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烟草在线专稿 “大品牌、大市场”和“532、461”品牌发展战略的提出，明确了品牌培育工作发展方向，而“精准营销”这一理念的引入，为提升品牌培育工作的成效提供了一种方法指导。本文从精准营销的内涵入手，分析了目前行业品牌培育的现状；就精准营销在品牌培育工作中的定位，探讨了精准营销在品牌培育工作中的应用以及预见取得的成效。
一、卷烟品牌精准营销的内涵
引入精准营销理念，是烟草行业品牌培育发展到“大品牌、大市场”的一次变革，在品牌培育中不断用精准营销的理念来调整营销行为和营销手段，从消费者和零售终端入手，调动工业、商业、零售终端的力量，创新工作法，实现品牌规模扩张和市场营销上水平。
“卷烟品牌精准营销”的实施对象是“重点骨干品牌”，其对培育好重点骨干品牌作用，主要体现在两个方面：一是能帮助实现重点骨干品牌价值最大化。由于“卷烟销售卖紧不卖松”市场规则，对卷烟的产、销，行业一般是遵循“从紧”原则，但是过紧容易出现供不应求，过松又会出现供过于求的市场状态。通过精准预测能使工业企业把卷烟的产量控制在稍稍小于市场需求量的范围之内，通过精准投放把产出的卷烟及时地投放到正在产生需求的市场上，从而实现品牌价值的最大化。二是能延长重点骨干品牌的成熟期。品牌的生命周期由成熟过渡到衰退是一个必然规律，但是通过精准营销，将品牌在合适时间以合适数量提供给合适的零售户与消费者，能尽量减少卷烟在零售户手中的滞留而降低其价值，从而使品牌的成熟期能得到延长。
二、品牌培育现状分析
1、品牌培育工作有目标、有重点、有方案、有步骤、有活动、有评估。每年能根据消费者的需求确定当年重点培育品牌，并围绕重点培育品牌开展了一系列的活动；建立了工商协同机制，加强了与工业企业的信息互通，共同关注在销品牌的成长；建立了重点零售户档案和重点品牌消费者档案，并对重点零售户实施了个性化服务。
2、通过品牌培育工作的不断深入，有效的降低了过分依赖省产卷烟的局面，一定程度上填补了省产卷烟断档情况，在满足市场需求的同时，实现了卷烟结构的不断提升，无论是企业还是零售户都有了新的利润增长点。
3、建立了较为科学合理的卷烟投放和市场调控体系。按照时间、区域、客户三个维度来实现货源投放，基本形成了一、二类卷烟重点投放城区市场，四、五类卷烟重点投放农村市场的格局。(新商盟网xinshangmeng.org)
虽然品牌培育工作取得了一定的成绩，但仍存在一些不足：
1、由于省内畅销品牌和省外成熟品牌较强势，部分省外高档卷烟在常德市场遭遇“水土不服”，而且培育一个新品牌难度非常大，辖区零售户主动培育新品牌的意识不强。
2、针对品牌培育工作的两个延伸，需要进一步加大对重点培育品牌消费者的维护力度，而且无论是品牌维度的管理还是市场、零售户、消费群体的管理需进一步细化；
3、工商协同的制度、流程需要进一步完善，目前仅处于品牌市场价格、基本走势、社会库存等基本沟通状态，需建立一个工商资源共享平台形成工商双方深度协作。
三、精准营销在品牌培育工作中的应用
根据以上品牌培育工作的现状，要打破目前的瓶颈状态，“精细营销”理念的引入，无疑给品牌培育工作增加了新的活力，实现品牌培育工作由以前的定性模式向定量模式转变，通过精准营销的开展，保证了重点骨干品牌的健康发展，确保了品牌培育工作上水平的同时实现卷烟上水平。
（一）准确掌握信息是品牌培育精准营销的前提和基础。(新商盟网xinshangmeng.org)
目前营销的模式是将消费市场划分为城市和农村，这样的笼统划分方式对品牌培育工作是非常不利的，只有引入精准的概念将市场进行科学地细分，准确掌握营销辖区消费群体和客户信息，才能真正把握市场、定位消费品牌，为品牌培育工作的开展打下坚实基础。品牌培育的精准信息包括三个方面：
一是精准市场信息。是指按经济水平、消费习惯、人口状况等因素准确进行市场细分后，结合历史消费特征分析目标市场零售户和消费者对各品类卷烟的需求状况，准确定位卷烟需求档次和品牌，从而确定培育品牌和培育方式；比如，将常德市场特点可细分为城市、城镇、非城镇、农村四个类型，并明确城市、城镇为高档烟主销区、城镇、非城镇为中档烟的主销区，而非城镇、农村为低档烟的主销区，这样品牌培育目标就明确得多。
