摘要：这篇文章主要介绍了六六之争——“第三梯队”的风险与机会,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览六六之争——“第三梯队”的风险与机会的最新相关推荐信息。
目前，“双十五”品牌已经成为中国烟草版图上最具实力、最为活跃、也是最具影响力的中坚力量，不仅表现为显性的规模领先、价值靠前，更为中式卷烟的可持续发展发挥了示范和引领作用。
但与此同时，“双十五”内部也呈现出加速裂变、急剧分化的发展态势，形成了第一梯队优势明显、第二梯队地位稳固、第三梯队竞争激烈的基本格局。从竞争的状态和发展的趋向看，六六之争已经成为新一轮发展的焦点。基于行业未来健康稳定持续的发展预期，我们也希望六六之争能够激发 “第三梯队”异军突起、弯道超车。
更见清晰的未来格局
“卷烟上水平”是一项以转变发展方式为核心要义的重大的系统工程，培育532、461知名品牌既是战略目标，更是发展风向标。从千帆竞发到百舸争流，直至当下的列强争霸，表面上看，是品牌数量的急剧减少，品牌集中度的迅速提升，但其实是政策的“有形之手”释放了基于市场导向的品牌活力——“双十五”品牌的加速发展，既是宏观调控的成果，更是市场选择的必然，市场的力量放大了强势品牌的竞争优势，也压缩了弱势品牌的生存空间。虽然行业层面并未向那些排位相对靠后的品牌关上大门，“双十五”的动态变化也表明未来的532、461仍在形成过程当中，但毫无疑问，强势品牌的加速领跑在巩固自身地位的同时，也让我们看到了更加清晰的未来格局。
和百牌号目录、20+10重点骨干品牌相比，进入到“双十五”排名的品牌格局和生存状态发生了明显的变化：一是从品牌数量剧烈减少进入到品牌集中度显著提升阶段，近期品牌数量的减少进入到相对放缓阶段，但强势品牌相比前几年的优势更加明显，品牌集中度也持续不断提升，放大了重点品牌的支撑作用；二是品牌从单纯追求规模做大进入到注重规模、价值双提升，品牌发展的重心不再单纯地追求数量的增加，保持规模扩张的同时更加注重价值提升，高档烟已经进入到新一轮发展黄金期；三是强势品牌的发展将进入到攻坚阶段，虽然总体上仍然保持了巨大的领先优势和强劲的扩张惯性，但在区域市场、局部市场和细分市场，强势品牌的发展将面临着更大的挑战和更细微的争夺，品牌竞争进入到短兵相接阶段。
1.大稳定基础上小调整。对比2010年度和今年前5个月全国重点品牌商业销量、销售收入两项排名，总体上保持了基本稳定，变化主要体现在部分品牌的排位升降，以及个别品牌的入围替换。在全国三类及三类以上卷烟商业销量排名中，利群、南京、娇子、中华、黄鹤楼等5个品牌排位上升，白沙、芙蓉王、七匹狼、玉溪、红双喜、黄山等6个品牌排位下降，降幅较大的红双喜下降了6位，泰山入围替换了长白山。在全国商业销售收入排名中，双喜、利群、黄鹤楼、南京等4个品牌排位上升，双喜排位上升了3位，红塔山、白沙排位出现下降，分别降了2位、4位，苏烟、娇子分别入围替换了红河、红旗渠。(新商盟网xinshangmeng.org)
2.优势明显的第一梯队。全国三类及三类以上卷烟商业销量排名，红塔山、双喜、云烟三个品牌优势极为明显，前5个月三类及三类以上产品销量均突破100万箱，根据5月的销售数据测算，红塔山全年销量有望突破300万箱，双喜、云烟全年销量都将超过200万箱，双喜销量将逼近300万箱，这三个品牌的产品也都是纯三类以上。全国商业销售收入排名，中华一骑绝尘，前5个月商业销售收入即超过480亿元，同比增加124亿元，增长34%，根据5月的销售数据测算，中华全年商业销售收入将超过900亿元。同时，处于第一梯队的红塔山、双喜、云烟全年将至少领先第二梯队品牌近80万箱销量，中华的领先优势也将接近300亿元。
3.地位稳固的第二梯队。利群、白沙、南京、芙蓉王、娇子、泰山等6个品牌在全国三类及三类以上商业销量排名中，则处于地位相对稳固的第二梯队，其中利群、白沙全年销量都将在140-150万箱左右，其余几个品牌全年销量都将在100万箱以上，芙蓉王在今年将成为第一个商业销量过百万箱的纯一类品牌，这6个品牌与第三梯队品牌至少保持10万箱以上的领先优势。云烟、芙蓉王、双喜、利群、红塔山、黄鹤楼、玉溪、白沙等8个品牌则在全国商业销售收入排名中居于靠前的第二梯队，8个品牌全年销售收入都将突破400亿元，其中云烟、芙蓉王、双喜有望达到600亿元以上，红塔山、利群将会达到500亿元以上。
