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　　烟草在线专稿　　引：卷烟是习惯性消费品，消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。消费者对卷烟的认知来自于包装，来自于品牌、来自于卷烟表现出来的品相、包括用纸、滤棒、烟丝颜色。烟好不好抽，有没有价值感，很大一部分来自于这包卷烟所传达到消费者的信息。真正来自于吸味，能用吸味去传达给消费者，在没有品牌认知的情况下让消费者留下印象深刻的卷烟可能就比较少了。因此，卷烟产品不能随便改变产品包装形象、也不要随意进行产品系列化，任何品牌策略的做成都要紧紧围绕品牌的定位。

　　一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装或许会冒很大风险。根据特劳特《定位论》的观点，一个卷烟包装只能锁定一个概念，任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，认为改变了包装的烟草产品已和改变前有了很大不同，继续购买可能带来风险，从而导致消费的中断。在同等或者差不多品质的情况下，此时卷烟标识被盖，大家都长得一样，安能辨我是何烟？如果这时候有这样的活动，卷烟的明显认知标示被覆盖的时候，消费者真正能辨认出来的有多少呢？经过一番辨认之后，会有一个怎么样有趣的结果呢？

　　曾经福建武夷山的客户服务中心在开展客户会的时候，同时开展了一项试验活动。活动中客户经理将“七匹狼（软灰）”、“黄鹤楼（雅香）”、“芙蓉王（硬）”、“玉溪（软）”、“泰山（望岳）”、“利群（蓝软）”、“七匹狼（软红）”这七种不同牌号的（单支）卷烟的过滤嘴用白色的纸贴住字样，并在烟支的白色纸处标上了序号，客户将针对这七种没有标示的卷烟进行品吸，进行品牌的识别。同时，根据自己的品吸判断出是什么品牌，将其判定的品牌填写在表格上。

　　作为客户经理看过许多消费者为了某些牌子的卷烟四处寻找，许多客户错失许多品牌的销售机会。从这一现象中想到，这些被人们奔走购买的卷烟真的更好抽吗？此次试验的结果，这些客户在没有品牌信息的情况下，无法判断出具体是什么品牌的卷烟。较小部分的客户判断出正确的卷烟的品牌。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　一次小小的试验活动，可以折射出许多的问题，可以衍射出许多的想象。由于烟草产品的包装规格市场上较为统一，为了区别其他品牌产品，从众多的烟草牌号中脱颖而出，卷烟包装设计的元素、材料与包装颜色有着重要作用。从心理学的角度看，不同的卷烟包装设计和包装材料可以给消费者留下完全不同的产品印象。同时，卷烟包装设计和包装材料是消费者评价烟草产品质量的重要依据。消费者的盲从心理、对品牌的偏好心理、都会直接间接的影响品牌的销量。卷烟品牌传达的信息是客户认知卷烟的关键，品牌的建设、传播、让消费者记住的程度影响着该品牌的生命。在各种卷烟都是同等情况下的时候，产品的品质就能够鲜明的体现出品牌。如果将活动放大，将此项的活动对象换成普通的路人消费者，让他们也进行这样的一个尝试，他们是否会做出准确的判断？

　　他们是否也会有这样一个感触：原来有些烟抽起来是差不多的。因而，烟草企业在决定改变产品包装以前，必须分析改变包装对消费者的购买反应是积极还是消极的，分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中，类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各烟草厂经常使用的包装策略，也应该谨慎使用。

　　这样的一个活动或许可以作为一个相对弱势的品牌的营销机会，像佳洁士的“实验室营销”一样，工商联合将这个活动搬到实际生活中，让消费者进行尝试。开展一个万人品吸猜卷烟活动。此项活动似乎可以达到以下目的：一来“教育”消费者，有些同档次卷烟是差不多的，只是你们的偏好问题。二来：宣传自己的卷烟品牌。增加更多人的认知。不是所有的消费者都会在新烟上市的时候愿意花钱去购买一包来尝试一下，如果有免费的品吸，并且有奖品，肯定会有很多人跃跃欲试。三来：避开其他品牌在品牌强势传播上的强项，通过与消费者沟通拉近距离感，增加亲进度来宣传自己的品牌。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　随着《控烟公约》全面推出与实施，烟草品牌传播渠道的全面封锁，警示标语的大篇幅使用，相信不久的将来卷烟的包装必然会成为烟草品牌传播的一个极其重要的途径，唇齿间、最直接最有效的完成品牌推广传播、扩大品牌占有、提升品牌价值作用，相信不久的将来整个烟草业必然会掀起一场卷烟包装的变革。未来的卷烟市场存在着更多的挑战性和变化性。卷烟工商企业在关注市场的同时，还要兼顾着国家的法令，就像带着镣铐跳舞的大象，每家中烟企业和息息相关的商业企业是否能在未来的竞争中跳上一曲精彩的舞蹈，那就要看各位“大家”多方面的综合比拼了。谁能笑傲江湖，执掌牛耳，拭目以待，卷烟风云。

抽的不是烟是品牌：对卷烟品牌的杂想