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烟草在线专稿 中国卷烟市场化改革之春带来的不是惬意的温暖，更是阵阵寒风，无形中促使卷烟品牌在激烈竞争中主动自我革命，将深刻改变卷烟品牌的全国格局。有创新就有可能，这句话放在为数不少的卷烟鼓励培育品牌身上再适合不过了，尤其是众多卷烟鼓励培育品牌的单品，比如兰州（桥）、钻石（荷花）、贵烟（国酒香）、长白山（777）、金圣（滕王阁）、真龙（珍品）、好猫（细支长乐）等，发挥各自的特色，创新卷烟品牌营销，八仙过海，各显神通，给中国卷烟市场带来一道亮丽的风景线。也许，在今天由于卷烟销售形势的严峻复杂，前所未有地出现“三个大幅下滑”，我们还无法断定它们的成长趋势，但“十三五”过后，可以肯定的是，一些卷烟鼓励培育品牌的单品将成为消费者市场上的骄子，具备席卷全国市场之势，引发中国卷烟市场营销的“连锁效应”。
兰州（桥）：骄美风流的西北第一细支烟
低焦创新一直是众多卷烟品牌追逐的方向，然而太多的香型品类仅仅成为自我标榜的符号，没有承载真正让消费者内心认同的“干货”。反观兰州（桥）在“绵香”品类风格深化的基础上低焦又细支，在低焦油卷烟销售排名中一直名列前茅，为兰州品牌贡献了非凡的业绩。尤其是在今年1月份在全国低焦油卷烟销量中兰州卷烟排名第一，销量达16.3万箱；在每支焦油6毫克以下的排名中，兰州卷烟以4.6万箱又排名第一。说了多少遍整合营销呀！成功的不多，兰州（桥）是其中的骄子。
兰州（桥）从消费者心智中寻找到了精准定位。这包烟一是将兰州品牌的文化内涵丰富起来了，补上了一节“坚实的文化课”。兰州（桥）卷烟上的一座大桥，是兰州城北白塔山下的黄河铁桥，她名叫“中山桥”，是甘肃兰州境内历史最为悠久的古桥，有“天下黄河上游第一桥”之称。古桥连南北，黄河水流淌，山影愈朦胧，落日余辉下，闲然心自远，精彩凸显一种品味，一种格调，一种心态。同时，兰州（桥）又将其品牌社会功能定位为“心灵传递与沟通的桥”，与“中山桥”的实景和兰州（桥）的名称三者合一，构造了鲜明个性化的品牌文化体系。这其实也是想告诉消费者，当今社会，缺乏的是心灵的传递与沟通，兰州（桥）有一个心愿，想做一个载体，让人们在社会场合交往中互相递一支烟，一支兰州（桥），构架起心灵传递与沟通的“桥”，正如《董小姐》歌曲中所唱的“陌生的人，请给我一支兰州”。
难得的是，兰州（桥）并没有止步于此，而是将品牌上升到“中国梦和中华龙腾”的民族胸怀高度，将黄河母亲上千年来的期盼有力地表达了出来。兰州（桥）包装盒上的飞天女神图和“黄河甘露润炎黄金虹如穹中国梦”、“金虹璀璨黄河文明博古通今贯通中西助梦想展翅，塑中华龙腾”就是鲜活的明证。(新商盟网xinshangmeng.org)
二是产品定位契合消费者需求预期。兰州（桥）是20元价位的卷烟，却具备更高品质价值，集中体现在“三优”上，“一优”：圆周17毫米，细细的烟，骄美风流的西北第一细支烟；“二优”：新一款6毫克低焦油高品质卷烟；“三优”：成功之上再求超越的“绵香”品质新风格，兰州（桥）在继承“绵香”传统风格的基础上，保持了“干燥我适合，湿润更绵香”，又强化“甜润”感，以“湿润”有效化解了中式卷烟共有的干燥症状，在“绵香”之上再添“清甜”，由此形成“细支细一点，焦油低一点，危害少一点，绵香甜一点”的产品特色，成为20元价区产品最具性价比的经典代表之一。
“细支、低焦、绵香”在兰州（桥）身上得到完美体现，消费者通过吸食体验，得到深刻感知的品味识别，价格又适中，尤其重要的是自2014年上市以来一直保持着稳定的品质，销量好自然是不在话下。
三是全力推动立体式卷烟营销，上市之前，选择在兰州市场开展“地毯式”走访宣传，做足市场预热和告知的功夫。针对年轻消费群体，采取线上、线下并行的营销策略，在线下以夜店、火锅店、茶餐厅等卖场为依托，开展品吸体验、有奖问答、宣传展示等互动营销活动；在线上通过微信公众平台，向零售客户和消费者推价产品特点、活动开展情况，增强知晓度。针对中年消费人群，借助中山桥的文化内涵，开展情感营销和文化营销，唤起兰州人旧时的亲切记忆，获得了久违的情感认同，增加人们兰州（桥）的亲切感，提升产品的知名度。随后，兰烟人以兰州市场为依托，快速在西北重点市场全部上市，一年时间左右就基本覆盖全国市场，就连笔者所在的赣东北小县兰州（桥）也卖得不错，还真让许多营销老手看跌了眼。