4.竞争胶着的第三梯队。与第一、二梯队品牌业已建立的领先优势和相对稳固的行业排名相比，在全国三类及三类以上卷烟销量、商业销售收入两项排名中位于10-15位的第三梯队品牌，它们之间的竞争极为激烈而胶着。这些品牌实力差距不大、数据指标接近、排位变化频繁——全国三类以及以上卷烟销量排名第15位品牌预计全年销量将会在80-85万箱左右，而排列第10位的品牌大致在100万箱上下，这6个品牌之间的销量差距只有大约5万箱；全国商业销售收入排名第15位品牌预计全年实现商业销售收入250亿元上下，而排列第10位的品牌大致在320亿元左右，这6个品牌之间的销售收入差距只有10亿元左右。
适度有益框架内竞争
从今年前5个月的情况看，与第一梯队、第二梯队的加速领跑、持续走高相对应的是，未来的532、461知名品牌的整体格局和发展路径正在悄然发生着全方位的改变——一是532、461实现时间将大幅提前，虽然距离品牌自己所设定的目标尚有不小的差距，但300万箱、200万箱的商业销量和600亿元、400亿元的销售收入已成事实；二是未来532、461在样式上还将有重大变化，考虑到红塔山、双喜、中华等优势品牌的发展速度和增长潜力，532、461在规模、价值、数量和组合形式上都还有很大的变化空间；三是第三梯队将在未来很长一段时间发挥出竞争的鲶鱼效应，第三梯队品牌既是推动中国烟草整体实力提高的重要力量，同时竞争也将激发这些品牌的内生动力，最终形成定位清晰、特色鲜明、摆布合理的532、461知名品牌格局。(新商盟网xinshangmeng.org)
总体而言，国家局鼓励适度有益竞争的政策导向，极大地释放了优势企业、强势品牌的发展活力，为加快中国烟草整体实力提升提供了强大助推动力。从近年来的实践看，适度有益竞争体现了几个层面的基本要求——规范是前提，坚持严格规范改变了行业混乱、无序、低水平的发展状态，从根本上保证了行业的可持续发展，支撑了较高基数上的较快增长，严格规范也是推进“卷烟上水平”的刚性要求和基本原则。效率是关键，从根本上讲，竞争的目的是为了提高水平、提升效率，这是培育好532、461知名品牌的重要支撑，而有效率的竞争也是鼓励适度有益竞争的基本要求。发展是目标，推进不同品牌、不同维度、不同形式的市场竞争，最终的目标是提升中国烟草的竞争实力，品牌兴则行业兴，竞争中培育出来的品牌才能支撑行业的可持续发展。
目前，虽然企业与企业、品牌与品牌之间的竞争总体上处于适度有益的范畴，但在532、461的品牌格局、“双十五”行业排位的现实压力下，出现了一些节奏失衡、动作变形、只顾眼前的短视行为。为了确保在未来532、461品牌格局中占有一席之地，部分品牌均加快了发展节奏，尤其是那些虽然有差距但还有机会的品牌明显加快了进度，希望能够抢得最后的机会，但同时放松了对市场基础、品牌基础、消费基础的重视和维护。品牌的发展因此开始变得急功近利，品牌发展的诉求集中于数量的叠加和增长，更关注眼前的短期效应，缺乏长远的系统思考，一些做法虽然在短期内能够起到立竿见影的效果，但对品牌的长远发展并无裨益，还有影响巨大的潜在、隐形伤害。
鼓励适度有益竞争为大家，尤其是处于“第三梯队”品牌提供了公平的机会和弯道超车、后来居上的可能。“第三梯队”要解决好前述存在问题，我们认为，首先是必须始终坚持适度有益的基本原则，同时迫切需要提高竞争的水平和含金量。
第一，要找准赶超的节奏和突破口。“卷烟上水平”非一日之功，角逐532、461也不是百米冲刺，这是一场拼速度、拼耐力、拼意志的马拉松长跑，跑得快不是水平，跑得又快又远才是本事。国家局提出用五年乃至更长一段时期培育532、461知名品牌，政策设计之初即是充分考虑到培育532、461知名品牌的艰巨性、复杂性和长期性，品牌发展留有足够的空间和余量，同时进一步凸显了注重可持续发展、注重转变增长方式的政策立意。目前的情况是，很多品牌纵向比飘飘然，横向比惶惶兮，对政策走向、未来格局、发展预期、实现进程还缺乏清醒认识和准确判断，迫于“双十五”的现实压力，一味最求增长速度，采取了一些不计成本、不顾后果的做法。虽然短时间内保证了数据的光鲜，实现了排位的上升，但对品牌的长远发展没有积极作用，也有违行业政策设计初衷。
第二，要跳出思维的惯性和模式化。正如前述分析谈及，某些品牌满足于纵向比，停留于自我比，尤其在技术研发、产品设计、市场推广等方面表现得极为突出。这种满足和停留本质上是思维固化的外在表现，并具有“三个跳不出”的显著特点：一是跳不出自我设定的边界，所谓创新也是在边界设限前提下的局部修补和有限改良；二是跳不出战略的摇摆，虽然品牌战略掷地有声、清晰明了，但一到执行就走样变形，战略执行缺乏长期性、严谨性和系统性；三是跳不出战术的细节，品牌发展更多着墨于战术细节的设计，忽视了对战略的规划与安排，经常出现头痛医头脚痛医脚的问题。要打破“三个跳不出”的桎梏，就需要跳出烟草看烟草，跳出企业看企业，跳出品牌看品牌，以更大的视角(新商盟网xinshangmeng.org)
六六之争——“第三梯队”的风险与机会
