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烟草在线转自《中国烟草》 古人云：少不入蜀，老不出川。意思是作为“天府之国”，四川的生活太过休闲“安逸”了，恐怕会让年轻人失了锐气，而老者却正好可以在这里安享晚年。然而，四川省烟草专卖局（公司）并不满足于“安逸”的现状，在全面推进“卷烟上水平”战略任务引导下，四川烟草围绕国家局提出的“保持领先地位，发挥引领作用”的发展定位，提出了“抓培育品牌，促结构提升，建优质市场”的计划并付诸行动。
品牌培育 第一要务
近年来，由于灾后援建带来大量资金和人员涌入四川，卷烟销量和结构同步扩张，四川烟草的效益得到较快提升。然而，四川省公司总经理龚锦华坦言，依赖这样的机遇是不可持续的，四川烟草要想稳定健康发展，就要将培育知名品牌作为第一要务。
2011年是“5·12”汶川特大地震发生三周年，各类灾后援建项目基本完工，援建人员逐渐撤离，而四川原本就是个劳务输出的大省，许多人纷纷外出打工。据第六次全国人口普查数据显示，2011年，四川省常住人口比上次普查时减少了280多万。
事实上，居安思危、图强求变的四川烟草从2009年起就开始着手建设优质市场工作，力求打造一个知名品牌的培育基地。如在地震重灾区的德阳、广元、阿坝等地区，省公司没有下达硬性的销售指标，而是要求将精力集中到培育品牌上，做到均衡销售，合理布局。如今在援建基本结束，市场“热度”下降的形势下，包括灾区在内的整个四川烟草商业系统培育品牌的效果均比较理想，公司的未雨绸缪得到了良好回报。
回顾发展历程，四川省公司卷烟经营管理部部长耿宏斌认为，在“十五”、“十一五”期间，四川烟草的卷烟经营与全行业一样扩张规模、提升结构，快速成长。步入“十二五”，四川烟草的卷烟营销以培育品牌、提升价值为主，与国家局的发展思路是吻合的，与“532”、“461”品牌发展目标也是一致的。
于是，四川省公司及时调整重点品牌培育规划，在尊重市场选择的基础上，政策和资源均向重点品牌倾斜，进一步提高其市场份额和品牌集中度。2011年，全国28个重点品牌全部在四川市场实现落地销售，包括此前从未进入过四川市场的“金圣”和曾经退出四川如今卷土重来的“好猫”；在新引进的70个卷烟规格中，有64个属于重点品牌行列。
从2008年起，四川市场上28个重点品牌的销量稳步增长、集中度持续提升、品牌价值快速升高，整体呈现持续健康发展的良好态势。
从2008年至2010年，四川烟草重点品牌的销量从88万箱增加到135万箱，增加了47万箱；重点品牌的集中度从38.8%提升到54.8%，年均提升5.3个百分点；销售收入从220亿元提升到472亿元，增加了252亿元。(新商盟网xinshangmeng.org)
即使在“援建基本结束，市场‘热度’降温”的2011年，重点品牌的发展态势依然良好，1至10月实现销量132.4万箱，品牌集中度为61.5%；预计2011年全年实现销量155万箱，品牌集中度为61.8%，在全国三十多个省级市场中排名前十位之内，这些数据足以证明近年来四川烟草培育重点品牌工作实施到位、效果明显。
如果更深层次地观察重点品牌在四川市场的表现，2011年1至10月，重点品牌的零售价格指数保持在98.1～99.3的区间，存销比在0.2～0.3之间波动，可见重点品牌的价格坚挺，库存合理，发展稳定。
在成都送仙桥古玩一条街上，记者走访了食杂店、烟酒店、便利店等不同业态的数家零售终端，可以看到，各家商店经营的卷烟规格从50种到100种不等，绝大部分属于重点品牌，连今年刚进入四川的“金圣”、“好猫”也有一席之地；主销价位在每包零售价10元至30元之间的卷烟基本上都是重点品牌，摆在柜台中间最显眼的地方；最畅销的除本地烟“娇子”外，“中华”、“玉溪”、“云烟”等重点品牌也供不应求。
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四川省公司分管销售的副总经理陈霖强调说：“‘十二五’期间，四川烟草要营造一个公平公正的市场环境，不断优化品牌布局，将四川市场打造成知名品牌的培育基地。”
两套体系 把控市场
在四川烟草看来，知名品牌可以轻松进入、得到精心培育、能够持续发展，卷烟产品能够实现规模化和效益化，参与其中的工业企业、商业企业、零售户和消费者能够实现“共赢”，这样的市场就是所谓的“优质市场”。
耿宏斌认为，要建设优质市场，首先要掌握市场的两个核心层面，其一是经营层面，弄清楚哪些品牌、规格在流通，品牌的价格、库存等情况，即了解“谁在卖”的问题；其二是消费层面，需掌握不同品牌目标消费群体的信息，品牌消费偏好、消费行为等，即了解“谁在买”的问题。(新商盟网xinshangmeng.org)
