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烟草在线专稿 品牌培育是引导消费、促进效益增长的关键，客户经理作为一线营销人员肩负着重要责任。如何切实抓好营销工作的中心环节，将品牌培育工作结合实际的销售环境以恰当的营销策略传递给零售商户，使零售商户真正从思想上行动起来、活跃起来，成为品牌培育的主力军、成为商业公司的得力助手，最终达到双赢的营销目标，则是客户经理工作的重点所在。
笔者平时走访市场时听到不少零售商户总是抱怨，紧俏卷烟不够卖、顺销品牌不稳定、满足不了消费者的需求而流失很多生意等等，然而这部分零售商户却很少从自已身上寻找原因，对客户经理的经营指导与建议充耳不闻置之不理，只认死理一条道走到黑，长期下来不但自己的生意毫无起色不说，心里所堆积的怨气也更大。其实很多时候多听听客户经理的意见，选择适应各自路段的替代品牌，不但能有效减少对紧俏卷烟的依赖，而且拓宽品牌增加新的盈利空间也是长远发展的必要：一来能留住因紧俏卷烟供应不足所流失的消费群体；二来通过与客户经理的交流沟通积极培育新品或替代品牌，从而打开销售局面实现收入的增长。
案例：
顺惠食品经营部
顺惠食品经营部老板是位中年大姐，开店已有五六年的时间，该店所处地理位置销售结构不高，以附近居民区消费者、流动消费群体和老主顾为主要销售对象，主销的卷烟品牌方面以真龙系列、红塔山系列、白沙系列、双喜系列为主。客户经理平时走访该户时，大姐经常抱怨玉溪（软）、红塔山、红河（硬）、白沙（硬）等品牌不够卖，有时紧俏卷烟到货不到三天就销售完毕，为此流失了很多生意，老主顾意见也大，经过客户经理多次耐心的指导与解释：“大姐，目前各大厂家都推出了很多适应市场的新品规格，你可以适当地购进些新品向消费者们推荐一下，比如黄金叶（软大金圆）、红塔山（恭贺新禧）、利群（新版）、小熊猫（软红世纪风）等。其实消费者并不喜欢被动的购买香烟，有的时候则是希望能主动的获得更多有利的信息，只要我们把顾客当作朋友那般，多一分钟交流多一分钟沟通，就能为新品的销售打下一分钟的基础，你的盈利点就多一分，你说是这个理么？”大姐按客户经理的专业指导意见，尝试着购进了黄金叶（软大金圆）、红塔山（恭贺新禧）、利群（新版）等品牌。消费者来店购买卷烟时，多一份朋友的热情关怀，多聊一些时下的话题，很自然地就对新品进行了推荐，一来二去大姐的生意越做越活份，仅仅是上柜的当月，黄金叶（软大金圆）就销售了八条。红塔山（恭贺新禧）因宣传及时，顾客的朋友结婚把该烟定为喜庆用烟，当月就销售了十二条。利群（新版）价位适中，消费者接受程度高销售也有六条左右。
从大姐的这个例子，不难看出零售商户对初上市的新品存在着这样或那样的疑虑，总希望新品热销起来以后才购进销售，而往往忽视了对新品培育这个过程的至关重要性，这个过程不但能培养新品的消费群体，更能从培育新品的过程中发现自身的不足，营销技巧方面需要改进的地方，专业知识不足在客户经理来拜该时需要交流学习的地方，以更进一步把握好新品推荐的方法，由此可见新品培育首先就要有对新品“培”养的过程，才能有后期稳定的养“育”这个成果。有了新品培育成功的开头，不但能从观念上改变零售商户停滞不前的依赖思想，同时对紧俏卷烟的期望值也会相应的降低，客户满意度也会随之相应的提高，商业公司的威信也随着品牌培育的成功而不段攀升，从而形成一个良性循环的发展过程。
慧通名烟名酒店(新商盟网xinshangmeng.org)
该店地处桂林市区主干道中山北路，地理位置好，销售结构高，主要面对的消费群体是外来游客、附近的老主顾以及街对面火车站的流动消费群体。店老板阿海年纪不大，却有着多年的销售经验，对商业公司的工作也较为支持，市场上推出的任何新品卷烟该户都会在第一时间积极上柜销售，销售的主要价位段卷烟是零售价十元/包到二十元/包区间的为主，品牌方面则以真龙系列、白沙系列、芙蓉王系列以及云南系列卷烟为主。对于紧俏品牌供应紧张的状况，该户从来不抱怨，用他自己的话来说：“抱怨是没有一点意义的，不如用抱怨的这些精神和精力做好现有替代品牌的宣传，这样才会留住顾客，才会保证利润。如果跟着消费者跟着别人人云亦云的附合，最终得到的将会是弄坏自己的心态，而生意也会越做越倒退。”