启示：从2014年8月上市开始2年时间里，兰州（桥）深得商业公司（很畅销）、零售户（利润好、出手快）、消费者（包装时尚、细支低焦、吸味好）的喜爱，销量屡创奇迹。虽然面临着销售压力，但是兰州（桥）今年1至3月销量同比增长率分别为43.9869%、13.0005%、72.568%，实现“三连增”，一季度卷烟旺、淡季销售恢复能力（3月销量/2月销量-1月销量/2月销量）：510.7876箱/366.8132箱-839.0122箱/366.813箱﹦-0.89（注：高于-1为较强，位于-1至-2之间为强），印证了“有创新就有可能”的硬道理。其实，兰州（桥）创新的标签也是简单明了：圆周17毫米的细支设计，焦油量6毫克的低焦低害技术，新产品始终保持浓浓的“绵香”品类吸味，以兰州中山桥为主图案的烟盒包装，零售价200元/条的主流价位。这也说明了，一个卷烟新单品的创建和畅销不是一件十分困难的事，兰州（桥）用2年时间做到了。重要的是，我们要如何依托自身的优势（兰州寻找到了低焦油、细支和防干燥更绵香的集合优势），从消费者心智中精准定位自己创建新单品的潜在可行点，将这些可行点有艺术地串起来，打造出一包具备“全新的感觉”卷烟，并让这“全新的感觉”实打实打动消费者的心。(新商盟网xinshangmeng.org)
钻石（荷花）：创造新品培育的“夏日热度”
胆识和谋略是卷烟单品创新的火花。河北中烟人同样也是走品牌单品的“复古风”，却以超人胆识和谋略与当今社会时局紧扣，于2014年1月推出“性价比超值”的钻石（荷花）新品，一段坊间流传的名人故事，一句“风姿飒爽 一品青莲”的宣传语，低调与高调相柔合的营销运作，既勾起人们对60年前荷花卷烟的怀旧，又打破了人们习惯性的心理禁区，传递正能量，提振精气神，引发消费者热络的追捧，形成了高档卷烟营销的新现象，创造了新品培育的“夏日热度”。今年1月份钻石（荷花）销量达4086.808箱，同比增长138%，为“钻石销量第一次单月销量超10万箱、以超过15%的增幅高居品牌单箱均价增长榜首”立下了汗马功劳；在历经销售2月份淡季后，3月份销量达2503.7396箱，同比增长69.8092%，保持着强劲的销售势头。2年时间里，零售价为30元∕包的钻石（荷花）就具备了超6000箱∕月的能力，这在高价位卷烟市场中是非常罕见的。也难怪，自2014年以来，国家局凌成兴局长3次考察河北中烟，3次专门讲到钻石（荷花），特别指出“钻石”（荷花）保持了发展的强劲势头，销量增长实现翻番，调控有方、价格坚挺，是卷烟新品培育的典范。
钻石（荷花）可谓创造了“三个不平凡”：
一是“整个单品文化构建和传播的不平凡”。从创新模式来看，河北中烟人选择的是“品牌复古”，起用了石家庄卷烟厂1959年生产的老牌子“荷花”，当时“荷花”素有“南牡丹、北荷花”之说，在众多老烟民心中留有深刻印象。与此同时，又将“荷花”深厚文化历史进行延伸，并与时俱进进行创新，这与云烟（大重九）、黄鹤楼（流金岁月）、泰山（双马）等单品的创新模式没有什么不同。“不平凡”的是，河北中烟人将“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的“荷花”与当今全社会共同追求的“清廉”相结合，推出“风姿飒爽 一品青莲”的宣传语，有意无意中暗合“一品清廉”，富有“正能量、精气神”的文化内涵，凸现了“荷花”品格在社会主流文化中的特殊意义，符合目标人群的追求，使钻石（荷花）一开始就具备了广泛消费群体基础，最大公约数地捕获消费者的心。从营销专业层面上来讲，这已经突破了众多卷烟品牌营销一直以来的思维定势，跟上了国际营销潮流，体现出了很大的创新性。钻石（荷花）让越来越多的人认识了，让不少人以拥有她为荣，这就是“不平凡”。(新商盟网xinshangmeng.org)
二是低调与高调相柔合的整合营销创造了钻石（荷花）不平凡的口碑。在“尊重市场，遵循规律，遵守规则”的基础上，河北中烟人张弛有度，巧妙地开展整合营销，收割了广大消费者的心。在前期宣传造势上，他们没有刻意的宣传炒作，较多阐述的是“久别重逢、重诚信、有担当的产业伦理”，提出的是“正能量、精气神”的“荷花”品格，同时强调钻石（荷花）这包烟的高品质，较好地占据了品牌建设最高端的理想位置。在投放策略上，采取严格控量、逐步扩点、保持稀缺的饥饿营销方法，通过建立和运用官方微信平台、零售客户微信群和QQ群等，实现了新品信息的迅速传播、市场信息的及时把握、营销策略的动态调整和工商零三方的实时互动，充分发挥了“微营销”的作用，将钻石（荷花）这包烟“炒”了起来，零售上出现38元—50元每包的成交价。供不应求的市场态势形成了钻石（荷花）的溢价销售，零售户利润空间加大，保持着极高的培育热情。钻石（荷花）在较短的时间内赢得了商业、零售户、消费者三方的口碑，这在卷烟新品培育历史上也是少见的。
三是以“工匠精神”制造钻石（荷花）品质的不平凡。但凡有一点常识的人都知道，再有名气的东西没有好品质的支撑，就会昙花一现。钻石（荷花）上市之际营造的轰动式传播效应，已使其具备很高的口碑地位，正所谓“高处不胜寒”，对于钻石（荷花）这样的新品尤其要持之以恒地优质制造，所以河北中烟人很清醒地认识到“工匠精神”的可
单枪匹马，看这些产品如何破局？