“知己知彼，方能百战百胜”。也就是说，建设优质市场、培育知名品牌，首先要“摸清楚自己的家底”，掌握经营层面和消费层面的基本信息和动态变化。于是从2009年起，在对四川全省卷烟市场进行全面调研、真实掌握各卷烟品牌的销售走势、地域需求和发展变化后，四川烟草自主设计并开发了市场信息监测体系。
四川烟草按照对不同业态、规模、地区零售户进行随机不等比例分层的原则，从全省约25万零售户中抽取选择了1.3万个样本，建立市场信息监测体系，采集品牌零售价格、社会库存、上柜率、动销率等数据，建立需求预测模型进行分析，把握品牌供求情况，判断品牌生命周期，为品牌营销决策提供依据。
2010年，四川烟草通过零售终端向消费者发放问卷，以自愿参与、长期合作为原则，选取了1175个消费者样本，建立了消费者动态分析体系，分析消费者的消费水平、消费渠道、品牌偏好等数据，以支持品牌培育工作。
两套体系的建立和完善，为培育知名品牌工作提供了技术支撑。如今，知名品牌进入市场不再是“师父领进门，修行在个人”，而是如同省公司卷烟经营管理部市场科科长许海洋说的那样：“四川市场就像一所学校，宽进严出，重点品牌将在这里得到良好的教育，加快成长。”
两套体系得到应用的典型案例出现在今年，在行业推动低焦油品牌发展的引导下，湖北中烟将10个“黄鹤楼”规格的焦油量调整到8毫克以下，那么市场能接受这一变化么？哪些消费者偏好吸食低焦油卷烟？低焦油卷烟的市场前景如何？
四川烟草通过应用消费者动态分析体系，筛选低焦油卷烟的目标零售户，精准定位其消费人群，制定了低焦油卷烟专项营销方案，并依托市场信息监测体系，实时关注低焦油卷烟的零售价格走势和社会库存情况，最终维护低焦油品牌良好的发展势头。今年1至10月，销量排名前10位的低焦油卷烟在四川市场上累计销售了9.2万箱，全年预计销售11.8万箱。
目前，两套体系已经向下延伸推广至各地市级市场，实现了市场价格周监控、社会库存月监控，消费者动态每半年分析一次，努力掌握市场信息和消费者信息。
作为市场营销的主体，为了适应品牌培育工作的需求，2009年，成都市烟草公司专门成立了品牌策划部，依托和应用两套体系，先后制定了“7匹狼（通系列）”、“娇子（功夫系列）”等重点品牌新品上市的营销策划方案。(新商盟网xinshangmeng.org)
市公司品牌策划部部长周欣华以“娇子（功夫系列）”上市为例，向记者介绍了知名品牌新品的推广培育过程。在“娇子（功夫系列）”上市之前，先摸清该品牌的定位和文化，明确了目标零售户和消费群体，然后有的放矢地制定了品牌推广方案。然后有针对性地开展一系列品牌推广活动，如“新商盟”网上视频宣传、客户经理一对一推介、邀请核心零售户和消费者代表参加《功夫熊猫2》首映，营造良好的销售声势。
6月20日，“娇子（功夫系列）”定点投放在6400家零售终端，除了应用市场信息监测体系外，还重点选取了650家零售终端，专门监控“娇子（功夫系列）”的价格、库存等情况，以把握品牌销售趋势，适时调整营销策略。
从9月份开始，根据市场反馈的信息判断，“娇子（功夫系列）”走势良好，于是成都市公司趁机扩大销售面，投放到9000家零售终端，而此时产品的月销量从投放时的120条增加到62500条以上。量大的同时也实现了价稳，该品牌保持零售价格稳定、社会库存合理，可见“娇子（功夫系列）”初步走上了持续稳定的发展道路。
成都青羊区水粮阁副食品店是销售“娇子（功夫系列）”定点零售终端之一，也是市公司重点监测的650家零售终端之一，郑姓店主告诉记者：“‘娇子（功夫系列）’新品上市之前，店里就张贴了海报，我也乐意推荐熟客品吸，现在这个牌号也算是紧俏烟了。”
“娇子（功夫系列）”的培育只是成功案例之一，周欣华介绍说：“目前，成都市场上销售201个卷烟规格产品，是除了北京之外全国第二大开放的市场，2011年1至10月份，成都市场的重点品牌集中度已经达到77%以上，其中三类以上卷烟98%以上都是重点品牌。”
培育品牌 建功立业
“问渠那得清如许，为有源头活水来”。四川烟草这一连串品牌培育工作的累累成果，不仅得益于企业的战略先行，全体员工创新思维和扎实工作，也为培育知名品牌工作注入源源不断地生机和活力。
在2010年全国卷烟销售工作会上，行业提出要在卷烟流通企业开展为培育知名品牌建功立业的活动，四川烟草积极响应，围绕培育知名品牌，将工商协同、基层创优、“135”工作法、零售终端建设等工作纳入建功立业活动的大范畴之内，统一规划实施。(新商盟网xinshangmeng.org)
2011年，四川烟草商业系统开展了一系列建功立业活动，如营销策划、头脑风暴、辩论比赛等，有效激发了营销人员培育知名品牌的热情和动力。尤其是培育品牌征文比赛共征集了195篇优秀文章，90篇来自管理人员，46篇来自营销人员，而重要的是，培育知名品牌的氛围也感染了零售户，其中59篇文章来自零售户，更显难能可贵。这本厚重的征文集体现了四川烟草培育知名品牌的沉甸甸的责任。
在品牌培育过程中，商业企业要直接面对多个工业企
四川烟草：打造知名品牌的成长摇篮