今年春节期间，中华卷烟异常紧俏，满足不了市场的需求，客户经理在走访市场时听得较多的一个抱怨，就是零售商户希望中华卷烟供应量能有所增加。而就在不少商户抱怨的时候，慧通名烟的阿海却在根据不同顾客的消费需求，推荐着同档次的卷烟，如：双喜（硬逸品）、苏烟（软金砂）、天子（软黄）、真龙（海韵、神韵）以及才投放不久的新品七匹狼（通仙）等，为了助推这个价位段的这些替代品牌，阿海会有针对性的重点介绍，而且为了更好地推荐品牌，让消费者看得见摸得着，他会对主要的一到两个品牌规格拆包，请目标消费者品吸。当笔者问及他这样做是否考虑到销售成本增加的问题时，阿海笑呵呵地回答到：“其实我并不是都请每一个进店的消费者品吸高档香烟的，主要是针对来店里购买高档卷烟的顾客，还有就是我的熟客以及关系稳固的企事业白领、事业小有所成的老板。对这部分高端的消费群体多下些功夫，多花些成本是必须的也是非常值得的。在中华卷烟紧缺的情况下，我这儿由于其他同价位高端品牌的推荐得力，销售额不但没有下降，反而还有所上升，不论对于消费者来说还是对于我自己来说，都是双赢的事儿。消费者多了品牌的选择，而我的销路又拓宽了，所以新品我都会在第一时间上柜销售，我相信只有实实在在经过自己对新品的培育，才会明白这个新品属于我这个路段的市场空间有多大，心里有了底，销售起来自然更为主动，对于其他路段的商户对新品的看法，我想也是因地而异吧，没有太多的可比性，毕竟别人的销售建议也只是针对他所在路段的一个看法而已。”
慧通名烟名酒店在新品培育和商端品牌培育方面之所以成功，其实都暗和了品牌先“培”后“育”这样的一个原则。而慧通名烟店之所以成功于其他的商铺，其主要原因还是在于认清自己的销售环境，以及对品牌规格的准确定位。
目前，对于市场上很多的商户固守着这样的一个观念：认为消费者对某一固定品牌的偏好，轻易是不会改变的。孰不知，很多消费者对于新品的尝试心态还是非常明显的，而我们的零售商户要先从自己的思想上改变这样的观念，树立起销售的信心，找准目标消费群体，有针对性的加强宣传推荐，才能从根本上改变自身的销售环境和销售结构。而墨守成规、一成不变的销售思想，将会固步自封、处处受阻，销售的局面也将很难打开。因此，要想把品牌培育作为推动“卷烟上水平”的重点工作和长期战略任务来抓，不仅要培育好卷烟品牌，也要服务好品牌。零售商户的思路拓宽了，卷烟的品牌规格丰富了，市场销售结构提升了，这才是真正步入销售的良性循环。
分析：
笔者认为在品牌培育方面可以从以下几点来考虑：(新商盟网xinshangmeng.org)
1、大品牌的培育
国内知名度高的工业企业在新品推陈出新方面，其反映速度相当快捷，这部分新品规格因品牌市场基础牢固，消费者接受程度高有着足够的人气，所以在新品宣传上往往能有着事半功倍的效果，不但零售商户接受程度高，消费者的接受程度也是很高，品牌作为一种无形价值特别是知名度高的大品牌，一但被消费大众所接受其深远的影响不言而喻，其后续的新品规格培育起来也将会是水道渠成。
2、定位品牌的定点宣传
对于定位品牌的新品培育，不论是在选点投放还是全面投放，在宣传上就有要相应的侧重点。例如前期上市的新品红塔山（硬恭贺新喜）的定位就是喜庆用烟市场。针对这样的新品在业态上重点对名烟名酒店、酒店、商场、超市有代表性的卖场进行重点宣传、持续宣传，对有意义的喜庆活动进行相应的报道，同时借助商业公司的网络平台、业务人员的口口相传，短时间内聚积足够的人气，其爆发力度和影响程度将会是该品向纵深发展的基础。从本地市场该烟的销售形势来看，也正朝着这样的一个良性方向发展，产品定位准确在宣传上同样要定位准确，客户经理把握了这样一个大方向共同的定位才会赢来消费者共同的关注。
3、新品宣传的重点
每一款新品卷烟规格都有其独一无二的产品亮点，而准确的把握产品亮点，用准确的方式传递给零售商户，则是营销人员综合能力素质的体现，同样的新品因不同的宣传方式、宣传口径收效则是大相径庭。例如前期广西中烟新推出的国内首款檀香型卷烟真龙（灵韵），其产品的特点就主要有：其一它是国内首创檀香型卷烟，独具清心、宁神、净心之神奇功用；其二烟香檀香浑然一体，滋润去邪，除燥杀菌，保护喉部避免干痒；其三特制二元功能型植物颗粒梗复合滤嘴，独具双重净化和增香功能，比普通滤嘴吸附效率提高20%以上。掌握了这几个要点，再用简短的通俗语言向零售商户介绍，至少能让零售售商户在脑海里留下“中国首创”、“檀香”这些字眼，而这些字眼正是该烟的灵魂所在，大家都对第一或者首创、独创之类的字眼印象深刻，也正是因为以稀为贵的这个缘故。目前该烟的销售趋势平稳攀升，加上工业和商业对该规格的用心呵护，檀香型卷烟正渐渐深入人心。(新商盟网xinshangmeng.org)
4、宣传平台
充分利用网订平台、自律小组平台、零售商户培训平台、手机短信平台一切可以利用的合理平台，进行全面的宣传报道，加上商业公司与工业公司的营销人员在市场上的宣传
品牌培育两案例 先培后育硬道理
