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烟草在线专稿
引言：目前低焦卷烟市场新品迭出，新的营销和技术手段也令人目不遐接，大有“乱花渐愈迷人眼”之势。而从国家局每月一次的统计数据来看，低焦卷烟的市场销售情况也令人欣喜，全行业已提前5个月完成了年初制定的低焦卷烟销售任务。但在繁华与惊喜的背后，我们也隐隐担忧：低焦卷烟市场目前的快速前进是否正常？一些品牌在低焦领域的急切进取是否有助于这个市场的良性发展？过分追求短期效应会不会“欲速则不达”？
大家都认为低焦市场目前还缺乏强有力的领军品牌，这个领军品牌颇象一个大家族的“大哥”——他也许不是最会赚钱的，也许不是学历最高的，但他一定是这个家族里责任心最强的，最有担当的，为家庭做出最大奉献的一个理性智慧的人。那么，聚焦在低焦卷烟市场，到底谁是这个NO.1？
经过对低焦市场长期的观察与思考，我们发现，尽管“红双喜”销量不是最多，产量不是最大，价格不是最贵，造势不是最猛……但因为他的行业责任感，因为他所坚守的品牌理念，因为他对低焦市场不懈地引领与追求，他就是中国烟草行业当之无愧的“中式烤烟型低焦卷烟第一品牌”。
目前，低焦油卷烟市场在国家局政策的积极引导之下，各大重点品牌更加重视低焦油卷烟的发展，并不断加大对低焦油产品的培育力度，整个低焦油卷烟市场继续呈现出高速增长、良性发展的全面扩容趋势，低焦油潮流这股主流趋势可谓势不可挡。
2011年1-8月，全国累计销售低焦油卷烟288万箱，与去年同期相比，增长了35%，增加了74万箱，已经超去年全年销量206万箱，超全年160万箱目标任务128万箱。其中，“长白山”、“黄鹤楼”、“兰州”、“红金龙”、“中南海”、“红双喜”、“七匹狼”这7个品牌在低焦油卷烟市场的表现最为突出，特别值得一提的是，目前，以“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“云烟”、“玉溪”等为代表的高档品牌纷纷加大对高档低焦油产品的培育力度，这在一定程度上也促进了高档低焦油产品的发展，并有望逐渐改善低焦油产品产销规模长期集中于中档及中低档价位的结构瓶颈。
不过，数据的高速增长只是从一个方面反映了低焦油卷烟市场的活跃，实际上，低焦油卷烟仍然面临着不小的困难——其中既有技术层面的漫长探索，亦有如何实现持续增长的风险。
目前，低焦油卷烟市场至少还有几个比较突出的困难有待克服：
(新商盟网xinshangmeng.org)
第一，技术创新难，国内低焦油卷烟降焦技术手段还比较单一，焦油含量降低后往往伴生吸食满足感不足、香气饱满度不够的“并发症”，如何创造性地满足消费者的低焦油消费需求还有较长的过程。
第二，氛围营造难，低焦油现在的发展形势是，工业的热情大于商业，而商业又强于零售商，最根本的原因在于消费需求不旺盛，低焦油卷烟满足不了消费需求，而消费者不习惯低焦油卷烟的口味。
第三，消费引导难，由于低焦油卷烟往往采用了很多先进技术，考虑到目前营销各个环节尤其是零售商的经营能力，技术的科普化、通俗化传播还有很大的障碍，在销量有限的前提下，零售商经营的积极性在短期内也难以有明显提高。
销量小、份额低决定了品牌消费群体的有限，而消费群体有限又反过来制约了品牌规模的进一步扩张，这就表现为“销量低、份额小、影响力弱、增长乏力”。究其原因，关键是缺乏稳定的消费群体，品牌的可持续发展相当于“无源之水、无木之根”，经不起风吹浪打。
无论是从控烟公约的约束还是从国际卷烟发展历程来看，“低焦、低害”卷烟是一种发展趋势已成为共识，目前世界卷烟平均焦油量是10mg左右。欧盟要求卷烟焦油含量不高于10mg/支；中国香港地区2010年卷烟平均焦油量为8.7毫克/支，8mg/支及以下卷烟销量占比68.6%，6mg/支及以下占比14.3%。日本2010年卷烟平均焦油含量只有6.6毫克/支；韩国更甚，在2003年平均焦油量已经降到5.7毫克/支，2010年更是只有4.1毫克/支。一些韩国的烟民在出国时习惯性地会在行李箱中放上本国卷烟，他们认为只有自己国家的卷烟才是更为安全的。
虽然目前我国的低焦卷烟市场风起云涌，但实际上低焦市场在中国还只是一个起步阶段。我国烟民一直习惯吸食烤烟型卷烟，而烤烟型卷烟在设计配方工艺时，多以中部烟叶为主，燃烧产生的焦油含量本来就相对较高，所以在发展低焦卷烟时，就面临更多的技术难题。目前我们的国产低焦油卷烟产品在市场上影响还比较小，与世界知名品牌相比存在较大差距，行业重点品牌在降焦方面的引领作用尚不充分，未能形成一批具有一定规模和市场竞争力的低焦油卷烟重点品牌。
