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烟草在线专稿 北宋理学家程颐说，“事之当革，若畏惧而不为，则失时为害”。当前，全国烟草行业对卷烟市场化取向改革的探索正酣，卷烟营销发展方式也将迈向转换升级的康庄大道。乘着市场化取向改革的东风，云南省烟草公司红河州公司顺势而为，全面启动了对精益营销工作的探索。
穷则变，变则通，通则久
从2011年开始，红河州卷烟销量增长趋缓，2012年呈现负增长现象，2013年增幅仅为0.26%。在卷烟销量增长趋于平缓或快进入饱和阶段的严峻形势下，卷烟营销增长方式由数量规模型向质量效益型、结构效益型转变已迫在眉睫。只有深入开展精益管理，改革卷烟营销工作模式，充分挖掘发展潜力，才能释放改革红利，实现卷烟营销降本增效，推进卷烟营销持续、健康、稳定发展。
红河州公司清醒地认识到发展面临的困境。在2014年全州烟草公司系统工作会议上，州局（公司）主要负责人一针见血地指出，“当前，我们依靠‘两烟’规模增长的发展方式还没有完全转变，粗放管理的情况仍然突出，还存在着管理基础不扎实，发展方式相对滞后，重点费用控制任务艰巨，运行效率不高等问题。”在卷烟营销工作中，粗放管理主要体现为：过程管控不够精细，规范经营的风险依然存在；对市场状态把握不准，经验式投放没有得到根本转变；品牌结构单一，不能精准满足市场需求；客户服务方式千篇一律，针对性、有效性不强。
2014年初，云南省局（公司）确立红河州公司为开展卷烟营销精益管理创新工程的试点单位之一，为红河州公司探索精益营销工作注入了动力。同时，《中国烟草总公司云南省公司关于推进企业精益管理的实施意见》和《云南省卷烟营销精益管理创新工程方案》出台，为红河州公司开展精益营销体系建设指明了方向和思路。红河州公司积极推动，由分管领导挂帅和督导，从“规范、服务、品牌、投放”四个维度，全面启动了对精益营销体系的探索实践工作。通过对多年来卷烟营销工作取得的经验进行梳理，对2013年在州公司卷烟营销中心和石屏分公司、建水分公司、绿春分公司试点探索精益营销工作取得的成果进行提炼，对在开远分公司、河口分公司开展的“坚持客户自主订货、转变客户服务方式”试点工作进行总结，红河州公司在边实践边探索的基础上，构建起了“MPV”精益营销体系和“3C”客户服务模式、“△”规范经营模式、“143”品牌培育模式、“C2C”货源投放模式，并形成了完整齐全的“一套体系、四个模式”精益营销操作手册。
规范：管控细节，从公司、员工、客户三个维度保证运作规范(新商盟网xinshangmeng.org)
国家局局长凌成兴在2014年全国烟草工作会议上强调：“全行业必须始终坚持把严格规范作为保持行业持续健康发展的‘生命线’，坚决铲除各种不规范行为滋生的土壤”。红河州公司始终将规范经营作为卷烟营销基础工作来抓，为保障良好市场状态打牢根基。在构建精益营销体系中，将规范经营作为一项重要内容进行攻关。通过对卷烟营销各项业务流程进行梳理，红河州公司以管控好细节、降低不规范风险为切入口，从“公司—管理规范”、“员工—服务规范”、“客户—市场规范”三个维度构建了“△”规范经营模式。首先，从“政策制定及发布、过程监管、强化培训、健全考核”四个流程，来实现公司层面的管理规范。其次，从“货源流转（购进—出入库—投放（促销）—配送—代送/取货）、服务方式转变（服务内容、服务规范、服务监管）”两个层面，来实现员工层面的服务规范。再次，从“自主订货、合力专销、价格监测机制”三大措施，来实现零售户层面的市场规范。截止9月底，红河州公司共对规范卷烟经营管理的14个关键环节的流程进行了重新梳理，先后以“送课上门”和集中培训的形式对全州卷烟营销人员开展规范经营培训，培训覆盖率达100%。除每季度开展零售客户培训外，于8月底分片区组织零售客户开展规范经营专项培训，培训覆盖率达90%。通过精细开展过程控制，提高了规范管理水平，客户经理代订货、违规修改订单、客户间违规代订代收货等行为得到严格控制。通过提高合力专销工作水平，加大市场管控力度，深入推进价格自律工作，先后查处2户违规销售高价卷烟，5户窜货销售卷烟，25户低于自律价格销售卷烟的行为，有力地整顿了市场秩序，进一步调优了市场状态。
服务：细分客户，以价值、需求拉动服务方式转型
近年来，红河州公司深入开展了提升客户服务有效性的探索，将“七彩服务”理念深度融入到卷烟营销各项工作中，服务水平得到了提升。但是，服务方式还较为粗放，集中体现为：客户细分不到位，导致对各类客户的需求判断不准确，服务方式千篇一律，不能有针对性地满足不同客户的需求，同时造成大量的服务资源浪费。鉴于此，红河州公司基于客户细分理论提出了“3C”客户服务模式，即围绕“客户价值—客户需求—客户服务”这条主线，通过客户价值的识别、评价对客户进行细分，根据各类客户的特色和个性化需求，匹配不同的营销资源和服务策略，最终实现客户盈利的提升和公司长期的战略性盈利。
