摘要：这篇文章主要介绍了强化示范店建设 巩固品牌培育阵地,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览强化示范店建设 巩固品牌培育阵地的最新相关推荐信息。
烟草在线专稿 摘要：卷烟品牌培育示范店建设工作是建设现代化的卷烟零售终端的有效着力点和切入点，本文结合云南曲靖市卷烟品牌培育示范店品牌培育工作营销实践，对卷烟品牌培育示范店的“133”示范店品牌培育机制进行研究和探讨。
卷烟品牌培育示范店作为现代化终端建设工作的切入点，发挥着引领和示范作用，自2009年开始，在云南曲靖市麒麟区试点的基础上，该市对卷烟品牌培育示范店的控制及维护工作进行了探索和研究，取得了初步成效，在卷烟零售终端对培育品牌、宣传促销以及信息采集等功能的优化完善提出了更多、更高的诉求形势下，如何有效发挥示范店在品牌培育工作中的引领和示范作用？如完善其功能，进一步提升终端价值？下面笔者结合我市前期工作经验，对示范店的品牌培育工作进行进一步探究和探讨。
一、强化卷烟品牌培育示范店品牌培育工作的重要意义
在大品牌营销的时代背景下，品牌培育与现代化终端建设的关系日益密切，国家局副局长何泽华多次强调要在卷烟零售户中培养10%的品牌培育尖兵，今年5月在全国卷烟零售终端建设研讨会上何局长将品牌培育列为终端建设的首要研究课题，而示范店同时作为10%的品牌培育尖兵和现代化终端建设的试金石显得尤为关键，我们认为强化示范店品牌培育工作有以下三方面重要意义，一是发挥战斗堡垒的作用，有利于大力开展重点品牌培育工作，为知名品牌培育建真功；二是发挥前沿阵地的作用，有利于认真做好市场信息采集工作，为市场培育策略的制定铺实路；三是发挥旗舰示范的作用，通过树立示范店规范经营的良好形象，为现代化终端品牌培育工作带好头。
二、卷烟品牌培育示范店品牌培育运行实践中存在的问题
（一）对品牌培育工作的重要性认知不到位
示范店建设是品牌培育工作的有效着力点，是品牌信息传播的重要媒介，是品牌培育的前沿阵地，面对日益严峻的经营环境和不断增大的竞争压力，部分营销人员对示范店品牌培育工作的认识仅仅局限在卷烟陈列等局部工作上，始终未把“小终端”当成“大战略”。
（二）对品牌培育的功能重视程度不够
自2011年5月份客户经理论坛上省局杨副总提出在全省建设1万户示范店以来，我市按照省局安排和部署，计划建立1000户经营能力强、规范程度高的示范店，但在示范店建设实施过程中，大部分示范店还停留在单一的销售功能上，未充分发挥示范店培育品牌和引导消费的主体作用，未切实调动示范店在品牌宣传推介的主动性和创造性。(新商盟网xinshangmeng.org)
（三）品牌培育工作信息化程度较低
2009年开始，我市在网络建设中，采取了电子结算、网上订货等手段，一定程度上加快了现代化终端建设的步伐，但针对零售终端，特别是品牌培育示范店，大部分品牌培育手段仍停留在传统的销售方式及方法上，其竞争的主要手段还是价格战，通过信息化技术，以提升经营档次、品牌培育水平、服务质量作为竞争手段的示范店少之又少。以示范店信息采集功能为例，我市卷烟营销品牌培育信息体系虽已初步建立，但未延伸到零售终端环节，零售客户未在自然销售状态下进行信息采集，销售信息延时和失真，导致所采集信息未对示范店品牌培育工作起到有力的支撑作用。
（四）品牌培育控制及维护工作系统性不强
1.从硬件来讲，虽统一配发了统一柜台，并出台了品牌陈列规范，但卷烟品牌陈列工作不具科学性、规范性和持续性。
2.从软件来讲，示范店客户的素质能力有待于进一步提高。
3.从控制及维护制度来讲，我市虽制定了《卷烟品牌培育示范店管理办法》，但未有效构建示范店品牌培育评价体系，未具体明确“做什么”、“达到什么目标”、“怎么运行”、“怎么保障”以及“怎么评价”几个关键节点和流程。
三、卷烟品牌培育示范店品牌培育工作思路及措施
示范店是连接服务链上商业企业和消费者的桥梁，是品牌培育与引导消费的试验田，同时也是市场培育与精准营销的载体，示范店品牌培育机制对建立完善面向消费者营销体系显得十分关键。我们在总结前期工作经验的基础上，梳理了“133”示范店品牌培育机制，“133”示范店品牌培育机制主要针对示范店实施及展开，旨在“为品牌找客户、为客户找品牌”，通过工、商、零三方协同和三个步骤的实施，为示范店提供科学有效的品牌培育服务，进一步提升其品牌培育能力。(新商盟网xinshangmeng.org)
（一）“133”示范店品牌培育机制涵义
围绕“市场价格”这一条主线，提升终端培育能力，推动知名品牌健康发展；深化“工业、商业、示范店”三方协同，打造面向消费者的终端培育平台；实施“对象甄选、引导培育、评估改进”三个培育步骤，细化培育流程，完善培育机制。
