摘要：这篇文章主要介绍了大数据在卷烟营销中的应用,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览大数据在卷烟营销中的应用的最新相关推荐信息。
烟草在线专稿 引：通过收集、提取、分析市场营销分析系统的各类数据，建立数据分析模型库，从市场、品牌、客户三个维度深入分析，提高数据分析的精度、深度和广度，提高把握市场需求、品牌培育和客户服务水平，推进精益营销工作。
一、引言
大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。大数据技术，是指从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。适用于大数据的技术，包括大规模并行处理（MPP）数据库，数据挖掘电网，分布式文件系统，分布式数据库，云计算平台，互联网，和可扩展的存储系统。
精益营销是指通过技术手段，把营销工作尽量精细化和数字化，尽量用技术工具来代替拍脑袋，用较科学的数字来辅助决策，以使得目标更加明确，工作更有针对性。精益营销强调一个“精”字，即深入、准确的把握区域市场顾客的需求，恰到好处的满足区域市场顾客的需求。
国家局前副局长何泽华在2013年西安网建会议提到：自从建立营销信息系统、实现营销信息化以来，产生了巨量的、最原始的、看似最平凡的销售数据，在终端建设不断步入精细化轨道的过程中，积聚了大量的客户分类信息、商圈消费水平、零售客户经营能力等周边数据，然而这些数据目前大多处于“休眠”状态中，数据价值没有被充分挖掘。全面推进企业精益营销，正确解答行业发展“三大课题”，一定要破解大数据采集、分析和应用这篇新课题。
二、卷烟营销中大数据存在的问题
卷烟营销工作中的大数据，包括市场营销分析系统、信息采集系统、新商盟系统和零售客户盟盟系统等存储的各类基础数据资料，以及自主研究开发的各类报表、资料，既包括原始订单数据，也包括汇总数据，即包括公司销售数据、客户信息档案、也包括消费者数据库，既包括显性数据，也包括隐性数据。
目前在各类营销分析系统中的数据得不到应用，每个岗位仅熟知自身岗位常用的数据、报表，对其他岗位的数据、报表知之甚少，应用较多的岗位仅能应用到现有报表50%-70%左右，还有30-50%的报表和大量隐性数据得不到应用。(新商盟网xinshangmeng.org)
在分析应用方面，只是对现在数据的简单分析，得不到深层次的应用，只能进行一维、二维分析应用，达不到全方位、多角度的分析应用的深度。
三、如何建立卷烟营销数据分析模型
目前存储在各营销系统中的数据报表大部分是原始数据和汇总数据，从单个报表来讲，分析应用的价值较低。在实际分析中，所需要的报表较多，如何将所需要的数据集成在一起。一种方法是将所需要的数据模型直接放到系统数据库通过报表展现，另一种方法是借助EXCEL、SPA、ACCESS、SQL SERVER等数据分析和存储软件提取。
笔者借区公司建立数据库的时机，谈一下数据库的设想和基本框架。整体框架分为市场、品牌、客户三大类，外加基础资料（营销人力资源数据库、客户数据库、品牌数据库、消费者数据库），按空间纬度细分为全区、地市、营销部、客户经理辖区、客户组群、经济商圈、客户分类、客户八级，按时间纬度细分到年、月、周、日四类；展现的报表以“交叉列表”和“横列表”为主的综合性报表；开发一部分“大数据”报表（例如：某一时间段明细客户订单数据、明细客户库存数据、明细品牌客户销售数据、明细客户品牌销售数据）（2000000行、500列以内），导出表样可以选择ACCESS格式。
对“大数据”报表，通过导出ACCESS格式报表存储，借助EXCEL、ACCESS、SQL SERVER软件提取，自主研发更为精细的分析报表，供各层级人员使用。
