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烟草在线专稿 品牌培育是商业企业的第一要务，提升品牌培育能力是“市场营销上水平”的基础和关键。作为地市级公司培育品牌的专职人员和专业队伍，品牌经理的队伍建设和作用发挥，对提升品牌培育能力起着至关重要的作用。近年来，陕西西安市公司着重把握“明确定位、优选人才、加强培训、细化分工”四个环节，突出发挥“需求调研、市场基础、营销引领”三大作用，不断加强品牌经理队伍建设，扎实落实第一要务，取得了显著成效。
一、着重把握明确定位、优选人才、加强培训、细化分工四个环节，建设高素质的品牌经理队伍。
（一）明确定位。
一是把品牌经理定位为卷烟市场的分析师。全方位获取市场及品牌信息，运用营销理论和现代化分析工具，周期性开展营销分析和品牌诊断。以市场信号有效指导精准营销，为需求预测、货源衔接、产品投放和品牌促销提供精确的信息依据。二是把品牌经理定位为品牌营销的策划师。紧密围绕行业品牌发展规划和企业经营战略，结合西安市场特点，制定公司整体品牌培育方案和具体培育措施，策划品牌营销。2010年初，品牌经理根据行业卷烟大品牌的发展规划，统一制定整体《2010年西安市公司品牌培育方案》。第四季度围绕行业重点培育品牌7匹狼，策划针对西安市场的《“7匹狼”（通泰）“7匹狼”（通仙）市场营销实施方案》，细化品牌培育措施。三是把品牌经理定位为协同营销的组织者。从工业企业到商业企业，再从商业企业到零售终端，最终通过零售终端到消费者，在整个品牌培育流程中，品牌经理环节发挥着纽带作用。
（二）优选人才。
一是拓宽选拔渠道。对外严把“资格审查关”、“笔试面试关”、“录取公示关”三大关口，先后面向社会高等院校招聘本科及以上学历的高素质人才5名、其中包括2名硕士研究生，对内从客户经理队伍中选拔市场经验足、策划能力强的优秀人才2名，组建了品牌经理队伍，走品牌培育专业化道路。二是提高工作待遇。2006年在营销中心设置了品牌经理岗位后，一直由营销中心经理直接管理。品牌经理岗位薪酬设计高出客户经理一个档位，工资待遇较其它一线营销岗位平均高出20%。三是采取动态管理。在岗位内部建立“能上能下、能进能出”人员竞争机制，经过3年的历练，因工作成绩突出，其中1名硕士研究生已经走上管理岗位，同时综合基本业务素质、日常工作表现，相继末位淘汰了3名品牌经理。
（三）加强培训。(新商盟网xinshangmeng.org)
一是创新培训方法。开展头脑风暴，品牌经理每周组织开展一次由营销中心业务骨干参加的品牌讨论，共同分析市场，共同进行案例学习讨论。持续锻炼队伍，每天早上由1名品牌经理用20分钟时间，向营销中心领导汇报所负责品牌一周的市场表现和营销活动开展情况。积极利用外脑，主动邀请工业企业上门指导，有16家工业企业的培训师对我们进行过企业文化、品牌战略等方面的讲解和培训。
二是丰富培训内容。行业政策变化、区域发展趋势以及先进的营销工具，都是培训的重要内容。新颖的培训方式和全面的培训内容，使品牌经理具备了丰富的知识储备和扎实的理论功底。
三是强化培训实效。针对内部营销人员，品牌经理在月度工作例会上，从市场需求、行业政策、工业企业文化、卷烟品牌文化、营销策略等方面对市场经理、客户经理、订单采集员等营销人员做宣讲，在内部统一思想，形成营销合力。针对外部，品牌经理根据知名品牌的文化内涵和品牌价值，整理编写了《丝路情·品牌故事》一书送给零售户，巧妙地将市公司“丝路情”品牌服务文化和重点骨干卷烟的品牌文化进行对接融合，实现品牌价值的升华与有效传递。
（四）细化分工。
在服务供应链下游——零售户和消费者层面，一个品牌经理负责一个品类（价位段）所有规格的管理和运营，侧重从品类（价位段）的角度把握市场需求变化规律，以品类需求基本满足和品牌自主选择为着眼点，不断优化品类结构、调整品牌布局。在服务供应链上游——工业企业层面，一个品牌经理负责4家工业及其所属品牌，侧重从工业企业市场和品牌市场地位方面进行监控和反馈，以不断扩大品牌市场规模和品牌价值提升为重点，开展品牌诊断和品牌维护。
二、突出发挥需求调研、市场基础、营销引领三大作用，切实体现品牌经理在品牌培育中的核心职能。(新商盟网xinshangmeng.org)
（一）需求调研突出“五大职责”。
一是拟定调研方案。品牌经理根据工作需要拟定品牌调研主体，确定调研时间、调研方式、调研对象、调查区域、设计调研问卷、策划调研方案。二是协调方案实施。三是检查调研效果。例如，2010年一季度关于低档烟的市场调研结束后，品牌经理共计回收调研问卷400份，通过电话回访我们作废了18份内容不真实或不完整的问卷，并将问卷质量较差的情况反馈给对应市场经理，作为客户经理的当月考核依据。四是汇总分析数据。在调研结束后的三个工作日内汇总调研数据，进行深入分析，寻找市场真相。五是策划培育方案。根据调研结果，提出营销措施或制定品牌培育方案。