——前8个月，逾200万箱的增量绝大部分来自于对成熟产品的降焦改造，同时，渠道和终端对于低焦油卷烟既缺乏积极性，也有些“不得其法”，消费者对于中式低焦油卷烟也缺乏足够的认知和认同。低焦产品的增量主要来自于降焦改造产品和产品整合。对于这样一种具有普遍性且目的性明确的投机性策略，虽然在短期内套取了政策红利，但无疑对低焦油卷烟的可持续发展无太多积极意义，也使得高增长数据在价值上打了折扣。
——低焦油卷烟产品结构极低，具备一定规模和影响力的大多是中低端产品，高端品牌亦在低焦油市场缺乏有说服力的表现。一方面，消费者对于低焦油卷烟缺乏由内而生的兴趣，往往是“浅尝辄止”，偶尔试试可以，终归拗不过长期形成的消费习惯；另一方面，高端品牌对于发展低焦油还“心存疑虑”，因为在技术、风格和市场层面的信心不足，不敢也不愿贸然在低焦油领域有所动作。 (新商盟网xinshangmeng.org)
——低焦新品虽多却均没有技术上的新突破。目前市场上销售的主体和降焦改造的产品大多还集中于8mg产品，虽然5毫克、甚至1毫克的产品也屡见不鲜，但并没有真正令人眼前一亮的具有实质技术突破的产品出现。
技术难题需要攻关，消费者的市场认知需要引导，消费环境有待成长和培育。在这种情况下，我们有必要透过高速增长的数据冷静地沉思一下低焦卷烟市场的发展，低焦卷烟市场在目前的起步阶段还需要更为理性的发展。
因为这种思考，我们再次关注到上海烟草集团的“红双喜”、这个低焦市场的开拓者。
近半年来，原本低焦卷烟市场的开拓者——上烟集团的“红双喜”品牌，在外界看来，似乎并没有大的动作。这不禁令许多人不解：早在1998年，上烟集团就慧眼独具，发现低焦卷烟市场存在的巨大潜力。于是，开业界之先河推出了8毫克“红双喜”卷烟，这在当时中国的卷烟焦油含量平均15毫克的情况下，可谓是石破天惊的壮举。此后，“红双喜”一直致力于低焦卷烟市场的开拓，在引导低焦市场发展，培育忠实的低焦油卷烟消费者、营造市场对低焦卷烟认知方面做了大量工作。直至目前，在零点研究咨询集团对浙江、福建等沿海经济发达地区做的一项调查中，仍有许多消费者认为，“红双喜”就是低焦卷烟产品的代名词。
时至今日，从技术创新这一角度来看，中国烟草行业无论是从中低档还是到高端品牌所推出的诸多低焦产品，与当时“红双喜”所采用的技术相比，都没有实质性的突破或是超越。基于对“红双喜”品牌的认知与对上烟集团本身实力的了解，在2011年年初，就有业界媒体将“红双喜”称为“中式烤烟型低焦卷烟第一品牌”。但半年多时间过去了，面对低焦市场“你方唱罢我登场”及“莺啼燕妒”般的热闹与繁华，“红双喜”除了在9月份推出了新改造后的“红双喜（软8mg）”之外，依然沉静如水。
而国家局每月一次的“双十五”产销量排名，“红双喜”也始终位列在第五、第六名，并不靠前。 (新商盟网xinshangmeng.org)
“‘红双喜’并不刻意追求销量的最大化。”对此，上烟集团如是说。“‘独木不成林’，我们在时刻关注低焦市场近来发生的变化，并且为这个市场所焕发出的活力感到欣慰。” 上烟集团认为，“红双喜”做为低焦市场的开拓者，一直希望有越来越多的品牌加入到低焦阵容中来，只有参与的企业多了，低焦产品丰富了，消费者的关注度才会自然上升，低焦理念才会深入人心，低焦卷烟市场才能得以持续性的发展。
“相比之销量而言，技术创新、消费者的接受程度、市场环境等这些因素更为重要”。虽然国家局自2000年就提出了焦油限量的要求并且逐年强化，但低焦市场多年来却一直不温不火，消费者对低焦卷烟的了解度与接受程度都不高。即使按照目前的销售势头，到2011年年底，低焦卷烟的市场份额最乐观的估计是“保八争九”，即最多达到全年卷烟销量9%的程度，这与欧盟、日本和韩国的差距是相当大的，日本2010年8mg/支及以下的卷烟销量占总销量的70%以上，其中6毫克/支以下的低焦油和超低焦油卷烟市场份额占比达54%；韩国2010年8毫克/支及以下的低焦油卷烟市场份额在98%以上，其中6毫克/支以下市场份额超过七成。
“市场需要引导和培育。目前消费者由于多年来形成的消费习惯，依然偏爱焦油含量较高的产品，这就需要我们一是从技术上去解决吸味与口感的问题，二是逐步引导消费者加大对低焦产品的认知，先是了解
低焦卷烟市场需要怎样的领军品牌（图）