例一：建立市场状态评价模型：需要零售客户某规格上期库存数据、本期库存数据、本期订单数据计算本期销售数据和社会存销比、库存可销天数。现有V5系统有一张“客户经理采集库存日汇总表”，可以查到单客户单规格不同期间的库存量，本期订单数据只能一个规格一个规格查询，与客户资料信息合并扩展报表的字段，汇总的报显示某示所有客户的客户名称，营销部、客户经理、客户组群、市场类型、业态、经营规模，各规格的上期库存、本期订单、本期库存、本期销售，通过EXCEL透视表可以展现某规格在各营销部、各客户经理辖区、客户组群中的社会存销比和可销天数。
例二：建立的一个客户分析模型：现在系统提供的数据有零售客户名称、客户分类、本期销量、同期销量、本期销额、同期销额、本期获利、同期获利、本期客户毛利率、同期客户毛利率、本期条价、同期条价、本期品牌规格数、同期品牌规格数。系统里能够提供的数据有限，要想深入分析客户状态、提高客户获利提高面，就需要横向扩展数据，增加其他字段，一方面在源数据表中增加数据，一方面通过EXCEL透视表计算字段功能增加数据。也可以纵向扩展数据，增加不同时间段的客户获利数据，将每月或每周的客户获利数据放进去，可以透视出不同周期客户获利同比对比情况。扩展的数据量多少根据分析的深度、精度和广度由分析需要决定。(新商盟网xinshangmeng.org)
例三：建立品牌状态评价模型，计算单品牌（规格）动销率：其计算公式为：（某品牌（规格）本周有订单记录的样本零售客户数/前三周有该品牌（规格）订单纪录的样本零售客户数）×100%
该指标是反映卷烟品牌（规格）销售面变化的指标，主要通过市场信息采集系统里样本客户提取，市场信息采集系统只能够计算全市某单品牌（规格）动销率，不能统计到各营销部及客户经理辖区，甚至各个业态。利用大数据模型就可以解决这个问题，按照“样本=总体”的理论从V5系统提取每一个规格四周的订单数据，对原始订单数据扩充，增加营销部、客户经理、市场类型、经营业态、经营规模等字段，就可以统计到某一规格各个细分市场的动销率。同理，公司断货率、重需率、再购率等也可以按照全数据模型统计。
上述三个评价模型是笔者通过现有系统查询多个报表，合并连接成一个“大数据”报表统计分析的结果。在“大数据”的情况下，系统将会自动查询一张报表，无须人工合并，计算速度将会更快，工作效率会更高，更理想的结果是通过系统自动显示某品牌在各空间、时间范围的市场、品牌和客户状态，达到智能化、可视化的效果。
四、如何应用卷烟营销中的大数据
数据模型建立后，关键在于应用。通过建立市场、品牌、客户三类数据模型，可以反映某一细分市场的市场、品牌、客户状态，为货源投放、市场调控、品牌培育、客户服务、现代终端建设提供数据支持。
大数据和现有数据之间的区别是，现有数据只能反映全市的大致情况，仅能供宏观决策使用，看不到微观情况。大数据反映的情况相当于一个百度地图，可展可收，可伸可缩，哪个细分市场在市场、供应、品牌、客户出现异常，一目了然就可以看到，大数据既可以为决策层提供宏观决策，也可以为客户经理在卷烟投放、户与户调节、品牌培育、客户拜访、进销存客户管理等各项营销工作提供精细的数据支持，及时采取相应的策略，做到“精确打击”。
五、应用大数据推进精益营销工作
国家烟草专卖局关于推进企业精益管理的意见国烟运〔2013〕316号提到：“围绕精确把握市场需求，突出品牌培育，提高服务水平，集约营销资源，消除一切不为品牌和服务增加价值的浪费活动，追求企业营销效益的最大化，实现精益营销。”(新商盟网xinshangmeng.org)
精益营销，需要在货源供应、市场调控、品牌培育、客户服务工作等卷烟营销各项工作都要做到“精”、做到“细”。
货源供应精准投放到每一群组直到单个客户的品类上，市场调控精准到每一细分市场直到单个客户的具体品牌上，品牌培育精细到每一经营商圈、街道甚至到客户的具体规格，客户服务精细到每一辖区、商圈直到每户的不同需求，消费者管理精细到各个商圈、群体。
要做到精益营销，大数据是前提条件，没有大数据的支持，无法实现精益营销。
以上是笔者对卷烟营销大数据和精益营销工作的初浅认识，卷烟营销大数据将是未来提升烟草行业整体竞争实力的有力保障，卷烟营销各层级人员通过大数据可以提高分析市场、品牌、客户的水平，提高工作质量和效率，实现精益营销。
大数据在卷烟营销中的应用
