摘要：这篇文章主要介绍了浅谈拉动式营销与推动式营销,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览浅谈拉动式营销与推动式营销的最新相关推荐信息。
烟草在线专稿 “拉动式”营销，这是一种“自上而下”的营销策略，通过“自上而下”的拉力来塑造品牌和传播品牌，并拉动其产品销售。在烟草行业内，较为常见的“拉动式”营销通常是以电视、广播、报纸、杂志、网络等媒介为平台，进行品牌塑造和传播，并拉动其产品销售。
“鹤舞白沙，我心飞翔”这个品牌塑造和传播的案例就堪称是烟草行业内“拉动式”营销的经典案例。从某种意义上来说，“白沙”今日之所以能够成为风靡全国大江南北的知名品牌，并深受广大消费者的喜爱，其背后是“飞翔文化”的支撑，是广大消费者对“鹤舞白沙，我心飞翔”这个经典品牌形象的深度认同。
宁静如镜的湖面，灰暗的天空，一位中年男子重重的脚步迈向湖边；远处，几只白鹤在浅水处——嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌……男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空……这时音效达到最高潮。画外音起：“这一刻，我已经飞了起来。鹤舞白沙，我心飞翔。”这个立足于“飞翔文化”的广告片，相信大家并不陌生。一方面，“白沙”通过在中央电视台和地方电视台重点投放“鹤舞白沙，我心飞翔”这个广告片，从“空中”形成了一股强大的品牌拉力，让数以亿计的消费者认识到了“白沙”这个品牌，认同“白沙”这个品牌背后所特有的“飞翔文化”，并被“白沙”这个品牌的“飞翔文化”所深深地打动，心甘情愿地成为“白沙”这个品牌的忠实拥护者；另一方面，“白沙”又非常巧妙地借助一些热点事件、焦点事件来有效地传达“飞翔文化”，如通过“飞天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列极具影响力的事件营销推广之后，其“飞翔文化”更加深入到了广大消费者的内心，“鹤舞白沙，我心飞翔”这个经典品牌形象与“白沙”这个品牌紧紧地联系在了一起。
可以说，“白沙”今日在市场上的高知名度、高美誉度、高忠诚度，离不开其成功的“拉动式”营销。然而，今日的传播环境早就已经不再像过去那般宽松，在控烟形势日趋严峻的大背景下，我们已经很难再在一些全国性媒体上看到类似“鹤舞白沙，我心飞翔”那样的经典广告，烟草品牌在电视、广播、报纸等传统主流媒介上的传播受到了严格监控，其一度引以为豪的“擦边球”手法也越来越难打了。
“拉动式”营销操作难度越来越高
毋庸置疑，“拉动式”营销是塑造品牌和传播品牌的一种相当高效的营销策略，这种“自上而下”的营销策略能够在“空中”形成一股强大的品牌拉力，对品牌起到非常重要的传播效用，让品牌成为消费者耳熟能详的“名牌”，并拉动其产品销售。正如“白沙”这个品牌在被广大消费者认识的同时，其主力产品系列——软硬“白沙”也成为广大消费者的至爱，并拉动“白沙”这个品牌销量的迅速做大。时至今日，“白沙”这个品牌的年销量已经高达百万箱规模以上，并连续多年位居国内烟草行业品牌销量第一的老大位置。2011年，“白沙”品牌销量将有望冲击300万箱销售规模，“白沙”将是“十二五”末期品牌销量超过500万箱销售规模的有力竞争者之一。(新商盟网xinshangmeng.org)
但是，在控烟形势日趋严峻的大背景下，“拉动式”营销这种“自上而下”的营销策略操作起来的难度已经越来越高。由于全球范围内《烟草控制框架公约》的履行，再加上国内控烟法律、法规等的执行，烟草品牌的“拉动式”营销正在日益受到严格的监控，烟草品牌在电视、广播、报纸等传统主流媒介上的传播就相当于“高空走钢丝”，稍有不慎就很有可能引发社会舆论的声讨、遣责。
关注“推动式”营销