（二）市场基础把握“三大精准”。
一是在精确信息方面。品牌经理通过选好信息点、找准采集时间和拓宽信息渠道三个方面，确保信息的真实、完整。选好信息点，按照“城乡全覆盖、业态全覆盖、投放全覆盖”原则，在全市精选1340户零售终端设立中华品牌信息采集点，建立市场信息档案，定点、定时、持续采集市场信息；找准采集时点，统一规定所有信息采集在每周一，做到信息的同口径、可对比；拓宽信息渠道，将网上订货台帐、电访员电话采集和客户经理实地采集三者有机结合，确保信息“各有侧重、相互监督、互为验证”。二是在精准投放方面。实施分层调控、确保量价联动。在总货源量调控层面，以量价存联动为手段，建立市场价格库存警戒线，以价格库存情况作为总量调控的依据。在投放策略调整层面，用动销率和铺货率两个指标综合分析，提高投放的精准度。分析断货率调整限量标准，分析铺货率调整投放范围。根据限量标准和投放范围的综合计算，持续优化投放策略。三是在精细管理方面。按照中华目标客户选择及分类方法的要求，对全市31500户零售户用条均价（结构）、月购进金额（价值）和高档烟经营周期（时间）三个维度，进行筛选、甄别，锁定目标群体；并对筛选后的22380户目标客户在国家局42类分类的基础上，应用条均价和进货频次两个指标，将客户分为单周客户、双周客户、月度客户和旺季客户。
（三）营销引领做到“四大注重”。
一是注重工商零三方整合营销。一方面以“丝路情”商业服务品牌为依托，有效整合工业营销资源、零售终端空间资源、客户资源和人力资源。对现有客户类别进行进一步细分，再根据细分后客户需求、品牌宽度的相似性进行组合、合并，降低渠道运营成本、最大化利用工商营销资源。(新商盟网xinshangmeng.org)
二是注重低焦低害中式卷烟消费引领。一方面利用“5.31世界无烟日”，针对消费者对中式卷烟的香型、焦油量等产品特性了解较少的情况，品牌经理策划开展中式卷烟低焦油低危害主题宣传活动，在传播健康环保理念的同时，成功树立中式卷烟“低焦油、低危害、高品质”的产品形象，引导消费者选择中式卷烟。通过多种形式的公关营销，努力让低焦油、低危害、高品质的中式卷烟成为零售户和消费者乐于接受的概念，积极创造市场需求、拓展品牌发展空间。另一方面发挥零售示范店和品牌体验中心在工商零共同面向消费者的体验平台作用，把消费者档案建设成为引导低焦低害中式卷烟消费的营销平台。利用零售客户的终端资源，品牌经理负责协同10家示范店每家建立10个消费者档案，客户经理负责指导零售客户推荐品牌忠诚度高、有消费领导力的消费者，建立忠实的消费者档案。邀请他们与零售客户一起参加卷烟品吸会、座谈会、推介会。通过对消费者意见领袖的宣传与引导，使消费者意见领袖的人脉信任、口碑传播、消费跟风形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，加速低焦低害中式卷烟品牌的口碑传播。
三是注重促销策划的双管齐下。工业企业侧重于品牌整合传播，借助媒体宣传、公益活动、赞助、品牌宣讲等手段，实施空中打击；商业企业侧重于渠道管理、产品投放和品牌维护，稳扎稳打、攻城略地；零售终端是品牌培育的主战场，零售客户是品牌培育的主力军。品牌经理利用网上订货系统和零售客户终端，双管齐下开展宣传促销。一方面利用网络宣传品牌。目前，西安市场的零售客户网上订货率已达到99%，品牌经理充分利用网络信息覆盖面广、传播快捷的特点，在网上营销系统开辟“重点品牌风采展示”、“品牌销售排行”等栏目，第一时间向零售客户发布品牌信息和促销公告，广泛开展消费趋势、消费热点、品牌置换、知名品牌的多项活动，成为消费引导的重要宣传窗口。每月做到信息发布量100条以上。同时我们利用网上订货对零售终端品牌传播的平台，通过他们收集消费者反馈形成品牌信息逆流，充分发挥零售终端广泛接触消费者的优势。以零售终端为纽带，以网上平台为依托，积极形成循环往返的回流信息，以《营销周报》的形式通报最新市场及品牌动态。另一方面策划消费者促销。例如，品牌经理张亚梅协助湖北中烟在国际高尔夫球场成功举办“黄鹤楼”品牌高端卷烟的促销活动，收集了一批高端消费领袖档案；品牌经理张京辉协助山东中烟在金翅鸟等夜店开展促销“泰山”品牌活动，目标市场非常贴切明确；品牌经理王栋策划“红塔山””（国际100）在竹
以品牌经理队伍建设促工商零共育品牌