二是精准客户信息。是指根据零售户所处地理位置、店面业态、店面形象、经营能力、销售结构以及工作配合度等客户基本信息，将客户划分为不同的级别，并对不同级别的客户采取不同的营销策略和服务方式，同时，也便于了解客户对各品牌的真实需求。目前，常德市公司就将所有客户划分为A、B、C三大类，A类户就是常说的“20%创造80%价值”的客户，是实施个性化服务的主要对象，也是品牌培育活动主要实施对象，属于品牌培育战略性伙伴；B类户是较有发展潜力的客户，但是在品牌培育工作中存在一定劣势，是品牌培育合作性伙伴；C类户则是各方面条件都不完善，一般不考虑对其进行品牌培育活动。同时，大类别中又划分了不同的小类别，使品牌培育活动对象更加精准。
三是精准消费者信息。这项信息是品牌培育工作重点延伸的一个方面，是指精确了解每个顾客姓名、年龄、地址、电话号码、购买记录、购买经历等，建立重点消费者档案，并通过日常拜访和服务，可以得到重点培育品牌主要消费群体年龄、收入、学历、习惯等信息，从而检验品牌定位是否准确、培育方式是否恰当等，可以对培育品牌思路进行调整，利于精准营销的实施。
（二）精准投放是品牌培育工作的关键。
目前，常德市公司在货源投放上实施的就是精准投放方式，不同的市场类型、不同的客户业态、不同的客户级别，给予不同的货源投放政策，实行高档卷烟倾斜城市市场，低档卷烟倾斜农村市场的投放策略；根据不同市场类型卷烟品牌的需求不同，实施部分品牌倾斜部分业态投放；新品牌牌卷烟采取的是定点定量投放的方式，并随时关注各品牌市场表现以便动态调整投放政策，保证市场供应“稍紧平衡”，尽量避免了市场不规范行为的发生，在确保客户利润的最大化的同时，为新品牌的培育和健康发展提供了良好的市场环境。
（三）精准管理是品牌培育工作的保障。(新商盟网xinshangmeng.org)
精准管理体现在品牌培育工作上有两个方面：一方面是对品牌类别的精准管理，一方面是对在销品牌的精准管理。
品牌类别精准管理是品牌培育工作的关键，目前卷烟市场是20%的市场和重点零售户创造80%的效益，而且是经济越发达地区就越容易接受新的新鲜事物，反之则越困难。根据这些特性，可以将城市和城镇作为高档卷烟培育的重点区域，这些区域主销一、二类卷烟以及一些替补的高档卷烟品牌；而城镇和非城镇则对二、三、四类卷烟的需求较大，则将这些区域作为中档卷烟的主销区和中档品牌的培育区域；纯农村市场则主要消费四、五类卷烟，是低档卷烟的主销区，也是行业保障低收入人群品牌的主要销售区域。同样地，根据季节或节假日消费也要将品类划分，比如春节期间、端午、中秋、国庆期间高档烟消费量增多，而农忙季节低档烟消费量增多等等。同时，高、中、低大框架确定了，也可以将培育品牌个性化，这是针对卷烟消费区域性这一特点。比如云烟（紫）在安乡、澧县销售得相当好，而石门、临澧则小熊猫（世纪分红）、双喜（软经典）销售得好，云烟（紫）几乎无固定消费群体。根据卷烟消费区域性，我们可以将重点培育品牌确定重点培育区域，根据例子，在安乡、澧县就重点培育云烟（紫），同时减少小熊猫（世纪分红）、双喜（软经典）的培育力度，达到巩固消费群体的目的。同理，精准品牌类别管理，相信能有效缓解省外高档品牌培育“见光死“的现象。
在销品牌的精准管理是品牌培育工作的重点。对在销品牌实施精准化管理的目的，是为了解决品牌培育过程中，某一类别品牌过多或某一类别品牌过少的现象。而实施在销品牌精细化管理，就是在建立品牌引进、培育、淘汰机制的基础上，加强对主导品牌、辅助品牌、补充品牌和拟整合品牌“市场覆盖率、拆零上柜率、上柜动销率、再购断货率和品牌成长率”五个方面的动态考核，并根据考核结果适时调整培育思路，在确保各品类品牌数量均衡的情况下，充分发挥各在销品牌自身价值。比如，在10元/包价位档的在销品牌数量达到了15个，显然品牌数量过多不利于品牌培育工作，这时我们就要对10元/包价位的品牌进行考核，根据考核结果对品牌进行清退，同样，如果15元/包价位的在销品牌数量只3个，显然品牌数量过少过于集中，这时我们就要引进同档位品牌进行培育，并采取动态考核的形式随时调整品牌培育思路。回想我们品牌培育工作经历了“百牌号”、“20+10”以及现在的“532、461”，最终是为了实现“大市场、大品牌”品牌发展战略，所以说，精准在销品牌管理将会越来越重要。同时，在精准在销品牌管理上，我们要加强与工业企业的协同力度，要站在战略伙伴关系的角度，联合工业企培育品牌，经营品牌，维护品牌，协手挖掘品牌价值，促进品牌的成长，实现工商双方共赢。
（四）精准服务是品牌培育工作的延伸。
关于服务我们目前要着手做好的工作有两件：一是要服务好我们的零售客户，对于20%创造80%价值的橄榄尖上的客户，我们在限制大户的前提下，关注品牌在零售终端的价格、库存、动销情况，对客户实施精实、个性化服务，比如：针对该客户某重点品牌畅销的情况，开展品牌的促销活动；对于该客户滞销的卷烟帮助他采取
合理运用精准营销，促进品牌培育水平
