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2017年,中华(双中支)上市并迅速引爆市场,使得次高端价位迅速走入消费者视野,此前,次高端市场品规数量少,仅有南京(雨花石)、黄金叶(天香细支)、贵烟(福)、真龙(硬海韵)等几个大单品在此立足,整体市场规模和影响力较弱。
中华(双中支)的走红,引发了强烈的市场反应。不仅突破了品牌自身的发展瓶颈,更将次高端市场变为兼具结构与规模的市场高地,培养了消费习惯和消费意识。
与此同时,芙蓉王、荷花、利群等品牌纷纷布局次高端市场,推动整体市场结构做优,规模做大,从以往新品推广的“禁区”成为如今的兵家必争之地。
次高端兴起,以家族化抢占市场高地
经过近5年来的发展,次高端市场整体呈现出“中华”一马当先,百家争鸣的景象。具体来看,近年来次高端市场扩容趋势明显。中华(双中支)作为中支品类的开创者和引领者,快速抢占市场红利,在短短几年时间实现了从0到年销量十几万箱的跨越式发展,成为最大的赢家。
“中华”之下,其他品牌同样不甘落后,只是与“中华”相比品牌影响力稍显不足,更多地依靠家族化、系列化的方式“抱团取暖”。
黄山品牌推出的“徽商系列”,以“中国商务用烟新伙伴”的定位,引领高端商务用烟新潮流;
黄鹤楼推出了“峡谷情系列”,在华东、广东等地攻城略地,成为“1916”之下“软蓝”之上的中坚力量;(新商盟网xinshangmeng.org)
玉溪品牌持续强化“和谐系列”市场影响力,以“中支和谐”推动玉溪品牌高端市场扩容;
真龙品牌则充分发挥“海韵系列”活性炭技术优势,从广西走向全国。
对于诸多品牌而言,在品牌影响力不敌“中华”的情况下,通过家族化、系列化发展模式,能够更好的凝神聚力品牌高端价值,避免注意力被分散,形成竞争合力。具体来看,围绕一款主力产品衍生出若干个护卫规格,以多品类、全价位的发展模式,满足消费者对次高端产品的多元化需求。
同时,多产品相互支持的发展模式,能够让新产品借力主力产品,最大程度发挥品牌发展的势能,更轻松地打开局面。以上种种案例表明,家族化和系列化发展模式,是应对中华品牌强大压力,抢占次高端市场份额的重要途径。
百家争鸣,以家族化涵养生态多样性
自“1+6+2”政策体系发布,明确“136/345”品牌发展目标以来,高端化就成为品牌高质量发展的必由之路。对于结构效益型品牌而言,次高端市场的做大与做强,成为其冲刺“345”发展目标的重要依据;对于规模效益型品牌,没有高端市场的引领,就没有品牌发展的基业长青。
同时,主流消费人群的迭代,也使得传统高端消费品逐渐让位于新势力、新品牌,如何在传统高端烟之外打造具有时代感和价值感的次高端产品体系,成为行业思考的重要课题。(新商盟网xinshangmeng.org)
一方面,传统高端烟需要不断创新发展模式,带给消费者以新鲜感和刺激感,焕新品牌势能。以贵烟(福中支)为例,产品以经典产品贵烟(福)为基础,顺应新时代消费潮流,以吉祥文化为创意原点,为消费者带来高品质的本香中支体验。在产品品质上,贵烟(福中支)精选北纬27°生态烟叶,以数智化、近红外光谱、低压增香、醇化发酵、香味互补等创新技术,为消费者带来自然本香突出、醇厚绵润的品吸体验。
在产品设计上,则以星光紫檀、古法黄金为主色调,以“福”字为主视觉元素,以“葫芦”“龙凤”“祥云”等具有中式传统美学的元素为辅,为消费者带来“福中有贵,贵中有福”的美好祝愿。同时,创新采用“中空嘴棒”设计,以多元嘴棒为消费者带来更加丰富的趣味性体验。
贵烟(福中支)是建立在贵烟(福)畅销贵州市场20多年基础上的主动作为,是顺应中支消费潮流和品牌高端化发展趋势,立足贵州谋变全国的深谋远虑,也是次高端市场家族化、系列化发展的生动案例。
另一方面,行业也需要具有鲜明特色、品质感和美感的新势力,为次高端市场高质量发展开辟新路径。以黄山品牌“徽商系列”为例,安徽通过深入挖掘徽州历史文化,借助“石斛润”技术赋能,赋予了“徽商系列”以鲜明的视觉符号和味觉特征。同时,产品占位“中国商务用烟新伙伴”,以高端商务用烟为切入点,逐步打开市场局面。
总结发现,“徽商系列”实现了在品质消费基础上的特色做足、差异做新、感知做强,建立了品类鲜明、形态多样、架构清新的产品生态,顺应了卷烟消费“轻松、舒适、满足”的消费需求,赋予了消费者以特质化标签,引领了高端商务用烟的新潮向。
消费分化,以家族化应对市场挑战
当下,次高端消费市场呈现出规模化与持续分化两种不同的特征。从行业整体来看,次高端市场规模化发展势头强劲,“中华”之外群雄并起,百家团战,推动次高端市场持续发展壮大。(新商盟网xinshangmeng.org)
从消费趋势来看,卷烟消费需求在润物无声中产生细微变化,并最终催生市场发生大的转变。这其中既有消费能力和消费水平的分级,也有消费意愿和消费喜好的裂变,卷烟消费从吸味的多元化发展到再度回归烟草本香就是例证。
对于品牌而言,一方面要以“十六字”方针为指引,积极调控、主动作为,牢牢保持品牌向上走、状态向好发展的态势,不断吸引消费者注意力。另一方面,也要在爆款产品的基础上进行多维度延伸,以家族化来应对消费者的多元化需求,以家族化应对大品牌、大单品的挑战。
“中华”虹吸,百家团战