摘要：这篇文章主要介绍了高端引领 卷烟再上新水平,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览高端引领 卷烟再上新水平的最新相关推荐信息。
烟草在线专稿 单以数据而论，中国烟草在“十二五”启帏之年实现了良好开局，“卷烟上水平”也取得了重大突破：1—11月，全国卷烟销量同比增加不足4%，批发销售收入同比增加接近20%，单箱批发销售收入同比增加接近17%，一类烟销售同比增长35%，二类烟销售同比增长37%，含税调拨价171元/条以上卷烟销售同比增长接近40%。三类及以上卷烟销量前15位品牌合计销售同比增长近40%，占全国三类及以上卷烟销量比重为78%左右；销售收入前15位品牌合计实现销售收入同比增长近35%，占全部销售收入比重为72%。
从规模上看，2011年，“红塔山”、“双喜”和“白沙”3个品牌超过300万箱，而“云烟”、“红河”、“黄山”将超过200万箱，“七匹狼”、“南京”、“娇子”、“利群”、“泰山”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“中华”、“玉溪”9个品牌迈入百万箱品牌行列。在品牌价值上，2011年“中华”超过千亿元，成为行业第一个迈过千亿元台阶的卷烟品牌。同时，全行业超过600亿元销售收入的有“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”3个品牌，“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”5个品牌超过400亿元，“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”、“红河”、“娇子”等品牌超过200亿元。
“中华”突破千亿元大关，“云烟”、“芙蓉王”等多个重点品牌也持续增长。目前，全行业有3个品牌已经突破600亿元，5个品牌突破400亿元，这标志着中国烟草品牌发展已悄然步入“461”时代。
临近年末，全行业已有3个品牌已经突破600亿元，5个品牌突破400亿元，这标志着中国烟草品牌发展已悄然步入“461”时代。
透过这些数据，我们大致可以把今年全国卷烟销售情况归纳为“五个标志性事件”——一是全国卷烟销售收入首次突破万亿大关，比2006年不止翻了一番；二是全国单箱批发销售收入首过2万元，比2006年增加了0.9万元；三是红塔山、白沙、双喜三个重点品牌全年销量过300万箱，中国烟草大步进入到300万箱品牌时代；四是中华单品牌全年批发销售收入过千亿元，“461”的“1”在正式推进“卷烟上水平”的第一年即告实现；五是中华、芙蓉王、玉溪三个纯一类烟品牌全年销量都将过百万箱，高端品牌正式进入到规模化发展阶段。以及，“两大趋势性特征”——其一，结构提升已经替代总量增加成为行业增长的“主动力”，结构提升对销售收入增长的贡献度首次超过80%；其二，高端品牌已经替代规模品牌成为品牌发展的“新势力”，高端品牌的规模化发展势头明显快于规模品牌的结构化提升幅度。(新商盟网xinshangmeng.org)
实际上，“五大标志性事件”与“两大趋势性特征”从不同的纬度勾勒出全国卷烟消费结构的快速提升——在卷烟市场已经进入到消费量增速放缓、增量有限、增长趋紧的低增长阶段之后，结构提升的价值和效能正在不断放大与凸显，可以用三句话来概括目前全国卷烟结构增长的状态：结构提升的速度很快，最近5年，全国卷烟销售收入年均增长都在1000亿元以上，单箱批发销售收入年均增长近1500元，这两项指标的年均增幅均在两位数以上；市场扩容的幅度很大，全国一类烟销量从2006年180万箱左右增加到2011年将达到630万箱以上，含税调拨价171元/条以上的卷烟全年销量有望在190万箱以上，其中批发价600元/条以上的卷烟全年销量将在8万箱左右。高端品牌的势头很猛，除了中华、芙蓉王、玉溪三个纯一类烟品牌全年销量将过百万箱以外，黄鹤楼、利群、云烟三个品牌一类烟销量也将在50万箱以上，中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、利群五个品牌含税调拨价171元/条以上产品销量都在10万箱以上。
一方面，数据的客观呈现生动地反映了卷烟消费结构提升的现状，高端品牌正在不断地分享着市场成长的果实，目前或许是高端品牌们历史上最好的发展时期；另一方面，面对卷烟消费量增长空间更趋有限逼仄的现实，高端品牌的发展关系全局、关乎长远，进一步保护好、引导好、发展好当前的发展势头是整个行业的共同责任。