而此时，一种“自下而上”的“推动式”营销则正在受到越来越多烟草品牌的关注。“推动式”营销主要是通过“自下而上”的推力来塑造品牌和传播品牌，并推动其产品销售。相对而言，在塑造品牌和传播品牌方面，“推动式”营销的效果可能远不及“拉动式”营销的效果，但在当前的这种传播环境下，“推动式”营销却是一种非常可行、且操作难度较小的营销方式。与此同时，“推动式”营销还能够与“拉动式”营销形成一种互补的关系，一方面是以“终端”为主要战场的“地面推广”，另一方面则是以“空中”为主要战场的“空中打击”，“地面推广”和“空中打击”的相互结合远远要比某一单方面的效果来得更好。退一步说，当“空中打击”受到限制之时，“地面推广”的重要性则更加突出，其更加能够弥补“空中打击”的不足。
其实，“推动式”营销就相当于一种以“终端”为主要战场的“地面推广”，其不仅能够与“空中打击”进行结合，而且能够在当前的这种传播环境下，弥补“空中打击”的不足。在烟草行业内，较为常见的“推动式”营销通常是以零售终端为平台，通过在零售终端店堂内外的集中展示、陈列、促销等多种形式来对品牌进行有效传播，塑造品牌形象，进而推动其产品销售。
在这方面，“黄鹤楼”这个品牌就做得比较突出。在全国各地的很多零售终端，经常可以看到与“黄鹤楼”这个品牌有关的品牌信息及产品信息，如“天赐淡雅香”的品牌广告语传播及主形象推广、主销产品的专用展示柜、POP张贴、招贴画展示、烟包模型陈列等等。通过发力于零售终端的重点营销，“黄鹤楼”的主销产品如“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（硬雅香）”等得到了越来越多消费者的认可，其品牌美誉度和忠诚度也得到了不同程度的上升。(新商盟网xinshangmeng.org)
可以说，在当前的这种传播环境下，这种“自下而上”的“推动式”营销就堪称是一种相当不错的营销策略。
事实上，在国外像“万宝路”、“大卫杜夫”、“柔和七星”等这些知名品牌，他们都非常重视这种“自下而上”的“推动式”营销，非常重视对零售终端这块宝贵传播资源的合理利用。以“万宝路”这个品牌为例，在“万宝路”品牌转型早期，其营销重心主要放在以电视、广播、报纸等传统主流媒介为主的传播上，如“万宝路”的“牛仔广告”就是通过电视传播被全球消费者所认识的，并深深地打动每一位消费者，在消费者的心目中塑造起了经典的“牛仔形象”。在早期的电视上，经常都能够看到这样一则广告画面：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，裤管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这个经典广告的广为流传也让“万定路”的经典“牛仔形象”广为人知，在全球消费者心目中，“万宝路”这个品牌早就已经成为了男子汉英雄气概的代名词之一。不过，这样的经典广告画面今日则只能在网络上或一些经典回忆的电视镜头中能够看到，其大手笔地在电视上传播已经是不可能了。如今，“万宝路”这个品牌的营销重心更多地放在了零售终端上，通过对零售终端这块宝贵传播资源的合理利用，继续传播其品牌形象，并推动其产品销售。
在国内，在一些发达城市也经常能够看到“万宝路”在零售终端独树一帜的推广，如在深圳的一些便利店里，收银处背后的陈列位经常成为了“万宝路”这个品牌的陈列专区，“万宝路”在这个地方特别制作了一个动态的展示小橱窗，这里面既有“万宝路”的产品展示（共5小包，排列成为一个“扇形”造型），又加上灯光的照射，每包产品都会发光，在提高“万宝路”这个品牌宣传效应的同时，又极大地调动了消费者的购买欲望；还有，“万宝路”经常会举办一些促销活动，其促销宣传页上与“F1”赛车相结合的立体式宣传页就非常吸引人，既能够让消费者联想到“万宝路”与“F1”赛车的关系，又能够极大地够刺激消费者的购买欲望。
在控烟形势日趋严峻的大背景下，这种“自下而上”的“推动式”营销正在受到越来越多烟草品牌的关注，其对于大多数的烟草品牌来说，也是一种相当不错的营销策略。与此同时，这种“自下而上”的“推动式”营销还能够与“拉动式”营销形成一种互补的关系，形成“地面推广”与“空中打击”的相互结合，其所能够发挥的威力远远要比某一单方面的来得更强。
(新商盟网xinshangmeng.org)
浅谈拉动式营销与推动式营销