“3C”客户服务模式将客户细分为五星客户、四星客户、三星客户、二星客户、一星客户、一般客户、违规客户、违法客户八类客户，并为不同价值特色、不同个性需求的客户量身制作一一对应的服务策略，分重点实施“七彩服务”。对于五星客户，以“情感维系、高端支持”为服务关键点，重点实施“真情服务”、“高效服务”。对于四星客户，以“平台支持、专业指导”为服务关键点，重点实施“准确服务”、“细致服务”。对于三星客户，以“规范引导、密切关系”为服务关键点，重点实施“真情服务”、“细致服务”。对于二星客户，以“经营指导、持续提升”为服务关键点，重点实施“利益服务”。对于一星客户、一般客户，重点提供基础性服务。对于违法、违规客户，重点加强规范引导。以价值和需求拉动服务方式转型，实现了精准的客户细分、精确的客我沟通、精到的诉求满足，进一步丰富了“七彩服务”的内涵，提高了服务有效性，增强了服务效益，提升了客户满意度。
品牌：细分品牌，构建品牌培育目标库、策略库、案例库(新商盟网xinshangmeng.org)
在2014年全国烟草工作会议上，国家局提出了“以全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的卷烟品牌竞争发展格局。从红河州在销卷烟品牌情况来看，云产卷烟品牌占据97%的市场份额，省外全国性重点品牌市场份额亟待提升；受消费习惯的影响，消费者对地产“红河”品牌依赖度高，吸食口味偏浓，低焦品牌培育任重道远。在行业卷烟品牌未来发展格局的指引下，红河州公司从满足大众消费、减轻品牌依赖、降低品牌风险、保障客户利益的角度出发，建立了以“一个方向、四类品牌、三套集库”为主要内容的“143”品牌培育模式，即以构建多元化的品牌发展格局为方向，将品牌细分为潜力型、稳定型、紧缩型和特色型四类品牌，分别建立目标库、策略库、案例库，走出一条“梯次化消费、同价位品牌替代的多元化格局”发展路子。
在“143”品牌培育模式中，红河州公司结合卷烟品牌特性和红河州市场特点，通过分析消费者诉求，为四类品牌分别确定最适合的营销主题，并将不同的主题对应到具体品牌，通过商零互动，实现整合营销传播。对应到宣传引导、上柜推进、持续推广三个不同的阶段，分别制订营销策略，并明确工商零三方在品牌培育中的职责。开展宴事活动、烟站营销、车站营销，充分利用特殊事件（场所）培育目标品牌。结合红河州少数民族聚居、民族节日众多的特点，抓住“彝族年”、“六月年”、长街宴等节庆活动带来的市场机遇，通过开展品牌宣传、消费体验、赠品促销等活动，吸引消费者购买，提高目标品牌的影响力。完善品牌推介话术库，开展创意推介话术征集活动，运用朗朗上口的品牌推介话术提升品牌传播效果。运用比附陈列、黄金区域展示、主题陈列、包膜陈列、视觉冲击陈列等陈列策略，突出品牌展示效果。同时，红河州公司制订了《红河州烟草公司微信公众平台运作方案》，通过微信公众平台面向零售客户和消费者传递品牌信息、促销信息和烟草文化，充分发挥新兴媒体在品牌宣传和消费引导中的作用。
通过对卷烟品牌培育工作思路的探索和实践，红河州卷烟品牌结构进一步调优。截至9月底，重点品牌销量同比增长9.06%，低焦品牌销量同比增长17.98%，低焦品牌销量占比提升至10.47%。近两年来，红河州公司致力于改变主销卷烟品牌中“红河（硬88）”一枝独秀的状况（占总销量的三分之一），多元化培育主导品牌。其中，“云烟（紫）”培育效果明显，今年累计销售量达到17378.65箱，与2012年相比增长了32.49%，并且市场价格坚挺，保持了良好发展势头。同时，红河州卷烟销售结构进一步提升。截至9月底，一类烟销量同比增长12.79%，一类烟占比达18.83%，一类烟占比同比增加2.54个百分点，一类烟占比排名从全省倒数提升至全省第九名；二类烟销量同比增长14.4%，二类烟占比8.47%，二类烟占比同比增加1.21个百分点，二类烟占比排名全省第三名。随着“143”品牌培育模式的推广实施，红河州卷烟品牌格局将向着多元化经营、重点和低焦品牌市场份额逐步提升、对单一品牌依赖度逐步降低的方向稳步发展。
投放：细分市场，以市场需求调控货源投放节奏
为打通卷烟品牌与市场的传输通道，实现投放的品牌真正源于市场需求、满足市场需求，红河州公司着力解决了信息失真、需求不准两大问题，在充分实践的基础上建立了“C2C”货源投放模式，即以精准满足市场需求为基础，以精确采集市场信息为杠杆，依托科学的投放模型，实现商业公司到客户的货源精准投放。首先，完善市场监测机制，精准采集市场信息。从重点品牌、主销品牌入手，通过现场盘点、实地调查、系统取值等方式，精准开展市场信息采集，并重点对零售价格指数、存销比、动销率三个数据进行分析利用，掌握品(新商盟网xinshangmeng.org)
从“精”处探路 从“益”处寻果
