黄鹤楼卷烟通过对千古名楼黄鹤楼的文化追溯，展现了黄鹤楼品牌荆楚风骨的文化底蕴。历史上黄鹤楼七毁七建，均毁于繁华昌盛年间的战乱，复建于萧寂无华年岁的淡世。不与盛世争宠，甘与荒芜共渡，黄鹤楼代表着一种品高格贵的雅士情怀，其文化业已成为中华民族传统文化的优秀代表。作为高端强者的黄鹤楼卷烟，其品牌文化根于斯，而高于斯。
2004年，湖北中烟技术人员以当代智慧实现前人创建，重启“南洋烟魁壹号”经典配方，使其续写百年辉煌，开创了中国烟草首个“奢华的黄金梦想”，并由此开启了一个高端卷烟品牌——黄鹤楼的传承、创新之旅。
回眸品牌成长路，我们看到的是点滴积累和诸多荣耀。民国27年（1938年）前后，黄鹤楼牌卷烟在襄河（襄樊以下汉江流域一带）各埠开始畅销，常有供不应求局面。广大消费者常慨叹：“一楼难求”。在这一阶段，黄鹤楼品牌已成为湖北省名优烟之一，在消费者中享有很高的声誉； 1995年，黄鹤楼定位于高档卷烟被重新启用；2002年，黄鹤楼销量近4万箱；2004年，黄鹤楼1916横空出世，跻身“华溪楼王”高端烟四大天王之列；2007年，黄鹤楼荣获“中国驰名商标”称号；2008年
黄鹤楼“四度”传奇（上）