（二）工作思路及措施
我市现行的示范店品牌培育管理机制主要以客户订货率为衡量指标对示范店进行甄选和维护，我们认为在订货率指标的基础上可以引入分层分类法、精准投放工具以及示范店品牌培育评价指标体系，解决“为品牌找客户、为客户找品牌”两方面问题。
1.构建客户识别机制，研判终端渠道价值高低，促进品牌培育
“为品牌找客户”这是示范店建设的首要环节，我们可以运用分层分类法对示范店客户进行识别和细分，准确的找到服务对象。示范店建设初期，我们按销量排名和订货率对其进行甄选，甄选方式较为粗放，未充分考虑示范店客户经营能力和需求差异，未准确定位目标客户群。针对以上问题，我们可以以V3系统为分析平台，运用分层分类法对示范店客户进行甄选和细分。分层分类法是将目标客户分为若干类别，每一类别客户购买行为较为相似，这样就解决了品牌找不到客户的问题。分层分类法有两个步骤。第一步：建立数据库，数据采集周期为6个月（新品酌情而定），分析层为三个维度，一是分层订货次数，该数值愈大反应该客户进货积极性愈高；二是分层月均销量，该数值愈大反应该客户品牌经营规模愈大；三是销量变异系数，即销量标准差与均值的比例，用于衡量示范店周期内某品牌销量稳定性，该值愈小表明该客户销售稳定性愈强。第二步：分类实施，建立6个月的分层客户品牌销售数据后，我们以一类卷烟云烟（84印象）为例，进行分类分析。从表1可以看出，A、B、C、D四类客户销量变异系数分别为25.81%、36.19%、57.89%和72.15%，我们按变异系数升序将四类客户分为关键客户、重点客户、普通客户和小型客户，A类客户（关键客户）变异系数在A、B、C、D四类客户中数值最小，说明该类客户培育本类品牌的经营能力较强，该客户可以选为该类品牌的品牌培育示范店。
（表1）(新商盟网xinshangmeng.org)
2.构建引导培育机制，强化终端利益引导，推动品牌培育
对示范店客户进行甄选后，下阶段我们就要进一步挖掘终端品牌培育功能，加强终端利益引导，即“为客户找品牌”。
（1）优化完善示范店信息传递机制。一是向1000户品牌培育示范户推广网上订货、电子结算、数据采集、网上配货等现代电子商务模式；二是采取与第三方合作的方式向示范店推广成本较低的PC-POS进销存管理系统（管家婆），建立POS软件运维流程、规划实施方案，深入开发信息管理软件，将1000户示范店信息采集点的卷烟零售数据与地市卷烟销售管理平台进行对接；三是搭建即时通等信息沟通平台，实现公司与示范店信息的有效沟通；四是探索研究示范店网上配货模式，快速响应示范店客户需求。
（2）优化完善示范店精准投放机制。建设品牌培育示范店的重要目的之一就是借助终端进行主销和主推（包含新品）卷烟品牌培育，现阶段主要是借助示范店进行卷烟陈列和短期促销，品牌推介、政策宣传等功能还没有得到充分发挥，还停留在“有货销货”的状态。我们可以在地市卷烟销售管理平台上开发辅助投放系统模块，该模块将示范店所采集的信息汇总集合，通过“细分客户、准确投放、适度紧俏”的品牌投放模式，将“适宜的品牌投放到适宜的客户群”。例如：针对重点培育品牌，划分某一重点培育品牌在示范店客户中对应的目标客户群，我们从需求和价格两个维度进行分析：
需求维度：按照重点培育品牌规格（或所属品类）的示范店客户购进量占比在1000户示范店客户中进行排名。
（表2）
按照占比降序并按一定比例划分示范店客户对该重点培育品牌的需求强度，可参照黄金比例原理将前38.2%的示范店客户划分为高需客户，后61.8%的示范店客户划分为低需客户。(新商盟网xinshangmeng.org)
价格维度：汇总高需客户和低需客户重点培育品牌或重点培育品牌所属品类市场价格信息，计算高需客户和低需客户的价格数据。
（表3）
结合需求情况和价格情况将示范店客户分为高需高价客户、低需高价客户、高需低价客户、低需低价客户，针对不同的示范店客户类型，在不进行货源投放倾斜的前提下，采取差异化投放策略。高需高价客户，在不违反相关政策规定的前提下，顺销及平销品牌按最高限量满足客户；低需高价客户，在相同层级客户投放组合理定量基础上，按系数放大投放量，并适当安排宣传推广活动；高需低价客户，在相同层级客户投放组合理定量基础上，按系数减少投放量，在安排客户经理拜访的同时，专销联动加强监管；低需低价客户，安排客户经理拜访，采集客户需求信息，酌情调整投放策略并共同诊断经营症结所在。
（3）优化完善示范店服务形象建设机制。一是统一终端柜
强化示范店建设 巩固品牌培育阵地