知易行难，在这样一种向好的形势和乐观的情绪当中，保持清醒认识和警醒头脑远比葆有创业激情和发展热情更为困难，也更加重要——首先的任务是，如何来认识和判断目前高端品牌发展中的几种现象：一是超高端卷烟的道德风险与旺盛需求，“天价烟”事件一度让超高端卷烟陷入道德批判和舆论风暴，行业层面的价格管控从源头上扼制了超高端卷烟的过度发展与无序发展，但面对中国特有的礼品消费，未富先奢、比贵攀富的消费取向，以及白酒等关联产品价格的持续飙升，如何保持和维护高端品牌的价值感，远非超高端卷烟的价格管控所能完整回答和有效解决。二是200元价区的持续扩张与价值矮化，芙蓉王、玉溪、云烟几大品牌规模扩张的背后是200元价区的持续扩容，200元价区已经成为高端市场规模最大、成长性最好的核心价区，但与此同时，随着全国卷烟消费水平的不断提升，加上持续通胀与价格管控带来的反向作用，200元价位的价值感正在不断地低矮化，今日200元产品之大会否成为明日品牌高端化发展之困，是个现实问题。三是高端新品的群体性表现低迷，虽然不少的高端新品对得住“眼前一亮、耳目一新”的评价，但毫无疑问，我们已经很久没有看到诸如软（硬）中华、软（硬）玉溪、盖芙蓉王、软云烟那样的明星产品，同时高端品牌在低焦油领域的表现亦只能用中规中矩甚至普遍平庸来形容，这其中既有高端新品自身竞争力不足的问题，亦有品牌培育缺乏系统思维和持久耐心的因素，缺乏足够多有竞争力的新品让高端品牌丧失了必要的活力，也将会制约它们的持续发展。
更严厉地来加以看待，我们把前述现象和高端品牌目前存在的问题归结为“三化”：(新商盟网xinshangmeng.org)
战略僵化。在多数人眼里，品牌战略实在有些过于空洞和飘渺，市场的变幻莫测成为战略缺失的最大借口，“计划不如变化快”是最好的理由。然而，那些能够被称之为伟大且生命力长久的品牌，首先是赢在了战略的领先，它保证了品牌抢占到发展的制高点并保持正确的方向。反观我们的品牌战略，既没有回答好“做什么样的品牌”、“怎么样做品牌”、“品牌做成什么样”等基本命题，重战术设计轻战略规划、只顾眼前不管长远、应景作答替代系统谋划的问题还比较突出。即便如此，战略执行不到位仍然还是普遍现象，往往在规划完成之时即被束之高阁、沦为空文，你既可以看到今年的目标与去年的规划大不一致，也可以看到品牌的定位、风格、形象在一夜之间迥然而变。至于同质化问题依然严重，更是战略缺失结下的恶果，既然没有清晰思路，那么只有选择模仿跟随。
形象老化。以可口可乐为例，其瓶身设计在总体风格不变的情况下，历经多次细节上的完善和维新，在保持对传统的坚持之外，给了消费者更多更新也更丰富的体验感受，有一种润物无声的细腻和清新。前些年，电影《手机》里的一句“审美疲劳”讲出了很朴素的道理，为什么审美疲劳？因为没有新意，自然久看生厌。这样的老化有两种截然不同的表现形式，一种是多年的持续不变，品牌创新的热情远大于品牌维护的耐性，同时面对成熟产品也缺乏适度维新的能力和勇气；另一种是创新总是以颠覆性的形式出现，大开大阖的产品设计和风格变幻，“破”倒是破的彻底，可“立”在哪里？反倒是破坏了已有的形象认知。宝马有句很经典的广告语，“经典是创新的定格,创新是经典的延续”，这句话把创新与传承的关系表达得淋漓尽致，品牌形象既要创新更需维护。
价值固化。近些年，单一价区、单款产品持续扩容上量极大地支撑了高端品牌的快速成长，但也因此带来了新的问题，因为卷烟产品无法像一般商品那样随行就市调高价格，以价格的调整来适应消费结构的提升，在价格主导价值的消费认知中，价格的实际走低连累了品牌价值的不断下移，带来了基于产品价格的品牌价值固化。为什么玉溪、云烟在超高端市场只能位列第8、9位，且与领先品牌有着不小的差距？不容回避的原因在于软（硬）玉溪和软云烟在200元/条价位的长盛不衰，品牌价值因此被固化和产品化——软（硬）玉溪和软云烟就是玉溪、云烟——这不是玉溪、云烟品牌不够高档，而是消费者已经把它们当作是200元价位的品牌。这就好比前几年桑塔纳卖得越好，大众品牌越尴尬，桑塔纳虽好，却阻碍了帕萨特的成长。
他山之石可以攻玉，在回答高端品牌的发展路径之前，我们或可以从茅台、苹果和诺基亚等品牌的经验中得到一些启示：(新商盟网xinshangmeng.org)
茅台的“标高”与苹果的“追高”。临近年末，茅台又在酝酿再次涨价，并且毫不掩饰意欲奢侈化的野心与愿望，紧缺产能与旺盛需求之间的巨大缺口给了茅台足够的信心和理由，茅台似乎无所谓“喝的不买，买的不喝”的荒谬逻辑，反正“爱买不买”。与茅台相比，iPhone并不具备天然的稀缺性，但一部iPhone可以定出4、5000元的高价、实现58.5%的利润率，在很长时间还一机难求，诱惑你“追着买”。就技术而言，iPhone的成功是触摸屏+iOS操作系统的成功，iPhone为消费者提供了够酷够炫的消费体验，消费者愿意为此高价买单。追求高额利润无可厚非，不断涨价也有茅台维护高端形象与价值感的良苦用心。茅台的奢侈化远比苹果的大众化咄咄逼人，只不过，茅台背负了道德的骂名
高端引领 卷烟再上新水平
