立足岗位 与品牌培育共同成长

新商盟网 2023-03-16 12:43 91

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  烟草在线专稿  “我昨天想买一包15元价位的555的烟,结果老板热情地向我推荐白沙(尚品蓝),还说出了尚品蓝一大堆的优点,我盛情难却,就买了一包!” 

  “喂!不要把我的尚品蓝的烟盒丢了,我要参加烟草公司积空盒兑奖的!”

  这是闲时坐在朋友的办公室听到的一些对话,听到这些话,作为湖南安乡烟草的一名品牌经理,真是高兴又自豪,这表示近百日和工业企业携手培育的白沙(尚品蓝)这支品牌,逐渐在消费者中间开始凸显成效。

  作为一名营销人员,笔者已经在品牌经理的岗位上工作近5年,亲身经历了行业品牌培育由“两个十多个”、“20+10”、到“532”“461”发展历程,不同的阶段,赋予的历史使命不同,赋予的工作责任也不同,在参与品牌培育的过程中,也像品牌培育的成长过程一样,通过近5年的摸索和岗位实践,品尝了许多文章开头的小片段,经历了引入期、成长期,现在终于进入了成熟期。

  一、引入期的“苦”(新商盟网xinshangmeng.org)

  2007年,行业人事制度改革的浪潮使我由办公室秘书转型为客户服务分部副主任兼品牌经理。俗话说“隔行如隔山”,新接触品牌培育工作,一切都懵懵懂懂,而且秘书与品牌经理是两个完全不同的角色,一静一动,一文一武,面对这个新生岗位,我茫然无助;面对分配的岗位职责,我无处着手;面对详细的岗位说明书,我有劲无处使,那种感觉就好像毕业后刚参加工作,一切都那么陌生,一切都那么忐忑不安,一切都那么小心翼翼。永远记得我第一次拜访客户,第一次与客户沟通,第一次指导客户,第一次进行品牌促销,第一次给客户培训,第一次……,每一个第一次表明我融入到品牌培育工作一部分,表示我胜任品牌经理职责一部分,经历了无数个第一次,终于对品牌经理的职责有了全面的了解,能较熟悉品牌培育的工作流程,能独立地完成品牌分析报告,能安排好各种品牌促销活动,这一切都表明我迅速进入了品牌经理角色,适应了品牌经理工作岗位,终于渡过了引入期。

  二、成长期的“酸”与“辣”

  在我还在为自己进入角色较快而沾沾自喜的时候,2008年初的一场冰灾让烟草行业措手不及:永远忘不了单位仓库过于庞大的卷烟库存,永远忘不了那时各品牌滞销的混乱状态,永远忘不了各品牌几乎全倒挂的市场价格,永远忘不了零售户几乎亏本销售的经营状态,作为品牌经理的我再一次意识到自己能力与技能上的不足,为自己的沾沾自喜而感到羞愧。但是我知道“亡羊补牢,为时不晚”,一方面我积极学习岗位知识,锻炼岗位技能;一方面我协助领导安排好各种促销活动,促进各品牌的良性循环。

  在2008年的销售困难时期,为了促进各在销品牌的动销,厂商联合全面展开了各种促销活动,有重点品牌现场促销,有高档卷烟免费评吸,有夜场促销,有积空盒兑奖,有品牌有奖购进等等,而且涉及面较广,活动较频繁,让所有营销部门都有点“应付不过来”。而品牌经理作为活动的负责人,除了安排客户经理执行好促销任务外,还要在每个促销现场进行市场调研,真实地了解各品牌的市场运行状态。记得在六七月份的卷烟销售淡季,我那时是每天早上六点多钟趁赶场人流量大时带领客户经理去开展现场促销,下午临近黄昏时又带领客户经理去各大超市开展免费评吸,晚上还要和客户经理去大型大茶楼和舞厅开展有奖购买活动,空闲的时间还要整理收集的市场调研资料,撰写品牌分析报告,由文到武的工作经历,使我天天就象不停旋转的陀螺,无论是身体上还是精神上都非常累,感觉自己快坚持不下来了,特别想换一个部门。但是看看同部门的每位同事,他们也和我一样,虽然分工不同,但是工作的强度是一样的:李勇作为市场经理为了组织订单供货,日夜加班,可以几天不回家;何经理作为分管领导,为了宣传销售政策和客户评价方案一连组织了三十场客户培训,嗓子都快哑了;客户经理们白天要拜访客户、配合做好各种促销活动,晚上还要指导客户购进。我明白了,由于现在是销售困难时期,只有营销岗位上每一个人都无私地付出,努力的工作,多措并举才能积极扭转销售局面,尽快地迎来又一个旺季。我为我产生的想换部门的想法而感到羞愧。(新商盟网xinshangmeng.org)

  为促进成长,适应不同时期品牌培育工作要求,我积极学习各种营销知识,主动考取了行业中、高级营销员和国家高级营销师,同时,我也积极从各渠道学习营销知识,并将自己学习到的知识积极实践:借鉴于凤凰古城的“双喜”品牌一条街,我们也建立了安乡下东门“双喜”街和三岔河“双喜”街;借鉴于株洲炎陵卷烟经营者协会的明码实价,我们也开展了安乡下渔口卷烟明码实价的试点;借鉴于长沙卷烟示范店的建设,我们也以分会为单位建立了每个片区的卷烟示范店。经过了一年多的磨炼,我不但工作态度端正了,能积极地投入到营销工作中去,而且我的付出也有了收获:在销品牌拆零上柜率、重点品牌覆盖率大幅上升,“双喜”街、示范店起到了以点带面的作用,消费者对烟草公司促销活动的关注性与参与性全面提升。同时,我更深刻体会到品牌经理岗位的意义,为我能从事这项工作而感到骄傲和自豪。

  三、成熟期的“甜”

  “阳光总在风雨后”。现在的我,一周总要抽出两到三天的时间走访市场,拜访重点零售户,了解各品牌的销售情况,了解各品牌的市场价格,了解各品牌的购进情况与社会库存,了解各品牌的上柜率和覆盖面,通过较频繁地打交道,我拥有了越来越多的零售户朋友,他们会给我打电话咨询品牌或货源方面的情况,我也会到他们店里坐坐,扯扯家常,聊聊行业的发展目标,我给予他们经营上的指导和关心,他们给予我工作的全力的支持与配合。

  记得三月底市营销中心组织我们品牌经理学习白沙(尚品蓝)品牌培育竞赛活动方案,学习方案后,我认为这次活动是对所有营销人员的一次挑战和新的尝试,是工商零三方的一次深度携手。会后,我就与城区的几名重点客户进行了交流,他们说:“马经理,你要我们怎么做我们就怎么做,绝对不拖你的后腿!”虽然只是一个简单的表态,但是我看到了他们的真诚!因为我知道白沙(尚品蓝)的品牌现状:由于2011年这一品牌作为新品扩点增量幅度太快,所以使品牌销售受阻,市场价格下滑幅度较大。而且我知道,要做好白沙(尚品蓝)的百日竞赛,不但长期要做好卷烟的购进和销售,而且还需要客户的创新与全力的支持配合。五月中旬百日竞赛活动全面启动,根据方案要求我们选择了三十名客户作为参赛客户,在组织客户培训后,我们签订了参赛协议书,布置了工作任务,希望参赛客户给予全面的配合;五月底,我们对三十名参赛客户进行了走访,宣传画全面张贴到位,白沙(尚品蓝)条盒、包盒陈列全部到位,部分零售户较熟悉竞赛品牌的特性;六月中旬,参赛客户的消费者档案全部建立到位;七月中下旬,参赛客户店面布置到位,品牌陈列有创新,首推意识明显增强,白沙(尚品蓝)销量同比增加;八月上旬,市营销中心和湖南中烟代表对安乡辖区百日竞赛情况进行了验收,三十名参赛客户的表现让他们赞不绝口,他们说,安乡的情况真的很好,客户配合度非常高,消费者档案建立真实,店面的布置与卷烟价格都非常到位,而且只要是网订客户他们的桌面屏保全是白沙(尚品蓝)的图片,给我们的感觉非常不错!市营销中心的邹经理也说,“安乡的客户好有意思,在城区检查时我假装消费者去买烟,说是买一包利群的烟,那个店主说’利群的烟好,白沙(尚品蓝)更好,而且看您这么洋气,尚品蓝的蓝把把才更配您的身份和气质!’他硬要我买尚品蓝,结果我说我是检查人员,他才恍然大悟!”听了这样的话,看到这样的结果,我真的非常感动,我的客户真的把我当作朋友,把烟草公司的事情当作了自己的事情。(新商盟网xinshangmeng.org)

  现在,无论走到哪里都习惯性地看看客户的上柜,询问畅销品牌和重点品牌的市场价格,听听客户对不同品牌的货源需求,同事们笑我都有职业习惯了,我笑着说,这是我们好不容易才构建的和谐市场啊!的确,现在市场和5年前的市场相比,发展得太快,我怕自己不多走走,多问问,会产生“断层”的感觉。看看现在的安乡,品牌上柜一般都有30-40个,明码标价到位,客户首推意识到位,消费者档案建立与服务到位,品牌示范街、示范店建设到位,而且品牌数量相对集中,品类结构合理,品牌培育流程规范。面对这样的市场,我自豪地说:“我真的真的真的非常有成就感!”

  卷烟品牌的生命周期除了引入期、成长期和成熟期外,还有一个阶段是“衰退期”,针对成熟期品牌一般会采取各种措施来延缓衰退期的到来,而品牌经理作为品牌经营的“操盘手”和工商双方品牌培育工作的“重要桥梁”,面对不断发展的品牌培育工作要求,也要不断地充实、完善自己才能适应不断变化品牌培育工作新要求,来延缓品牌培育工作衰退期的到来。“生命不息,奋斗不止”,作为一名热爱品牌培育工作的营销人员,我将不断地提升业务技能,不断地改进工作方法,不断地提升服务水平,与更多的同行一起创造烟草行业美好的明天。

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